来源/首席商业评论

撰文/宁缺

寒潮将至，羽绒服也迎来了销售旺季。

近日，#你能接受千元以上的国产羽绒服吗？#的话题登上社交媒体热搜，不少网友表示，国产羽绒服售价千元实在太贵。

这些年来羽绒服一路涨价，可消费者却显得无法接受。在社交网站上，有不少消费者评论道“自己快要买不起羽绒服了”“自觉消费降级穿棉裤＋棉袄”“羽绒服有什么好穿的不如买冲锋衣”“只会买反季羽绒服，不打折绝不会入手”……

其实这是需求端与供应端产生了矛盾，由于成本增高和企业往高端化转型两个原因，国产羽绒服越来越贵，但很多消费者依然将羽绒服看成“必需品”，更在意性价比。

从行业角度来看，高端羽绒服确实是一部分有钱人的选择，高端国际羽绒服品牌加拿大鹅和Moncler在中国市场的表现也很不错。根据加拿大鹅发布2023财年二季度财报显示，该品牌在亚太地区表现强劲，营收增长13%，主要受益于中国市场的推动。Moncler品牌营收增长主要由亚洲市场拉动。按固定汇率计，第三季度该品牌营收在亚洲同比增长22%。

但是很多消费者依然接受不了动辄上千的羽绒服，迫于无奈他们只能去购买反季羽绒服甚至羽绒服“平替”。

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越来越贵，国产羽绒服要走高端化

羽绒服涨价已经不是新鲜事。

现在情况是，加拿大鹅、Moncler等国际超一线品牌，单件羽绒服价格已经涨到了万元以上，这也是很多人说的“月薪一万的我买不起羽绒服。”

国产一线品牌如波司登、鸭鸭、高梵也跟着涨。据中华全国商业信息中心统计，2014年至2020年，中国羽绒服平均单价由452元涨到656元。

其中，波司登的涨价有目共睹。据统计，2017年至2021年，波司登羽绒服吊牌价涨幅达到63%至80%。

其他国产羽绒服品牌也都在谋求高端化布局，比如一贯走亲民路线的鸭鸭推出goose系列对标国际大牌；高梵全新黑金系列邀请张柏芝代言，主打轻奢精致风……

为什么羽绒服集体涨价呢？

首先是原材料端的价格上涨。在羽绒服生产成本中，原材料成本约占总成本的 75%，包括羽绒（45%）、面料（25%）和配件（5%）。

以原材料中占比最高的羽绒为例，2023年1月，市面上常见的90白鸭绒（含绒量90%）单价是每吨34.8万元，而产量更少的鹅绒单价更高，90白鹅绒（含绒量 90%）的单价达到每吨 67.8 万元，比两年前上涨了接近20%。

其次，企业营销成本上升等其他市场因素也同样会推动羽绒服价格相应上涨。2021年，波司登羽绒服面料涨幅在10% - 20%，人工成本每年也有20% - 30%的刚性上涨。

此外，产品设计创新、技术研发、产品工艺品质等提升上的投入成本也影响着羽绒服在终端市场上的价格。甚至流量时代下，营销成本高企也成为国产羽绒服变贵的重要推手。

还是以波司登为例，近五个财年以来，波司登包含广告宣传费用等营销支出在内的分销开支从24.5亿元上涨到61.7亿元，2022财年的分销开支占总收入比重接近四成。

除了成本端变化之外，国产羽绒服日渐变贵也是部分品牌自身往高端化转型的结果，为了走高端化路线，国产羽绒服卯足了劲拼设计，拼性能，卷营销，请大牌明星玩联名，把羽绒服的价格一路卷上去。

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消费者钟爱“高性价比”羽绒服

虽然国产羽绒服都在走高端化路线，但对于很多消费者来说，更多的还是偏爱平价羽绒服。

艾媒咨询最新一项调查显示，2021年，近九成中国网民可接受的羽绒服价格在千元以内，最集中的价格段是400-600元，只有不到5%的消费者选择1500元以上价位，可见高价的轻奢羽绒服在当下还不具备强大的消费基础。

有意思报告发布的“羽绒服价格”调查中，年轻人能接受的羽绒服价位在千元以内的占比超六成，选择商场里2000至3000元羽绒服主流价位的占比仅为4.7%。 

从波司登的营收数据上来看，中端产品依然是波司登营收的主要来源。在波司登财报2022财年的财报中，波司登品牌羽绒服的在线销售列表里，1800元/件以下的产品占比为53.1%。

在波司登天猫旗舰店羽绒服品类中，销量前十的产品价格均在千元以下。而价位在六千以上的户外羽绒服，销量处是一个明晃晃的“0”。

但同时，羽绒服又是消费者衣柜里面必不可少的过冬保暖神器。艾媒数据显示，在2023年中国网民拥有羽绒服数量调查中，超过4成的消费者表示拥有3件以上羽绒服；62.27%的消费者选择2年至3年购买更新一件，这表明该部分消费者对羽绒服的需求相对稳定。

无奈之下，消费者只能一边吐槽一边去购买反季羽绒服，每到夏季羽绒服就成了热门单品。根据知衣数据显示，今年6至7月，抖音女装热销榜TOP10中，羽绒服、大衣、毛针织衫等反季单品占据一半席位。 

以“反季羽绒服”为关键词在抖音上检索，该话题有53亿次播放量，有很多年轻人在社交媒体上分享如何才能买到“性价比”和“划算”的羽绒服。

实际上，很多消费者不满国产羽绒服越来越贵的原因是，国产羽绒服的质量没有跟上。去年315，波司登就被曝出某款羽绒服背部未充绒只有两层布。在黑猫投诉平台上关于波司登的投诉量已经达到了1685次，其中有很多投诉都是与质量不佳有关。

2022年市场监管总局对羽绒服装等19种网售产品质量国家监督抽查结果显示，羽绒服装抽查不合格率为10.7%。

如何避开华丽的噱头选到一款保质保量的羽绒服呢？结合去年新国标的变化，笔者在这里给点建议。

首先要关注羽绒服吊牌上的“绒子含量”，绒子含量单指绒子所占的质量百分比，新国标明确规定绒子含量明示值不低于50%才是羽绒服。

值得注意的是，绒子含量并非越高越合适，当每平方米充绒量超过180克后绒子含量75%与95%的羽绒服在保暖性能上没有差别。对于普通消费者而言，75%绒子含量已能满足日常需求。

而充绒量是指一件羽绒服中填充的全部羽绒的重量，一般来说100g及以下的羽绒服仅适用于0度及以上温度穿着，200g以上的羽绒服适用于-20度以上温度穿着。

另外就是蓬松度了，按压后的羽绒服回弹如初的时间越短，说明蓬松度越高，保暖性和舒适度通常越好。

那么，消费者是不是真的接受不了售价过千的羽绒服呢？其实也不是。

譬如，近期网易严选就上架了一款售价上千元的羽绒服，上架没多久就因供不应求卖断货。究其原因，还是因为“真材实料”。

网易严选表示，这件羽绒服是今年双11期间刚发布的新品——中国大鹅焱羽绒服，该羽绒服原料成本就要花掉900多元且制作工艺复杂。据笔者了解，该商品原料是选用中国皖西大白鹅，生长周期长，绒朵大而饱满，需要用12只大鹅的绒才能做1件羽绒服。

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冲锋衣成为消费者新宠

在羽绒服价格居高不下的现实情况下，除了购买反季羽绒服之外，消费者也开始购买羽绒服“替代品”。

冲锋衣就成了年轻消费者的新选择。根据魔镜洞察数据，在户外服装这一类别下，今年9月冲锋衣的市场份额比去年同期上升了8.2个百分点，羽绒服则下降了3.1个百分点，其他排名靠前的子类目则变化不大。

京东数据也显示，今年以来，冲锋衣成交额同比增长165%。今年“双11”期间，10月20—25日冲锋衣成交额同比增长200%。

这两年大热的冲锋衣，已不再局限于普通的户外场景和春秋两季 ，除了常见的防水、防风、透湿性能之外，“三合一冲锋衣”也适用于冬季的防寒保暖。

所谓“三合一”，就是包含硬壳和内胆的冲锋衣，当天气逐渐冷时，可以将硬壳和内胆一起穿，起到保暖的效果。在社交媒体的讨论中，三合一冲锋衣成为年轻人的“秋冬保暖搭子”“御寒神器”“冬季穿搭利器”。

更不用说，冲锋衣还比羽绒服便宜很多。根据魔镜洞察，近一年（2022年11月-2023年10月）常见的冬季外套中，均价最高的是户外羽绒服和户外保暖棉衣，平均超过1200元。而冲锋衣均价则为488.8元，比男装/女装毛呢大衣、羽绒服都要低。

在讲究实用型消费的当下，冲锋衣对普通打工人的吸引力是实打实的。目前，冲锋衣市场已逐渐拥挤，骆驼、探路者、三夫户外、啄木鸟、JEEP、伯希等热卖品牌，都推出了针对冬季保暖的冲锋衣，来抢夺羽绒服的市场。

据魔镜洞察报道，国内有冲锋衣生产及经营企业超过8000多家，市场规模从2015年的9.44亿元增长到2016年的10.41亿元，到2022年达到16.27亿元，每年约1亿元的速度不断增长。

可以预见的是，随着未来人们对健康、环保、户外运动等理念的不断强化，冲锋衣市场将会成为越来越多年轻人的秋冬穿着选择。

所以，今年冬天，你会买冲锋衣还是羽绒服呢？

参考资料：

1. 《“始祖鸟平替”，被年轻人疯抢》DT商业观察

2. 《千元羽绒服引热议，不能因是国货就说贵 | 新京报专栏》

3. 《羽绒服又涨价，还有“羽绒服自由”吗？》新品略财经