来源/锦缎

作者/启新

对于经营企业来说，要么选择粗放式的高速增长，要么选择深耕下的降本增效。快和好，已经固化成一个鱼与熊掌不可兼得式的选择题，企业似乎注定要二选一。到底有没有第三条路？热议中的拼多多，正在给出自己的题解。

11月28日晚，拼多多公布3Q23业绩：收入同比增长94%至688亿元，Non-GAAP净利润同比增长37%至170亿元，公司的收入和利润均再次大幅超出市场预期。

通过进一步拆解这份财报，我们发现比季报超预期更值得让人惊喜的是，拼多多在拓展边界的过程中，兼得了加速与提质。

·加速：公司收入披露口径分为在线市场服务和交易服务，3Q23在线市场服务收入同比增长39%至397亿元，而重点拓展的交易服务同比大幅增长315%至292亿元，这部分主要增量来自于海外的Temu，是公司收入超预期的核心原因。

·提质：在执行高质量发展战略后，拼多多迅速兑现到报表具体数据上。得益于国内业务的利润的持续释放和新业务的减亏，23Q3公司Non-GAAP期间费用率同比大幅下降近10个百分点到34.7%，成为公司业绩超预期的另一关键因素。

三季报明确的告诉市场增速与提质可以同时都要，拼多多不做选择题的商业逻辑是怎样的？

01

去最广阔的市场搏击——差异化

如果偏安于国内，显然是很难说一个公司的核心竞争力有多强。面向全球，是一个公司是否走向成熟的试金石。

在拼多多最新的三季报中，其收入的高增，主要来自于交易服务的爆发。3Q23，重点拓展的交易服务同比大幅增长315%至292亿元，相较于上一个季度环比也大幅增长了149亿元。

虽然公司并未进一步拆分具体的业务板块，但推测这部分主要增量来自于海外的Temu。根据研究机构的分析，Temu在3季度贡献的收入可能在130-160亿元之间。而Temu作为拼多多跨境电商平台，去年9月才正式在海外上线。上线仅一年时间，做到季度创收超百亿，拼多多在海外市场中展示了超强的加速能力。

图：拼多多收入拆分。资料来源：公司公告

跨境电商并非新生事物，当前已成长为万亿赛道。我国跨境电商进出口规模2022年首次突破2万亿元，其中出口达到1.23万亿元，且今年以来继续保持高速增长。

最新数据显示，今年上半年，我国跨境电商进出口总额达1.1万亿元，同比增长16%，其中出口增速更是高达20%。目前，国内跨境电商主体已超过10万家，跨境电商货物进出口规模的外贸占比由5年前的不足1%上升到如今的5%左右。

图：跨境电商已成万亿大市场。资料来源：万得

并不是第一个吃螃蟹的人，标榜C2M模式的拼多多，是如何在更为复杂的跨境电商链上，不仅没有摔跟头反而实现加速的呢？答案是基于C2M模式进行差异化创新。去年9月，拼多多从发力跨境电商伊始就推出多多跨境，而且做了大量创新。

面对众多中小工厂出境难、风险大的顽疾，拼多多推出“全托管”、“柔性供应”等新模式。通过简化出海流程、降低外贸门槛、拓宽订单渠道、助力品牌培育，让更多中小外贸企业“轻松”拥抱国际大市场。截至三季度末，多多跨境已深入广东、浙江、山东、安徽等地的百余个制造业产业带，推动优质制造产品进入了北美、澳洲、欧洲、亚洲等40多个国家和地区。

此外，对于中间环节，也是积极赋能，比如：

1）为了保障供给侧平稳有序作业、助力平台商家卖出更多优质好货，多多跨境自今年3月起就持续扩大仓库布局，增强收货能力，同时加大备货天数，提升供货能力；

2）多多跨境目前还与美森、以星、达飞、马士基、中远海运等世界著名船公司合作，打通了海运快船渠道，以平抑高涨的空运价格，降低物流成本。

最终结果就是实现了共赢。

目前，多多跨境每天出口包裹量超过40万个，日均货重达600吨左右，其中一半以上发往美国市场。在美国市场，上线SKU数已有200多万个品种，预计今年内能达400万个品类。

有的商家以前销售一件商品只有5分钱利润，通过多多跨境，可以赚到几十上百倍的利润，入驻多多跨境的商家，不仅重新找回了订单，利润也都普遍实现增长。

对于海外广泛的消费者，拼多多也同样提供质价比商品。比如在今年“黑五”大促期间，多多跨境继续推出价格补贴策略，让海外消费者能够买到百万量级高性价比商品。

而作为连接者与赋能者的拼多多，也在Q3财报中找到了高增的第二增长曲线，多多跨境已经成为带动拼多多高速发展的下一个增长引擎。

02

与最广泛的消费者共情——质价比

回到国内市场。

从业者的普遍反馈是，今年消费太难做了。但消费作为经济的基础性内生力量，仍然具有相当大的潜力。根据国家统计局的最新数据，截止到2023年9月，中国社会消费品零售总额达到34. 2万亿元，同比增长6.8%，仍明显高于整体GDP的增速。

消费的金矿其实仍在，只不过开采的难度在迅速提升。进入2023年，我们必须清醒的认识到，大背景已经发生了改变：消费者不是不爱消费了，而是诉求更理性了。

顺势而为，如何更好地与最广泛的消费者共情，尽量满足每一位消费者的每一个需求，才是最正确的拾级而上。

国内零售作为一个数十万亿的大市场，“消费升级”历史上关注的重点从来都是以一二线城市为代表的高能级市场，但实际情况却是，非一二线城市的下沉市场，占到总体需求比重高达80%。

图：下沉市场更为广阔。 资料来源：弗若斯特沙利文

在新消费背景下，“挑肥拣瘦”早已不符合时代大流，“宁买贵的，不买对的”已经和实际情况格格不入。我们必须直面最广泛、最具代表性的消费者的核心诉求，其实最广大消费者核心诉求可以归结为一个词，那就是质价比。

什么是质价比？站在最广大的消费者视角上，就是既关乎品质，也关乎价格。

进一步展开，这个要求可能表现为对商品功能和价格有更极致的追求；也可能是对履约能力或购物体验提出了更高的标准。消费者看中的并不只是品牌或价格或服务这些单一指标，而是整合价格优势、供给能力、服务保障、履约配送等维度的综合体验。

在新消费背景下实现的提质，拼多多靠的就是死磕“质价比”。

知易行难，拼多多能够满足最广泛的质价比需求，依赖的正是其坚持的高质量发展策略，公司为落地这一策略，进行了高质量消费、高质量供应、高质量生态这三位一体的全方面建设。

以高质量消费为例，需要企业紧跟客户的核心需求，并解决客户的核心痛点。拼多多为了追求高质量消费这一目标，建立了每个消费者和优质商品的专属“链接”，仅今年9月份的部分活动就足以见拼多多死磕的力度之大。

·9月初，作为国内最大的农产品上行平台，拼多多投入10亿元资源包，联合平台30万涉农商家与全国超1000个农产区，推出“多多丰收馆”。通过百亿补贴，平台对入驻“丰收馆”的米面粮油、肉禽蛋奶、蔬菜水果等农副产品进行全面覆盖，其中既有首次补贴的新疆海鲜，也有多年来持续扶持的安庆稻米、会理石榴、黄山臭鳜鱼、周至猕猴桃、洛川苹果、安岳柠檬、平和蜜柚等各地优质土特产。

·9月下旬，拼多多联合伊利、安踏、格兰仕、洋河、郁美净、五芳斋、杏花楼等100家国货、老字号品牌开启一个多月的“国货节”大促。期间，拼多多与央视财经合作，邀请上海制皂、361°、孔凤春、鸿星尔克等58家优质国货品牌到百亿补贴直播间“团建”，为广大网友介绍优价好物和品牌背后的故事。

·自9月26日始，拼多多持续投入亿元级读书基金进行官方补贴，叠加“百亿补贴”频道重点资源，联合上百家国内知名出版社、图书公司，为近9亿用户送去1200种、600万册平价正版好书。

拼多多再超预期，很大程度上得益于推动高质量消费、高质量供应、高质量生态三项重点工作的齐头并进，在这些举措的带动下，拼多多平台三季度的全域消费稳步增长。提质也就成为水到渠成的事了，根据中信证券估算，2023年全年，拼多多的国内主站，Non-GAAP营业利润将有望同比实现翻倍达到1000亿元左右。

03

结语

水大鱼大，消费市场总是波澜不惊却又暗流涌动。看山是山，看山不是山，看山还是山的哲学思辨，无疑是把握消费脉络的最佳方法论。

看山不是山，别被眼前的浮云遮望眼，尊重消费者倾向的变迁，顺应追求质价比这一最大的产业趋势，是对传统桎梏的跳脱。看山还是山，观念在变化，但为消费者创造价值，是唯一且不变的目标，根植于此我们才不至于在新常态中四顾茫然。

在我们看来，拼多多不做选择题的底气，就来自于，在深刻地理解消费趋势后，始终围绕为消费者创造增量价值这一目标上下求索。