来源/氢消费

作者/彭潇横

随着气温骤降，在过去的双十一购物节中，鹅绒服品类热度持续攀升，专注于高端鹅绒服品类，号称全球皇室明星同款，请来张柏芝代言的高梵黑金鹅绒服在近日晒出了2023年双十一战报，不仅霸榜抖音六大榜单，还成为了天猫双11双榜之首，此外其GMV整体增幅达到了107%。

在去年双十一之前，定价千元以上的高梵羽绒服鲜为人知，在明星网红效应下，高梵羽绒服迅速爬升至国货羽绒服品牌之首的位置。自称对标“Moncler”的高梵鹅绒服，出道便有个高端梦，从其产品到营销包装上，一致向国际高端奢侈品牌看齐，然而在其悉心营造出的“高端”形象背后，也不乏质疑声，依靠“性价比”优势取得一定市场关注的高梵，正在困于“品牌力”的建造，单纯靠抬价行为抬高品牌调性并非最优选择，显然，在打造国际大牌影响力上，高梵需要探索的还有很多。距离成为下一个“Moncler”，高梵道阻且长。

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从商场走出来的“Moncler平替”

高梵并不算一个新消费品牌，成立于2004年，距今已有20多年的历史。成立之初，高梵便定位于高端羽绒服，售价在1800-2500元区间，在北京燕莎和上海东方商厦等传统高端商场开出了几家线下门店售卖。

此后多年，随着线上电商行业的兴起，高梵也开始转型，2011年，为了适应电商的低价环境和运营规则，高梵主力产品全线进行了降价，降至200-300元，低价维持了十年。

这十年，百元中低价格品牌狂卷线下，品牌呈现出了增长疲态。高梵创始人吴昆明，在一家咨询公司的启发下，发现了千元带专业羽绒服市场的空白。在羽绒服品类中，鹅绒类产品因为保暖性强、没有异味，溢价更高。

随后，高梵砍掉了鹅绒产品，正式转型高端鹅绒服，推出了定价千元的“黑金羽绒服”。并相继推出黑金珍珠、黑钻、黑金极地等产品系列，覆盖1000-3000元的价格带。

目前，高梵旗下主要有黑金和黑钻两条产品线。其中，主打的黑金系列定价约在1500-2500元，更加稀缺、不铺量的黑钻系列则定价3000-5000元，整体均属于高端定位。

2016年高梵开始尝试淘宝直播带货，且在快手、抖音等平台不断积累自播经验。2020年高梵在杭州智慧城成立了直播公司，并招募年轻团队全面负责主播对接、直播选品、运营等业务。

介入直播带货初期，高梵跟快手头部主播超级丹进行了深度合作，效果显著，继2020年6月开启首场直播后，当年11月便实现了单场直播销售额破亿的成绩。

从2022年上半年起，高梵开始在抖音、小红书等社区进行达人种草，凭借着全域达人覆盖，以及抖音自播账号矩阵的联合营销，黑金鹅绒服销售提升到九成，甚至一度因断货，导致高梵的自播间停播。

据不完全统计，当前高梵在抖音上的店播矩阵账号达到了16个，涵盖了高梵官方旗舰店、高梵儿童官方旗舰店、高梵女装旗舰店、高梵男装官方旗舰店等，粉丝量最高单号达到了137.8万。

（图源：氢消费）

高梵真正走进大众消费者视野是在2022年的双十一，借助头部网红和明星效应迅速打开了市场。2022年的双十一期间，高梵黑金系列羽绒服连续拿下了以抖音、京东电商平台为代表的多个TOP1席位，分别是抖音羽绒服好评率TOP1、抖音高端鹅绒服销量榜TOP1、天猫大牌爆款榜单TOP1、京东女士鹅绒羽绒服排行榜TOP1等。

2022年底，高梵和抖音头部网红痞幼合作的黑金羽绒服穿搭短视频火爆全网，同款羽绒服在高梵官方店铺被买断货。同月，张柏芝亮相高梵抖音直播间，进一步助燃了品牌销量，当日首发的张柏芝同款黑钻系列300件瞬间售罄。

据高梵透露，在头部达人的造势下，高梵品牌直播间在长尾流量效应下贡献了高达八成业绩。

今年，双十一期间高梵战报显示，高梵全渠道成装GMV破5.1亿,同比增长高达107%,同时抖音、天猫分别实现同比150%和86%的高增长。其中,高梵的高端系列产品在抖音2000+羽绒服品牌排名中位列第一。

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“炫技、堆料、造势”，
追求“国际奢品”心切

羽绒服的一大刚需功能是防寒保暖，但在足够多的充绒量，蓬松度下，显得臃肿，因此羽绒服类产品很难跟时尚二字挂上钩。

羽绒服的填充物通常为鸭绒和鹅绒，相较之下鹅绒的产量较低，气味淡，价格要比鸭绒高出很多，因此一般多被定价更高的中高端羽绒服采用。

决定羽绒服保暖性的关键是充绒量和含绒量，一般充绒量100g适合0℃以上、140g适合-5℃以上，180g适合-10℃环境；而目前市场上常见的含绒量有90%、80%和50%，含量越高、蓬松度越高、保暖性越好。

换言之，对于中高端羽绒服受众而言，保暖且时尚，是核心诉求。

“飞天鹅绒、黑石面料和中科蓄热技术”是高梵独创的三大奢暖科技。“中科蓄热技术”是高梵斥巨资研发的技术优势，介绍称，高梵凭借158项发明专利,成为中国羽绒服行业发明专利数量第一的羽绒服品牌。而与科技巨擘的合作，也为其保暖科技贴上了“信用”标签。

比如在其官方介绍中提到，2020年,高梵与中科院实验室达成战略合作,共同研发了中科蓄热系统和人体工学恒温调节系统。2022年还与中国极地中心达成战略合作,联合研发航海系列,开辟更多极限场景应用,满足消费者对鹅绒服的专业功能需求。

此外，为了将品牌进一步与走在时尚尖端的“高端奢品”挂钩，高梵深谙奢侈品消费者心智，为实现在全球范围内得到认可，拉来世界范围内有影响力的名人、明星们为其站台。在其介绍中，高梵在国际上多次斩获iLuxury、法国双面神、美国IDEA等9项国际奢侈品时尚大奖，引发fashion-spider、Ô Magazine等570+海外重量级媒体争相报道。

不仅受时尚名流的青睐,高梵还成为了全球皇室明星们的挚爱。曾经为Moncler拍过广告片的世界首富埃隆?马斯克的母亲、秀场女王梅耶?马斯克也在个人社交账号中向全球粉丝安利“优雅品位永不过时”的高梵黑金鹅绒服；英国皇室时尚先锋、最酷皇室公主Lady Alice Manners的也在社交账号上推荐了该款黑金鹅绒服。

为了将“匠心精神”植入消费者观念中，在其宣传语中高梵先后成为了“全球首项奢品鹅绒标准制定者”和“首项奢品鹅绒服标准制定者”。

聘请来顶级奢侈品品牌设计师站台，也是策略之一。今年9月，高梵在法国巴黎成立了首个鹅绒奢研中心，请来前爱马仕首席设计师Maria Cristina Petrone担任全球创意总监。

这一系列组合拳下来，“中国版Moncler”的雏形初步在世界范围内被构建起来。

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困于性价比的高梵，
难当中国版"Moncler"

对于中国的消费者来说，国际羽绒服大牌Moncler和加拿大鹅虽好，即便是穿个七八年都不会过时，但在动辄上万的价格面前，还是望而却步。事实上，近些年来以加拿大鹅为代表的国际奢品羽绒服销量并不乐观，尤其是在去年6月份，被上海市场监管局一纸罚款重锤过之后，加拿大鹅在中国市场的销售额开始下滑。

回望高梵的迅速崛起，也正是踩在了消费者对国际大牌信任度降低，对国货制造热情攀升的节点上。对标高端鹅绒服Moncler，但是定价远低于传统高端品牌，借助直播电商生态的种草体系，加上成熟商业化流量运作，很快在抖音上做出了规模。

在吴昆明看来，高梵之所以能受到市场认可，是源于其标准高于Moncler，但是价格更低。“Moncler卖的是品牌，我们卖的还是产品，你必须把产品品质做得比它好，价格比它低，才能卖爆，不然消费者选择你的理由是什么？”

但事实上，为了朝高端品牌看齐，高梵自内而外将其“高端”属性发挥的淋漓尽致。

对标Moncler，高梵主打高级质价比的理念，据其官方介绍，高梵黑金系列强调“五国多专”的材料选择，即匈牙利90白鹅绒、英国高士线、德国金针、对标Moncler的日本织造技术、中国犀牛智造，以确保鹅绒蓬松度、清洁度和绒质含量的指标。

值得注意的是，高梵的另一大卖点是，面料使用了Burberry、Moncler同一台机器生产。据介绍，高梵合作的工厂是阿里犀牛新建的高端生产线，拥有奢品面辅料的配套设备，工价也是行业平均工价的3倍。而高梵选择和犀牛合作就是看中了生产线设备能够帮助他们落地原料的使用，同时数字化程度高，品牌能够远程监测生产线状况、充绒量等。

此外，高梵瞄准的是年龄在30-40岁之间的精英中产人群，这部分人群对于服务的要求更为看重。高梵推出了“两年质保一年价保”的服务政策，即两年内出现质量问题均可退货，一年内所购产品出现降价可申请赔偿。

不过，在迅速崛起过程中，高梵羽绒服也争议颇多。去年双十一期间，高梵因“饥饿营销”套路消费者引来热议。

起因是高梵在2022年双十一期间学起了奢侈品“配额制销售”，对黑金系列实行调价，届时不少买家在小红书和抖音上发帖质疑高梵耍大牌，玩的是饥饿营销的套路。

此前，吴昆明在接受媒体采访时曾透露，高梵每一件鹅绒服都经过400道以上工序，和奢品同一家代工厂制造。在这么精细的制作下，做成的鹅绒服不仅精致，而且还舒服。值得注意，高端进口的鹅绒是珍贵稀缺原材料，精细的工艺需要耗费一定的时间，这就导致了高梵鹅绒服不能大批量生产。

而针对这次“饥饿营销”质疑，高梵的联合创始人张传贵回应称，黑金系列涨价是源于商品供不应求，为了保证质量，不得不采取了限量配额。“高梵这样做也实属无奈，主要还是为了保证每件高梵黑金鹅绒服背后的精心研发和高成本。”

看似完美的“高端”人设背后，仍然未能让消费者满意。

在小红书上，除了铺天盖地的种草文外，也有部分争议与之并存，其中不乏对高梵黑金羽绒服破损、易刮烂、跑绒严重、售后服务不满等。

小红书博主发帖表示，在抖音跟风买了高梵羽绒服，穿了两个月不到领口有明显破损痕迹，客服表示不退不换，“不会再买第二件了”，该博主表示。

值得注意的是，今年4月高梵还召回了一批因质量不符合要求的童装羽绒服。根据安徽省缺陷产品召回管理技术中心公开消息显示，安徽高梵电子商务有限公司按照《消费品召回管理暂行规定》的要求，向安徽省市场监督管理局、合肥市市场监督管理局报告了召回计划，自即日起，召回2022年4月16日生产的“高梵”牌G3210041款童装羽绒服，涉及数量35件。

本次召回范围内的童装羽绒服，其背面有绳带，不符合GB31701-2015相关要求，可能存在门锁夹带绳带，造成儿童摔倒伤害的安全隐患。

可以见得，与其大肆宣传的“高端”完美品牌设定形成反差，高梵的“产品力”并非完美无缺。

近年来，羽绒服越卖越贵已经是消费市场的普遍感知。据中国服装协会数据显示,截止2022年底,中国羽绒服市场近五年的年复合增长率达到11%。而由2015年开始,行业主导品牌由低端抢市场迈向中高端价值链打造。鹅绒凭借其独特价值，将成为高端羽绒服的主流消费项。

但站在消费者视角，当下对于千元以上国产羽绒服的态度仍旧分为两级。比如在“你能接受千元以上的国产羽绒服吗？”的微博热搜话题下，一部分网友投出了支持票，称羽绒服质量和价格能对等就值得，并且许多昂贵的国外羽绒服的原材料都是中国鹅绒出口转内销，国货的性价比更高。而另一部分网友则投出了反对票，表示千元以上的羽绒服超出了普通打工人的消费水平，同时国产羽绒服不应该走“高端”、“奢侈”路线，而应给消费者提供更高性价比。

当下国内消费者对于羽绒服的消费决策还停留在对“性价比”的考量。以高梵羽绒服为代表的国产羽绒服们至今未能走出“价格战”的牢笼。

在吴昆明看来，想要脱离价格战，必然需要增强品牌力。“对于高梵来说，品牌心智的塑造将会是一个更长期、更系统也更难的挑战。”对于品牌力的提升，高梵给出的下一步规划是，通过涨价来提升毛利率。“考虑到未来还要给品牌建设留空间，高梵明年还会继续涨价，做到三四千的价格带，把毛利提升到60%以上的水平。”

显然，当前的与Moncler等国际大牌之间仍然存在一定差距，吴昆明也并不否认这点，他在此前采访中称，高梵现阶段在品牌、渠道、消费者认知、国际化能力等方面依然有明显劣势。举例而言，国际供应商的快反能力会相对较弱，因此需要品牌对下阶段的产能、销售有更精准的预期，预算能力、现金流都会面临更大挑战。

据悉，去年开始，高梵已经开始在国际化层面频繁布局，当前在以美国、意大利、加拿大为代表的海外市场线下买手店，已经进行了业务布局。而深入国际奢侈品大牌腹地后，高梵的奢侈品梦还能走多远，也只有时间才能给出答案了。