出品/36氪

作者/张茜

头图/骆驼品牌官网

今年，一款三合一设计的冲锋衣，突然就成了服装界的黑马。户外、运动、羽绒服等各赛道的品牌都在分食这块“蛋糕”。

热闹的背后是一个高速增长的市场。

魔镜洞察的数据显示，在户外服装类别下，今年9月冲锋衣市场份额比去年同期上升了8.2个百分点。京东、淘宝、抖音等平台，冲锋衣的成交额也在大涨，其中最畅销的正是三合一款式，其在淘宝、天猫这两个平台的市场份额占比达到了79.5%。

纵观冲锋衣品类发展，在上一轮由户外热引发的购买潮中，品牌们还更倾向于迎合中产阶级的消费偏好。简单来说就是一边强调专业化和功能性打产品力，一边对标时尚甚至奢侈品标签来获得品牌溢价。在始祖鸟，即便是基础款的冲锋衣，单品售价也在4500往上；打出“中国硬壳”的凯乐石，冲锋衣单品均价也超过千元。

如今，高端化的故事还没讲多久，消费市场的偏好却发生了变化。从专业圈层走向大众市场，冲锋衣为何成为老中青三代的日常穿搭？又让哪些品牌成为了主角？

01

冲锋衣，日常化

冲锋衣爆火的苗头，是从去年的户外热潮开始的。

当时受疫情影响，露营作为少有的、低门槛户外活动，成为大众休闲放松的消遣，使得户外运动开始打破圈层壁垒，走向大众化。而冲锋衣，本就是户外圈的常备单品，也是很多品牌秋冬会推出的款式之一，属于在圈内“小有名气”。

今年之所以能走到“爆红”，还要归功于两个方面。一是各大品牌在秀场的冲锋衣走秀，让这一品类在时尚界刷足了存在感；二是互联网上疯传的一段和冲锋衣相关的变身短视频，撬动了大量UGC。

这段变身短视频提供了一套普通男生变成帅哥的极简公式：冲锋衣+口罩+半框眼镜+微分碎盖，并且号称“冲锋衣是男人最好的医美”。视频在抖音、小红书上疯传，用户争相模仿、自发传播，“冲锋衣穿搭”就这样乘着男性消费的便车，很快流传到更广泛的大众圈层。

冲锋衣变身视频，图源抖音、小红书

但来到大众圈的冲锋衣，并不是户外圈的简单复制，而是各方面都发生了许多变化，这些变化都围绕着一个关键词，就是“日常化”。

最明显的体现，就是品牌价格。

之前在这一类目里，站在金字塔尖的大多是国际品牌，比如始祖鸟、MAMMUT猛犸象、巴塔哥尼亚都属于户外“顶奢”。品牌理念和故事流传甚广，产品定价也足够高，即便是相对“亲民”的北面、哥伦比亚等品牌，冲锋衣价格也在千元级别。这些品牌采用的多为专业级别面料，防风防水的性能更高。像始祖鸟用的，就是一种叫GORE-TEX的专利面料，能应对七八级的暴风，更适合登山、徒步等场景。

但如今在大众圈层流行的，则更多是骆驼、探路者、伯希和、迪卡侬等品牌，价格集中在300-700左右。沥金联合蝉魔方研究过抖音的冲锋衣市场，发现销售额贡献最大的价格区间分别为300-500元、100-300元。很明显，相比动辄大几千的冲锋衣或者羽绒服，这个价格带的冲锋衣对大众更加友好。

伯希和品牌在接受媒体采访时曾表示，他们推出的款式里，更受消费者欢迎的两款都是三合一冲锋衣，价格分别是479元、979元。

而在价格降低的基础上，冲锋衣本身也从专业走向了“时尚+实用”。

先从颜色上看，今年大多数冲锋衣都摈弃了早年间流行的鲜艳色，像大红色、紫色等等，而是转向了大多数消费者更能接受的黑白灰，以及在女性消费者群体中流行的多巴胺色系等。这类颜色，更能覆盖通勤、休闲、运动等多元场景。

而从整体产品设计上来看，品牌多是主打三合一的款式，一件防水防风的外套，再加一件保暖的抓绒或羽绒内胆，有多种穿法。站在消费者的角度，用买一件羽绒服的钱就能直接买两件，还一衣多穿，直观感觉也更实用。

比如最近，随着滑雪季的到来，滑雪服也显现出了增长苗头，有从专业场景过渡到大众场景的潜力。在小红书平台上，#雪系穿搭 话题的浏览量已经超过4500万次，有KOL开始将滑雪服穿到日常场景中，并给出时尚公式。

雪系穿搭，图源小红书

兼具“时尚性+实用性”双重要素，才能让更多消费者买单。这波抓住冲锋衣潮流实现增长的品牌，讲的也是“时尚+实用”的故事。有数据报告显示，今年抖音的冲锋衣市场，防风、防水、透气这三个卖点的市场规模最大，而国潮、轻奢等卖点的环比增速最快。

可以看出，今年冬天在冲锋衣的消费上，趋势已经悄然发生了变化：消费者更在意性价比了。

02

当“平替”成为主角：消费回归性价比

回顾这几年的服装行业，也能发现同样的趋势。

比如上一个引起如此广泛热议的品类，lululemon的瑜伽裤。虽然价格高达800-1000，但能大面积走红是因为实打实的产品力和品牌力，既舒适、显瘦、时尚，又能表达消费者热爱运动的态度和身份。

直观上看，这和今年的冲锋衣走的是两条截然不同的路线，一个主打高端，一个主打实用。但当时，lululemon其实间接“养活”了另一波生意，就是各种平替。

因为lululemon的价格较高，难以辐射更广泛的群体。但用户需求已经被激发出来，所以很多工厂、品牌开始做性价比的生意，打着平替的标签售卖，把价格定在百元左右，吃大众消费的红利。

lululemon平替，图源小红书

甚至在今年10月，安踏还买下了MAIA ACTIVE，一家主营运动服饰的国产品牌。MAIA ACTIVE就被很多消费者看作是“lululemon平替”，瑜伽裤价格在300-400左右，消费门槛更低。

至少在当下的服装行业，无论对资本还是品牌方，都更喜欢做大众的生意，性价比成为显性增长要素。

在消费者端，三年疫情叠加全球经济增长放缓，个人收入预期存在不确定性，人们对价格更加敏感，对品牌溢价的容忍度也更低。消费者不愿再为理念和故事买单，连曾经逆势大涨的奢侈品牌也卖不动了。

即便是在小红书平台（通常被认为与抖音、快手相比，用户价格敏感度更低），#平替#也是热门话题，相关的笔记数量达到200万+，1688、拼多多更是成了新晋购物阵地。

1688、拼多多购物分享，图源小红书

当然，消费回归性价比并非纯粹的消费降级，品牌们之所以能接得住这波“平替”的红利，还是因为在产品力和品牌力上都有了很大的突破，营销上也紧跟趋势。例如今年被消费者广泛买单的品牌骆驼，就是用产品直接塑造出性价比，用营销打入年轻人心智。

在产品上，骆驼主推的拳头单品“三合一设计冲锋衣”，折后均价在400多元左右。一般来说，评判一件冲锋衣的品质，主要从防水、透湿指数，以及细节设计来看。品牌主理人调研了骆驼的这三项指数，发现在此价格带上，首先骆驼品质并不低廉，其次相比大品牌的冲锋衣、羽绒服等，性价比明显更高。

而且，从今年5月起，骆驼就开始在抖音平台铺设大量KOC种草、测评视频，并在商品的标题上强调“三合一”“防风防水”等关键词，直接向用户输出产品卖点，塑造功能认知。

骆驼商品页面，图源抖音

在营销上，骆驼签约丁真为品牌代言人，借助丁真的形象打出野生青年的标签，击中年轻消费者对“自由”“户外”的向往。同时，骆驼还与大话西游、敦煌等非常具有中国特色的国潮IP联名，连续造势增加市场曝光度的同时，也意在塑造更具文化内涵的品牌形象。

03

国货再次迎来春天？

消费回归理性，国货品牌的产品力则更容易凸显，这一趋势不止发生在服装行业。

就拿之前一直被大牌占据的美妆行业来看，近几年市场蛋糕也被平价国货品牌分食了不少。微播易的数据显示，今年双十一，老牌国货珀莱雅首次登顶天猫销售榜首，压倒了欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等国际大牌。

而珀莱雅之所以能实现销量反超，主要原因也不外乎三点：一是价格比国际大牌更低，对普通大众更友好；二是品牌在过去数年已积累了一定研发和产品创新实力，功效得到了消费者认可；三是在渠道和营销侧均抓住了平台流量和社媒营销的变化趋势，在声量的积累同时也实现了不错的销售转化。

可以说，在整体消费观念转变的背景下，品牌如果在同等价格带上能把产品做到更优，性价比更高，就更容易实现增长。

正如最近行业热议的另一条新闻，拼多多市值超过阿里，也是产品过关的前提下，性价比的一种胜出。这是当下市场普遍的趋势和情绪。而冲锋衣则在户外热潮之下率先抓到了流量密码。

不过，被时代热潮催熟的品牌和产品，能否拿着这张王牌从爆红走向长红，还要等待一轮又一轮周期的检验。

一位00后消费者告诉品牌主理人，当时买冲锋衣是因为被淘宝精准推荐，想着“自己比较怕冷，可以穿厚点”，就入手了一个潮牌的冲锋衣。但买了之后，“北京很快进入寒冬，所以只穿了一次，买的还挺后悔的，不适当的气候根本穿不出去。”

类似被所谓“潮流””性价比”吸引下单，购买之后后悔的消费者也不在少数。有的是因为跟风买了但闲置了，有的是因为不习惯冲锋衣的密闭性，穿着不透气。

后悔买冲锋衣的网友，图源小红书

而对品牌方来说，就算短暂抓住了流量密码，迎来一波增长，如果产品不过关，仍然很难把一时的热度转化成为长久的忠诚度，最后或许只是昙花一现。

只有重视产品，理解消费需求，才能让一时的红利成为稳定的增量。

结语

从全球市场大盘来看，据Statista数据显示，全球户外用品行业都有增长的空间，预计到2025年，全球户外用品行业规模将增至2363.50亿美元。

而在国内，户外运动及其周边消费热度还在持续上升，瑜伽裤、冲锋衣、露营设备等细分赛道都是近几年开始飞速增长，且尚未发展成熟。品类增长潜力之下，市场仍待进一步挖掘。