来源/远川研究所 

撰文/黎铮

2020年8月，董明珠在接受媒体采访时重点回应了两个问题[1]。

一是经销商的去留：“如果经销商帮助了企业发展，企业把他们抛弃，就是企业不对。”

二是接班人的选择：“每个领域都需要有一位独当一面的人，这个人要有责任、有担当、有思想。最重要的是不怕吃亏。”

董明珠带着一份不算好看的财报而来。这一年中报出炉，格力从营收到净利润都只有老对手美的的一半左右，渠道改革被屡次提及，但要谁来改，怎么改，后果如何，此间种种都是问题。

向来雷厉风行的董明珠，很快给出了她的答案。

2021年中，格力迎来两起人事变动：科技自媒体人王自如加入格力担任副总裁；同期入职的还有一个名叫孟羽童的年轻人，职位是总裁助理。

王自如做数码测评起家，因与罗永浩公开辩论（并惜败）和对“Awesome”一词的灵活运用出名，也曾在董明珠巡回直播时担任主持人。

孟羽童则是应届毕业生，与董明珠相识于一档综艺《初入职场的我们》，被董明珠钦定为自己的接班人。

两个本该毫无交集的人物，意外在格力交汇，并被董明珠赋予了同一种身份意义——格力渠道改革的风向标。

董明珠的心病

董明珠就接班人问题谈笑风生时，格力正站在命运的岔路口上。

2020年中报出炉后，格力和美的的市值就此开始大分野：年初，两者差距还不到百亿；年末，美的就比格力贵了至少一个海尔（2600亿）。至今，美的的市值依旧是格力的两倍。

风雨飘摇之际，董总照例要说两句。这年5月的业绩说明会上，董明珠如此总结格力的问题：“渠道变革晚了一点[2]。”

要理解渠道之于格力的意义，得从空调行业的特性说起。由于技术迭代慢、产品同质化，空调行业竞争常年依靠三板斧——营销，渠道，价格战。

没有人比董明珠更懂营销，她平生爱好当众拆空调，光靠狠人狠话就替格力省下不少广告费；格力也打过不计其数的价格战。但论空调行业的命门，还得是渠道。

空调没有摩尔定律，消费者对手机的性能需求没有上限，但不需要制冷到零下五十度的空调把家变成停尸房。技术的天花板意味着产品的同质化，这种情况下，谁能掌握渠道，谁的空调就卖得好。

渠道是格力的核心科技。它能从大卖场时代全身而退，稳坐行业龙头多年，靠的就是自建一张由“省级销司-代理商-经销商”组成的三级渠道销售网络。

格力著名的“淡季返利”模式也建立在此之上。

所谓淡季返利，即鼓励经销商淡季先打款，旺季再提货。这样格力提高了淡季产能，又解决了库存问题；经销商虽然接盘了库存，但利润空间更高。

久而久之，品牌与渠道经销体系形成了一个利益风险共担的共同体，但这种绑定也会带来两个问题：

其一，品牌需要给渠道留下足够的利润，经销商才有动力卖货。和董明珠打赌的雷军在线下渠道上踉踉跄跄，就是因为小米坚持线上线下同价，又不愿意卖高价低配的线下特供机，导致线下渠道利润空间小。

其二，经销体系内会出现统管大区市场的特殊阶层，在空调行业一般是省级销司。正所谓我附庸的附庸不是我的附庸，随着省级销司坐大，品牌对下级代理商、底层经销商几乎无法插手。

行业景气时，厂商和渠道自然能和气生财。但随着空调市场大幅降温，电商造节逐渐抹平空调销售的季节性，“淡季返利”的优势无处发挥，臃肿的经销网络反倒愈显累赘。

老对手美的先一步做出选择。2017年，美的改销司为运营中心，让地方大员们从赚差价变成赚服务费；后来又学奥克斯搞起网批模式，将销售链条彻底简化为“工厂-经销商-消费者”。

美的的改革带来了两个立竿见影的好处：一是中间环节减少，进一步降低了成本，打价格战底气更足；二是厂商对终端的管控力更强，方便后面推小家电等新产品。

2019年，完成渠道改革后的美的发动价格战，凭借比格力便宜700块的终端售价，一举在市占率上反超格力，双方自此开始命运分野[4]。

但对格力来说，美的的作业并不好抄。

2007年，在董明珠和朱江洪（时任格力董事长）推动下，格力的10%股份被转让给了“京海担保”——一个由格力十大省级销司组成的利益集团。

这套打工人反向持股的操作换来了省级销司的绝对忠诚。投资银隆缺钱，经销商凑了7.5个亿以示支持[5]；董明珠和雷军打赌，经销商也是出了力的。

只是捆绑越紧密，切割也就越困难。

就在这时，顶着“董明珠接班人”光环的孟羽童，恰如其分地出现了。

孟羽童的难题

孟羽童上线以前，狠人董明珠就已开始挥刀向渠道。她连炒两个销售老总，亲自上阵，直奔主题——拥抱线上，提直降代。

倚重传统经销网络的格力对线上渠道一度保守，董明珠还曾以雷军做案例，劝年轻人“不要都去搞抖音”。以主营空调业务为例，直到2019年，格力线上销售只占总销量的10%左右，美的同期却高达35%[4]。

但短短一年后，格力就将这个数字提升到17%以上，迅速接近行业及格线[6]。

董明珠与她的巡回直播功不可没：2020年4月，董明珠前脚扬言坚持线下，后脚就踹开直播间大门，半年内在抖音、快手、京东等平台巡回带货13场，累计GMV476亿，以一己之力干出了格力近一个季度的业绩。

董明珠的高明之处是发动线下4万家经销商引流。用户通过经销商的专属二维码进入直播间，下单成交后，格力总部直接跟经销商分成，巧妙地绕开了省级销司这一层级。

销司的反攻接踵而至。2020年618大促，董明珠创下单场直播销售额破百亿的新纪录，两天后，格力就公布了省级经销商联盟“京海互联（原京海担保）”的减持公告。同年7月，京海互联再次减持格力股份。

进入2021年，董明珠本人的直播场次渐少，但她自有后手，没过多久，作为Plan B的孟羽童就被推到台前。2021年9月，孟羽童入职格力；11月，孟羽童在抖音账号“明珠羽童精选”首次直播带货。

从职场综艺露面，到以助理身份入职格力，孟羽童的登场铺垫已久。虽然董明珠多次以“接班人”为其背书，但就连看热闹的李国庆都知道，孟羽童的就业方向其实是李佳琦。

格力的规划是通过直播打造一个稳定的直营渠道，因此孟羽童的定位是稳定出货的带货主播，一是以直播为杠杆推动渠道改革，二是带动空调以外的新品类增长，如同孟羽童所说，“让年轻人更了解格力的小家电产品[7]。”

尴尬的是，孟羽童首场直播GMV为62万，这还是有董明珠一块捧场的情况[8]；此后半年，她在“明珠羽童精选”直播间总销售额不超过400万[9]。

不怪孟羽童不努力，实在是李佳琦的成功无法复制。就凭一句“董明珠接班人”的金口玉言，既要为冷门品类带热度，又要在新兴渠道争销冠，哪个月薪一万的应届毕业生能做到？

2022年8月，孟羽童入职格力不满一年，“明珠羽童精选”的头像从董孟合照换为董明珠单人照，直播间的主播也换成上了新面孔[8]。

直播带货出师不利，又赶上地方大员兴风作浪。同月，河北格力总经销商徐自发在当地大摆宴席，当场宣布离开格力，并号召在场经销商支持新东家飞利浦空调[10]。

面对河北销司事变，格力先是对当地紧急断供，随后火速成立新的授权公司“珠海桓格”，后者背后还有京东的身影。

也是在这时候，接棒孟羽童的王自如开始走向台前。

王自如的使命

前段时间，王自如与董明珠的一段采访杀上热搜，“从来不看工资条”、“就近一间办公室”等耐人寻味的发言，引发了不少舆论风波。

入职格力两年多，这是王自如曝光度最高的一次。

王孟二人几乎同一时期进入格力，但与站在台前的孟羽童不同，数码测评博主出身的王自如始终游走在幕后，每当格力要给经销商开大会时，他与他的新头衔才会短暂浮出水面：

格力电器总部领导，渠道改革项目负责人。

2023年11月，格力河北经销商大会，图片来源：格力河北公众号

2022年3月，格力对内宣布成立“数字化渠道管理部”，新官上任的王自如对团队表示：格力的下一个三十年和我们有关系[11]。

孟羽童的舞台在线上，观众是消费者；王自如的舞台在线下，观众是经销商。

过去一年多，王自如走过安徽、江西、河北等地，每到一处就给当地经销商开大会，推广一个名叫“云网批”的新系统。

格力的“云网批”与美的的“美云销”系统类似，都是砍掉中间环节，由经销商直接向总部打款提货；省级销司只负责提供安装售后等服务，从赚差价改收服务费；代理商则被彻底砍掉。

按照原本的规划，格力将借由孟羽童与直播带货，在线上打造一个直面消费者的直营渠道，继而用新品类带动业绩增长，奈何实在带不动货而失败。

在这个过程中，原本的直营渠道逐渐变成经销商的进货渠道。2020年的13场直播里，有十场直播都在官方电商平台“格力董明珠店”成交，成交额的大部分都来自经销商。

在销司眼里，手下的经销商直接绕开自己跟总部进货，这还能忍？于是敲山震虎，两次减持格力股份。

但眼瞅着与美的渐行渐远，格力终究还是将削藩摆在明面上。随着王自如登场，“云网批”系统在全国推广，率先在安徽试点[12]，湖南地区已部分实施，广州等地也将从明年开始陆续落地[13]。

“云网批”系统的本质，是替代直播给经销商一个标准化的进货渠道，最终用意还是绕开销司。

但至今为止，格力的渠道改革仍是一个充满妥协性的方案：

一方面，“省级销司-代理商-经销商”三级渠道网络仍在，格力没有选择一刀切，而是缓慢推进“云网批”试点，传统的区域代理模式与新兴的网批模式同时存在。

另一方面，格力虽然有了一个成交额不俗的直营渠道，但本质上是经销商的进货渠道。

早在格力动刀渠道伊始，来自省级销司的动荡就不曾停歇：山东的段秀峰一度转投奥克斯；河南的郭书战悄悄卖美的；至于徐自发投奔的飞利浦空调，更是集齐了格力前执行总裁黄辉、原总裁助理胡文峰、原电商管理部长李鹏等人。

省级销司和格力总部一边角力，王自如一边呼吁广大经销商：要认清大势所趋，不要只顾着眼前利益[14]。

改革从来都是一件既脏又累还得罪人的活儿。王自如比谁都更清楚这一点，回头再看那场备受争议的采访，王自如或许真的需要一间离董事长很近的办公室，才能向经销商乃至格力上下自证权威。

“没看过工资条”的说法也没那么难以理解了。套用一位经销商接受采访时说过的话：谁上位的意义其实都不大，因为“董明珠说了算”[15]。

王自如有一点肯定是比孟羽童要强的：一个合格的二把手，始终要根据领导需求灵活调整自我定位，既要有“功成不必在我”的格局，也要有“大罪俱在我一人”的觉悟。

尾声

当王自如因为短短几句话深陷舆论风暴时，很少有人留意到，在这场全长一小时的采访里，王自如还说过这样一句话：

没有任何一家企业是被口水淹死的，没有任何一家企业是被竞争对手搞垮的。任何一家企业突然间轰然倒塌，都是因为自己内部的问题[11]。

董明珠有过类似的表达。今年8月，格力落榜《财富》世界500强，董明珠在接受媒体采访时表示一点也不难过，还说：“企业好不好，自己心里有数；有没有病，自己知道[16]。”

回望美的与格力的双雄浮沉，美的似乎永远是反应更快的那一个。2019年全面反超格力的背后，是2017年的渠道变革，2014年的加码电商与“T+3”试验，2012年的精兵简政和组织结构变革——董事长方洪波打过一个比方，美的是一边加速一边换车道。

一家公司的头号风险往往就蕴藏在其巨大优势中，曾经的微软、当年的诺基亚、如今的丰田都曾经历过。

冰冷又残酷的商业世界，没有那么多侥幸可以寄托于后人的智慧。命运的分野有时就始于一个简单的选择：是否要将今天的问题留给明天的自己？

参考资料

[1] 对话董明珠：我个人用分红还银隆的债，但格力得到了真实惠，证券市场周刊

[2] 格力电器线上举办2019年业绩说明会，董明珠回应热点问题，经济观察网

[3] 探究渠道改革的?? ：格力电器投资价值分析报告，中信证券

[4] 破旧立新，价值闪耀——格力电器投资价值分析报告，光大证券

[5] 格力经销商徐自发倒戈前传：曾是提钱袋的人，网易财经

[6] 格力电器：渠道改革初见成效，多元布局着力景气赛道，天风证券

[7] 孟羽童：被捧成“董明珠第二”的两年，ELLEMEN睿士

[8] 董明珠“接班人”孟羽童离职，她在格力两年都做了什么？界面新闻

[9] 孟羽童离职两个月后，格力直播间怎么样了？新榜

[10] 停止供货！河北总经销商 “叛走”飞利浦 格力渠道改革已至深水区，财联社

[11] 财经郎眼特别节目：问答八方 20231106

[12] 渠道改“格”入佳境，“力”精图治见成效，招商证券

[13] 王自如推进的格力电器渠道改革，进展怎样了？第一财经

[14] 格力渠道改革的“王自如时间”，财联社

[15] 孟羽童离职，王自如在格力混得怎样？时代财经

[16] 董明珠首次回应格力今年“落榜”：比爆雷的世界500强好，第一财经