来源/36氪Pro

撰文/黄菀

有钱人也没钱了？疯涨了三年的奢侈品，终于卖不动了？

今年三季度，路易威登的时装皮具部门，营收增长9%，远低于上半年超20%的增速。而开云的销售额更是直接大跌13%。

另一边，越卖得不好越涨价，这种反常识的情况，集中出现在奢侈品领域。

今年一季度已经涨过价的香奈儿，三季度又涨了，最高涨幅高达23%。LV也不甘落后，9月份刚将全线产品价格上调了3%~13%，11月又传来消息要涨。

更反常识的是，越听说要涨价，奢侈品门口排队的人也越多。

奢侈皮为什么卖得好涨价，卖不好更涨价？为什么越涨价还总有人越买？

以香奈儿CF为例，2019年，拿下这款包需要将近4万，去年它突破了6万，今年最新一次涨价后则直接冲上8万。

而在2010年，这只包不过1万4千块，13年间涨了477%，年平均增长率约为14.4%，根据有关数据，全国平均工资涨幅最高的北京和上海，近六年间工资的总上涨也不超过30%。

自奢侈品诞生以来，涨价就是它的核心市场策略之一。

有专业皮革鉴定师专门拆解各种奢侈品包包，据他的分析，某款售价1100美元的超迷你古驰包，皮革成本仅为35美元。即使再加上80美元的手工费，成本不过售价的10%。

另一款香奈儿钱包也差不多，售价1200美元，皮革和配饰的成本一共40美元，手工费约50美元，加起来仅占售价的7.5%。

最过分的还是LV的某只手提包，卖7450美元，但总成本不过410美元，只有售价的5.5%。

极高的品牌溢价，本身就是一种筛选机制。

豪车别墅是彻底没戏，但几万甚至十几万的奢侈品，努努力还是能够拥有一件的。

这里的关键，就在于“努力”二字。

若奢侈品唾手可得， 反而会失去吸引力，所以，奢侈品只能是工资涨我也涨，而且涨得还要更多。

但为什么过去这三年，奢侈品涨得格外厉害？

从2020年至今，包中之王爱马仕涨幅超过三成，LV全线三年涨价了11次，圣罗兰niki系列去年涨了20%。涨得最狠的还属香奈儿，平均涨幅约40%，有的产品线甚至涨了50%以上。

密集涨价对奢侈品来说早已不是第一次了，日本就曾经上演过相同的戏码。

打造出战后经济奇迹的日本，在七八十年代形成了一个均质的、普遍富裕的橄榄型社会。

那时候日本杂志上推荐的圣诞礼物都是清一色的奢侈品，而这些高价奢侈品在杂志上出现的时候，仅仅被标为“基本”款。

巅峰时期，日本人均持有14个LV包。

1991年，日本时尚产业消费额达到史上巅峰的19.88万亿日元（约等于7872亿人民币），占据了全球68%的市场份额。

当然，除了奢侈品日本人还拥有人均6张的信用卡，和总价值约70万亿日元的消费贷。经济泡沫破裂，奢侈品被变卖，断舍离成为信条，物美价廉的优衣库和无印良品迅速崛起成为中产新宠。

曾经靠中产壮大的奢侈品品牌们，该怎么办？

崩溃的中间阶层，开始向低层和上层两极移动，年收入小于600万日元的中低收入阶层，尤其是年收小于300万日元的低收入阶层越来越多的同时，以科技新贵和金融精英为首的新上流阶层也在增加。

为了继续赚大钱，奢侈品把目光投向了上流阶层，或者说转向了Very Important Client，即VIC要客。

他们发现，让要客们接受一件20万元的西服，比让变得价格敏感的中流阶层们购买7万一件的西服简单多了。

尽管经济不景气，但日本的奢侈品却越卖越贵。

1992年，日本经济泡沫破灭，中国的经济却走上了一个崭新的发展阶段。

当一个庞大经济体即将崛起的时候，奢侈品往往是最灵敏的风向标之一。

奢侈品专卖商城——赛特，在这一年正式开业，就建在北京刚刚建好的二环边上。柜台上，摆着的是20多块的口香糖，7900元的万宝龙水笔，15.5万的劳力士手表和105万元的台布。

而1992年北京的社会月平均工资不过240元，每月可支出收入177.9元。

即使工资条与价签差距悬殊，但人们依然对赛特充满热情，开业前三天就有超过十万的人争相前来。

消费的种子已经种下了，在之后的一二十年来里生根、发芽、壮大。

2016年，中国人均GDP首次高于中高等收入国家人均GDP，从1992年的366美元到2016年的8866美元。

中国人均GDP年平均增长率约为14.20%，这一年，中国人买走了全球约46%的奢侈品，这里面到底是谁在买？

所有研究机构和咨询公司都得出了同一个答案：中产阶级。

但近三年，事情发生了变化。

去年，中国个人奢侈品市场结束了长达5年的增长趋势，首次下滑10%；同年，全国居民存款增加了17.84万亿，同比增加近一倍。

根据《2022中国高净值消费者洞察报告》显示，中国约有7000万左右的人群净资产超100万元。但这部分人，在奢侈品品牌内只能被称为边缘消费者，再往下，资产少于100万元则被称为潜在消费者。

而拥有1000万元及以上净资产的高净值消费者，用千分之三的人口占比，470万人买出了82%的消费额。

于是，曾经在日本奢侈品市场发生的一切，也在中国上演了。

香奈儿于去年宣布在中国内地开设私享精品店，只接待年累计消费在100万元以上的要客。

有钱人越来越少，有钱程度却越来越高，奢侈品品牌也只想成为最“贵”的那一个。

当奢侈品在社交软件上人手一件后，静奢风开始大行其道，只让同阶级的人能瞧出来的富有，才是更能体现老钱们的新形象。

频频涨价、严打代购，奢侈品在努力地、快速地离普通人的生活越来越远。