来源/氢消费

撰文/H.H

要说近期在泡面品牌中，有哪些热门话题，“一碗板面泡40分钟”才能达到最佳口感的今麦郎安徽板面产品，绝对算得上是主角。

今麦郎安徽板面产品有多火呢？从小红书上，“今麦郎板面竟然要这样泡”“跟风泡了40分钟的板面感受”“学小红书泡了两个小时的板面”等频频成为博主笔记标题中就可以略知一二。

（图说：小红书上部分用户截图）

把泡面行业的竞争，直接从“口感”差异，升维到“时间长度”，也难怪即便是见惯品牌“整活儿”的消费者，也得直呼一声“好家伙”。

但毕竟是经历过新消费浪潮洗礼的年轻消费者，惊讶的时间，往往和对品牌的忠诚度成正比，短暂惊讶后，讨论的焦点，逐渐从“为什么这么久”，走向了“这款板面，到底是泡20分钟好吃，还是泡30分钟好吃”，网友们还分享起了各自的心得。

一时间，也分不清这场在小红书和抖音上，围绕“板面泡多久好吃”的话题，是今麦郎营销层面的有意而为之，还是产品差异化的无心插柳柳成荫。

但至少从话题度和讨论的人群来看，这款板面产品算是实现了在年轻群体中的破圈。

回溯今麦郎的过往，依靠营销让产品红遍大江南北，也并非没有先例，最经典的例子便是，多年以前张卫健所拍摄的“弹得好，弹得秒，弹得味道呱呱叫”的广告，让今麦郎弹面一跃成为当时市场中的黑马。

只是随着市场格局的转变，整个方便面市场几乎被康师傅和统一两大巨头“垄断”，作为传统国货品牌的今麦郎逐渐式微。

为重返巅峰，今麦郎在2022年初推出全新品牌“拉面范”，定位高端日式拉面，主打0油炸。就在最近拉面范又推出了全新产品，外包装为绿色的红烧牛肉面。

日前，被网友亲切称为“国民舅舅”的王耀庆凭借一支《绿牛舞》火爆出圈，相关话题阅读量高达3.8亿的同时，不少消费者也注意到了今麦郎全新上市的绿色包装0油炸红烧牛肉面，甚至此前官方还推出“不好吃不要钱”的电商活动。

图源：拉面范官方微博

不过对于今麦郎的全新产品，外界评价却是褒贬不一。有人认为红烧牛肉面早就被康师傅和统一的红色包装抢占消费者心智，“绿牛”和当下方便面市场中的风格显得格格不入；另一方面单桶售价10元以上的中高端定位，也打破了今麦郎长期以来通过低价吸引消费者的经营模式。当然也有支持者认为，“绿牛”主打零油炸健康面，绿色原本就可以和健康主张画上等号。

在业内人士看来，无论外界如何评价，“拉面范”始终都是今麦郎从低价走向中高端的重要抓手，只不过最终究竟是为今麦郎带来较大增量还是一波激进步伐之后重新归于沉寂，可能还需要等待市场的检验。

01

小镇青年，送今麦郎上位

过去很长一段时间里，今麦郎都是整个方便面行业内除康师傅和统一之外的稳定第3名，之所以能够取得如此成绩离不开今麦郎一直以来所坚持的低价策略。

早在90年代品牌诞生之初，当时的方便面市场就已经被康师傅和统一占据了80%的份额。经过全方位考察后，创始人范现国带领今麦郎把目标瞄准了下沉市场这块蛋糕，主做小镇青年们的生意。

此前大多数方便面在包装上的处理都相对比较简单，今麦郎为了能够让自己脱颖而出直接把排骨面和牛肉面等口味印在外包装，并以不同的颜色作为区分来吸引消费者。

同时在价格方面，以备受消费者欢迎的经典5连包方便面为例，今麦郎的售价通常要比统一和康师傅便宜3-4元。例如老坛酸菜5连包，统一官方售价12.5元，而今麦郎仅售8.5元，碰上打折促销价格还能更低。

有来自河南某四线小城的消费者回忆，记得小时候家里的长辈都会以箱为单位购买今麦郎方便面，不管是逢年过节走亲访友还是囤在家里自己吃，都能屡屡见到今麦郎的身影。

图源：今麦郎食品官方微博

立足于四五线城市，通过低价战略和较高的渗透率今麦郎迅速打开市场，2001年时今麦郎的前身华龙集团就已经跃居到了行业第三名，成功在巨头们的夹缝之中撕开一条口子。一直到2020年所发布的中国民营企业500强数据显示，今麦郎在2019年的营收为218亿元，进一步巩固了行业第三的位置。

表面来看，今麦郎靠低价在下沉市场攻城略地并在很大程度上抢占了小镇青年们的消费心智，但其实际所依靠的是营销方式，毕竟在当年下沉市场的供应链水平还没有如今这么发达。

事实上，早在10多年前今麦郎便独创了“四合一”打法，通过考核人员、终端、车辆、网点等四个要素进行深度分销。包括有经销商表示，以前管理的业务员每天至少要拜访30家客户。

这种靠人海战进行地毯式覆盖的营销策略，帮助今麦郎牢牢把持下沉市场。再加上牵手张卫健拍摄弹面广告并在央视频道上密集播出，当时各大品牌还比较依赖的传统电视渠道让今麦郎弹面的口号逐渐传遍大江南北。

某种程度上来说，广大小镇青年构成了今麦郎成为行业第三的基本盘。只不过有句老话讲，当时代抛弃你的时候，连声招呼都不会打。尤其在2020年之后，今麦郎内部已经很少有人再提及曾创造辉煌成绩的“四合一”模式。

根本原因在于随着小镇青年出走、消费升级和人们健康意识的觉醒，只靠低价已经无法完全适应当下的市场，这一点结合今麦郎过去几年的营收变化也能看得出来。数据显示，过去三年今麦郎的营收分别为270亿、260亿和241亿，已经连续两年出现下滑，距离范现国曾提出的千亿目标更是相去甚远。

02

走向中高端，拥抱Z世代

客观来说，整个方便面市场前景仍在。根据艾媒咨询所披露的数据显示，2022年我国方便粉面市场规模为1823.8亿，预计到2025年将会上升到2312.3亿。只不过在细分赛道，各大品牌相互之间的暗战很早就已经开始。

图源：艾媒咨询

早在华龙集团改名为今麦郎之前，创始人范现国就曾意识到未来消费的主战场是城市。即便下沉市场消费也会不断升级，想要拿下更大的市场份额，今麦郎必须要实现品牌跃迁。

对今麦郎而言，走中高端路线的原因其实非常简单。此前今麦郎的经销网点大多数都集中在下沉市场，但随着小镇青年逐渐步入城市，目标消费群体在不断流失。

同时油炸方便面在很早之前就被列入到垃圾食品阵营，社媒平台上也经常曝光和方便面相关如致癌等负面消息，如今的消费者越来越追求健康化，这也是为什么今麦郎在此前打造的“老范家”和“一菜一面”逐渐趋于沉寂之后，又很快推出“拉面范”的原因。

对比来看，自己的竞争对手康师傅和统一早早就进行了中高端化转型。例如康师傅推出了金汤系列等多款高端产品，同时包括售价动辄达20元的Express速达面馆；统一除了汤达人和都会小馆，还在自热小火锅等赛道上持续发力。

转型中高端带来的好处显而易见，首先便体现在公司营收上。数据显示，2022年康师傅营收达到了787亿元创下历史新高，同比增长6.26%；统一营收282.6亿，同比增长12%。

作为行业内的“万年老三”，今麦郎显然不甘落于人后，于是在2022年初便推出了全新高端品牌“拉面范”，重点瞄准Z世代这一消费群体。

公开信息显示，拉面范是一款免煮且0油炸的拉面，定位中高端系列，加上最近推出绿色包装的红烧牛肉面等已经有7款经典口味。据了解，拉面范0油炸系列新品自上市以来深受Z世代消费者的追捧，不少经销商表示今麦郎新产品的销售额已经占据到了总体量的半壁江山。

图源：拉面范官方微博

事实上，为了能够抓住年轻消费群体，今麦郎一直都在试图解锁流量密码。

首先在2022年10月中旬，今麦郎携手老搭档张卫健发布官宣视频，通过魔性洗脑的弹面再次出圈。最近绿牛的出现更是打破了红烧牛肉面沿用多年的红色包装，再加上Uncle王的“绿牛舞”和“不好吃不要钱”等口号疯狂刷屏，今麦郎正准备以全新的姿态重回牌桌。

需要注意的是，整个方便食品赛道新锐品牌如雨后春笋般涌现，老对手们同样也在展望未来。在这之中，不得不提到的就是另一家国货品牌白象。

03

今麦郎，不想成为第二个白象

作为和康师傅、统一及今麦郎同属于头部阵营的白象方便面，为外界所津津乐道的案例有很多。例如拒绝日资入股、聘用弱势群体、破产式捐赠等，几乎每次破圈举动都为白象方便面带来过一轮又一轮的野性消费。无论是官方旗舰店还是线上直播间，网友们涌入后就是一阵疯狂下单。

在这之中离不开情怀的加持，毕竟白象方便面此前多次破圈举动引来了不少消费者的好感，同时白象还是四大方便面巨头当中唯一没有过日资背景的企业。各种Buff叠在一起，让白象成为了很多消费者心中的“白月光”。

但抛开这些情怀因素不谈，今麦郎和白象之间又有哪些差别呢？

首先不得不提的就是双方在产品定价上的区别。在没有推出更多中高端系列时，今麦郎主要以低价打天下，通常情况下常见的5连包系列售价均在10元以下；白象实际上一直要比康师傅和统一的价格更贵，普通的5连包产品售价15.8元。但加上口味之间的区分，很多消费者也说不出来更贵的白象到底好在哪里。

其次在营销策略上，双方的差异则更加明显。白象如今正在通过工厂慢直播、沉浸式主题店等营销方式来吸引年轻消费群体，作为传统国货品牌白象似乎正变得越来越新潮。只不过真正带动白象方便面实现跨越式增长的机遇，恐怕还是要落到过去一两年的野性消费当中。

图源：白象食品官方微博

根据沙利文数据显示，白象最出圈的2022年销售额增长近100%，同时在中国方便面市场还拿到了全网销量第一的名次。

只靠情怀支撑，无法让爆红变成长红。因2022年的“老坛酸菜事件”白象方便面曾被野性消费，但当该事件翻篇，康师傅重新上架后仍然能够夺回龙头宝座。

作为对比，今麦郎更加注重通过创新营销来抢占用户心智。例如在2023年初今麦郎携手“金枪大叔”打造创意广告片，把好和贵作为核心卖点进行魔性洗脑，同时还在微博等社媒平台上设置炫富大赛吸引年轻消费群体自发参与，包括有趣的外包装设计也让很多消费者站在货架前看到拉面范时眼前一亮。

图源：拉面范官方微博

归根结底方便面作为快消品，只靠外部因素很难产生决定性影响，最终仍然要靠产品来说话。今麦郎创始人范现国曾公开表示，公司要打造一款坚持长期主义战略的“尖刀产品”，目前来看这一产品极有可能就是绿色包装的红烧牛肉面。

不过随着各大新锐品牌纷纷涌现，今麦郎的中高端之路仍然道阻且长。在天猫旗舰店，6桶售价61.9元的拉面范月销量4000+，反观拉面说6盒售价109元，月销量超过2万。

从这个角度来看，即便今麦郎没有活成另一个白象，但想要在这场方便食品突围战中重新领跑，也并不会如想象中那般简单。