来源/窄播

作者/曲暖

尽管各家平台都没有公布具体的销售数额，但第三方数据平台显示，今年双11的总体成交额徘徊在低个位数。其中，此前动辄增速高达三位数的直播电商，今年增速仅仅维持在20%左右，天花板已然可见。

存量当头，舆论战则甚嚣尘上，平台与主播、主播与主播之间争执不断。先是京东采销人员控诉因违反底价协议、被品牌海氏发出律师函，李佳琦直播间被推上风口浪尖，后是其他平台的主播如大杨哥、辛巴等也纷纷下场，或是指责或是维护，一时间众说纷纭、热闹非凡。

在这份喧闹背后，实际上是低价竞争与流量竞争的营销口水战。京东自刘强东回归格外强调低价战略开始，一直试图在消费者端摆脱原有印象、建立低价心智，推出百亿补贴叫阵拼多多如此，本是自身与品牌的价盘矛盾、但强拉第三方李佳琦直播间下场，也是如此。

平台有低价困扰，每个头部电商主播都想获得低价优势，撬动更大的市场份额，相互间的竞争紧张态势就凸显出来。

品牌与直播电商、其他低价寻求方与头部主播的矛盾其实一直存在。但近期尤为突出的原因是，在当前存量市场、消费疲软的客观环境下，低价已然成为了刺激消费最为简单粗暴的手段。原本面向中产消费群体的销售渠道——不管线上线下，都在转型；原本身在不同平台的头部主播，也将「低价心智」的舆论战视作再增长的方式之一。

只是不管是对于身在风暴中心的李佳琦，还是对其中的任何参与方来说，没人有想要主动挑起低价竞争。平台与主播一样，都是双边效应，作为供给端的品牌方和作为需求端的消费者对它们来说同样重要，以牺牲一方利益为代价去讨好另一方，都不是长久之计。

平台、品牌、消费者以及头部主播都需要基于环境变化调整身姿。

行业趋势确实很难阻挡，越在此时，越需要保持自身定力和自我清醒。直播电商作为一个体量庞大、已经确立起其市场地位的销售渠道，在低价之外，仍有多个维度的渠道价值可以继续发扬和深化，尤其是在供应链能力、流量能力和消费者影响力上都积累更深厚的头部主播们。

谁能成为更有益于消费行业良性发展的产业节点，谁就永远会被市场需要。

品牌方转向：

双向选择，寻找平衡

直播电商行业发展早期，作为一种明显的流量红利，是会存在一些品牌与直播电商的错配。尤其是消费投资和消费升级共同驱动下的新消费浪潮中，部分品牌把直播间当作捷径，想要一飞冲天刺激销量，其中更有甚者，会以极快的速度做出产品、而后广撒网的直播走量，只为收割一波。

但过度依赖直播的品牌，是无法解决增长失速下的库存压力和退货压力的，一旦失去健康的发展节奏，最终倒下的只能是品牌自己。过去新消费浪潮中消失的很多品牌，皆是折戟于此。

现如今，多数品牌已经意识到，需要正确看待直播电商的价值，根据自己的发展阶段和诉求，合理安排对达人渠道的依赖程度和利润分配。

直播电商尤其是头部主播这样一个高效渠道，仍旧在其生意大盘中扮演了不可替代的作用。

一位消费品牌创始人就曾向《窄播》表示，首先，现在属于库存超量时代，大量的品牌方手里有着清不出去的超量库存，超头部达人通过低价去清库存，是一个很好的尾货处理渠道。其次，对于一个新品牌来说，在新品牌从0到1、从1到10的阶段，超头部达人的曝光对新品牌的帮助是很大的，如果谁的产品有被李佳琦直播间、东方甄选直播间带过，它会变成一个非常热的品牌。

一个刚上过李佳琦直播间的品牌主理人就曾在社交平台上称，作为本来利润就很低的小品牌，权衡之后，头部主播的高效率还是让它们选择让出利润，「全网找不到第二个能让我们新品在短短3个小时销量破百万的渠道了」。

另一边，品牌能否登上直播间也是主播与品牌双向选择的结果。一位国货品牌创始人也在这次事件中力挺李佳琦，认为他的坑位费透明合理、并且真的去了解品牌和产品，而行业内有些其他主播会采用不同的费用组合方式、筛选品牌的方式也简单粗暴，再有潜力的产品，一听无法投入很大预算，就不会推进合作了。

从这个意义上，越是头部主播，就越应该爱惜自身羽毛，在选品上也越能往提供正向价值的方向去。仍然以李佳琦为例，不管一贯是力挺国货、还是多次开专场直播推荐「沪字号」经典品牌、推荐一带一路国家特色品牌，都绝不是仅仅看重销量数字和自身利益的做法。

无论如何，品牌与渠道之间的博弈关系始终存在，渠道碎片化也使得不同渠道、不同卖方间也处在不断拉扯与掣肘之中，如何尽可能找到其中的平衡点、实现多赢的局面，将是所有参与方都面临的课题。

用户需求升维：

种草、筛选、陪伴

就像品牌登上直播间可能是为了冲销量、去库存、推新品、做品宣等多种目的，用户观看直播间，解决的并不单单只是购物需求，被主播种草、由主播代为筛选某些品类和某些品类中的具体产品、以及直播形式下的用户陪伴等等，都是直播间除性价比之外所能提供的作用和功能。

如果仅从这点来看，种草、精选、性价比、用户体验，放到线下，也正是当下正在流行的会员店希望为目标消费者所带来的渠道价值。而相比于受限于线下地理位置、至多只能覆盖几十公里范围的会员店，直播电商所能享受的市场空间无疑大的多。

且由于历史原因，我国线下零售的水平始终不高，要想从传统零售转型会员店，对市场洞察和消费者洞察、对严格精简SKU和选品提出了更高的要求，实际运行过程中困难重重。

从这个意义上，电商主播尤其是头部电商主播，的确是先进生产力。

仍以李佳琦为例，他在《所有女生的offer》里体现出的专业性，从品牌方明星产品的成本结构了解、到SKU如何组合设置及定价，从消费者想在产品上获得的真正痛点、到不同季节不同消耗速度的需求搭配，都显示出他之所以能够成为头部主播、获得品牌与用户双方的肯定，时代红利之余，自身能力是必不可少的基础。

这还仅仅是呈现在观众眼前的。实际上，商家找到李佳琦寻求合作，首先要在美ONE后台进行企业入驻、品牌入驻、产品提报、寄样需求提报，然后经过寄样品、初选、终选、拉群对接、库存准备等一系列流程，才能最终排期上播。包括产品细节图与配料表图、所有的证书与专利在内的各项证明材料都要上传并且经过审核，严格筛选、层层把控，最大化的保障消费者权益。

李佳琦直播间上架前的准备工作，还包括在公众号、小程序，包括直播间栏目中细致且条理的介绍和总结，消费者对应自己的肤质、想要的功效、大概的预算就可对应出相应的产品，到时去直播间下单方便流畅。这种服务水平放到不管线上线下，都是能体现背后团队用心且耐心的。

在所有这些流程化、可复制的前期工作之后，直播过程中重点明确的讲解已经是对应输入的必然输出。而长久的积累下来，即便是不出于购买的目的，还是有很多消费者习惯了点开直播间把它当作背景音，哪怕是听屏幕里聊天和开玩笑的声音，都已经是一种成为用户习惯的陪伴，所能提供的情绪价值的力量，也不容小觑。

因此，拆解下来，用户选择直播电商的理由并不只有低价一个，正如叫喊吆喝式的卖场甩卖纵然能获得短期销量，但长期的渠道价值，始终来自于日常细节的货品管理和用户运营。

直播电商行业：

大渠道，多方角力，持续变化

直播电商无疑已经成长为一个巨型体量的渠道。商务部数据显示，2023年前三季度，全国直播电商销售额达1.98万亿元、增长超过60%，贡献网络零售总额的18%，并拉动网零增速近8个百分点。

在咨询公司贝恩的一项零售行业相关研究也显示，近两年双十一GMV的增长几乎全部来自于直播/兴趣电商的推动，且双十一期间同时使用传统搜索电商和直播/兴趣电商的顾客占比，2021年占34%，2022年则已经迅速上升至59%。

需要承认的是，所有行业从无到有、从小到大、从野蛮生长到形成一个健康的行业生态，头部直播间无疑将在其中扮演十分重要的标杆和示范作用。

另一边，品牌自然也更愿意持续进入大渠道、进入头部主播的直播间。作为参考，在网络零售增速进入平缓期后，越来越多的品牌愈发重视线下布局，其中便利店作为更贴近年轻人和更强调便利性的渠道，是尤其是新品牌最希望进入的渠道之一。

但从绝对规模上来看，便利店整个行业的全年销售额为不到4千亿元，头部竞争格局更是分散。即便如此，为了进入重点便利店，品牌还是会愿意付出高额的渠道费和货架费。与之相比，大流量涌向大商家、大主播是线上销售的天然结果，何况还是在更大的市场空间之下，品牌对直播电商的热情也就不难理解了。

线上销售的另一重特征，是变化始终在持续发生。举例来说，当头部主播坑位有限、但需要刺激销售的品牌更多，头部主播的渠道成本自然水涨船高。由此带来的品牌与主播博弈的结果之一便是，品牌受此驱动更加注重控制价格体系、降低对于大主播渠道的依赖，转而把资源放在能沉淀品牌资产的店播、以及部分不收坑位费的纯佣中腰部达人及KOC身上。

与此同时，用户对于直播间的需求也在不断深化。

一位直播电商从业者也曾向《窄播》表示，淘宝直播刚兴起的时候，怎么秒杀、怎么上福利对于观众来说是件新鲜事儿，把观众调动到热血沸腾、激情下单也就很容易。但这种戏码在上演了四五年之后，观众已经审美疲劳，以前直播电商或许可以说永远走不出价格这个怪圈，但东方甄选的出现就是内容可以降维打击价格的证明。因此，行业都在尝试不同内容形式的直播，例如把直播间搬到新疆。

内容能力也会是直播电商接下来的核心竞争方向，且内容的差异性更容易体现在垂类直播间。因此，如今各个平台也都在大力扶持具备这类能力的达人，例如景德镇商家盛世藏瓷就向我们提到过淘宝直播想在瓷器垂类做标杆；小红书的买手式电商，核心供给也是非常需要内容、产品有解释成本的那一部分品牌；抖音也在推类似小红书这样的直播间。

由平台意志推动的，通过扶持店播以及更多的垂类主播，促使品牌、主播、用户达到新一轮的利益平衡，进一步提升直播电商作为渠道本身的销售效率，也是行业趋势变化过程中的具象表现之一。

回到最初的结论，存量市场下的变化就意味着此消彼长和你争我抢。在这个背景下，李佳琦直播间的怀璧其罪也就不足为奇了。只是，要想撬动头部主播的份额，在吸引消费者的一时注意之外，在选品能力、供应链理解能力、内容能力和全域流量运营能力等个方面，也要拿出真本事才行。