来源/笔记侠

2024开年，《繁花》大火。

这部影视剧，带大众记忆穿越了20年时光。

这20年，中国经历了经济崛起的黄金时期，工业化、城市化、信息化三浪叠加，劳动力红利、流量红利不断涌现。

我们怀念过去的辉煌，但今天，我们正在经历少有的困难，国际局势冲突、经济增长见顶、市场存量搏杀，前路暗淡……

今天的世界，正在经历巨大的变化和转折，全球经济在重新洗牌，第四次产业革命正在进行，人类历史目前正处在一个十字路口。

这个时候，创新和高质量发展，成为我们的新命题。

下一个四十年，中国制造业要从基础加工向高端制造升级，竞争焦点从市场内卷转移到科技创新。

唯一不变的就是变化本身，改变不了环境，我们只有不停努力、不断适应。

如何在变局中找到机会，是个复杂的系统问题，更是众多中国企业亟需迈过的难关。

就像另一部开年大戏《金手指》中的寓意，面对资本市场、消费市场的快速变化，面对前方的征程，我们都需要一颗“金手指”，去掌握消费心理，拿捏大众消费意愿度的变化，清楚哪些产品和服务，能够穿越周期。

一、中国消费，降级还是升级？

2022年底，汪小菲和前妻大S的家事，霸占微博热搜。

吸引人的不是事件本身，而是一张价值200万元的海丝腾床垫引发的热议。

那时疫情封城，国民消费下滑，普通大众为生计和房贷发愁，人们不理解，为什么一张床垫要卖出半套房的价格？

不仅是海丝腾，奢侈品一词，一度戳痛网友们的敏感神经。

在过去的2023年，中国消费市场以最直观的价格战呈现：“9.9元”从咖啡卷到奶茶，高端零食良品铺子大幅降价，主打低价的拼多多市值一度超过阿里……

到了今年双十一，各电商平台都在主打“低价”，天猫双十一强调“全网最低价”，拼多多提出“天天11.11，天天真低价”的口号，京东更是在年初就将“低价”作为目标。

而民众的消费行为，也印证了消费的“低调复苏”：从年初的“特种兵式”旅游，到年中的“淄博烧烤”、“Citywalk”再到年尾“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比”的理性平替潮。

在钱包收紧的背景下，大众催发出更多实惠的生活方式。所以我们近两年聊得最多的话题之一，就是消费降级。

但奢侈品消费，完全“死掉了”吗？不但没有，反而活得很好。

海丝腾在争议中赚足了品牌曝光量，成为更多明星和有钱人的选择。当然不仅是海丝腾，近几年的奢侈品消费普遍呈现上涨的趋势：重奢购物中心兴起，奢侈品保持双位数增长；LV集团、SKP、保时捷等各种奢侈品类增速发展。

中宝协基金发布的《2023国际奢侈品市场研究报告》中指出，2023年上半年，历峰集团珠宝板块大幅增长23%，LVMH的时装和皮具部门、珠宝和腕表部门也表现亮眼，而后者营收首次突破100亿欧元。

根据瑞士钟表工业联合会披露的数据显示，3000瑞士法郎（2.4万人民币）以上的高端腕表在2023年2—8月，出口额持续增长。

所以，中国消费究竟是降级，还是在升级？

一方面是，经济下行，大众消费动力不足，普通民众迫于房贷压力、医疗压力、子女教育压力，正在降低娱乐消费。

另一方面，那些没有生活压力的人，也在降低收入预期。

这种反差，也是中国消费趋势变化的一个缩影。这也解释了为什么海丝腾床垫，价格被网友非议，却不妨碍其销量稳升。

因为对一部分人来说，以前投入重金经营企业，投入大量成本用于高端消费。但如今，豪车不买了、大房子不换了、新项目不再投资了，手上的钱不如用来悦己。

所以说，消费降级也分人群，普通老百姓理解的消费降级是不消费、不娱乐，勒紧裤带还房贷，对于一些有钱人，买件小奢侈品，其实也是消费降级。

因为经济环境不稳定，激发了消费者的谨慎态度，但得益于高级珠宝、腕表及高端皮具的资产属性，这类奢侈品获得了消费者的更多青睐。

贝恩公司（Bain & Company）近期发布的《2023年全球奢侈品行业研究报告（秋季版）》，也有这样的预测：2024年中国内地消费者购买奢侈品的增速将达到10%，显著领先于北美的3%、日本的5%和欧洲的0增长。

过去的2023年，消费市场两极化的一种表现，当大家都在9.9的价格血海里厮杀的时候，一些高端品牌增速迅猛，并且加快对中国市场的布局。

展望2030年的情况，贝恩公司预测中国消费者将占全球个人奢侈品市场的35-40%，而欧洲和美国消费者加起来才占40%。

如果消费降级真的降临，如何来解释中国奢侈品市场独领全球的增长速度呢？

二、“消费降级”是冰山一角，

“口红效应”带来新活力

先不讨论是否存在消费降级，导致高端商品上涨的推动因素主要有三个：

1）新时代下的“口红效应”；

2）消费市场进一步分级；

3）大众消费观念提升，消费变得更加理性。

我们将这种现象称为隐藏的消费升级。

就好比冰山模型，大众看到冰面上的“消费降级”现象，但忽略了冰面下的高端商品市场仍具有活力。

消费者对高品质生活的追求脚步会变慢，但不会停滞。

绿色、环保、自然等消费诉求的提升，是近些年很明显的一个消费趋势变化。消费趋势的变化，本质是大众消费观念的变化。

从这个角度来说，消费升级的本质其实是观念的升级。

而这种观念的升级并不体现在价格上，比如对绿色、健康产品的消费，各个价格带都有最优性价比产品，当然也有高价极致顶端的产品。如何选择，更多体现在消费者的理性层面。

如果只纠结于价格的高低，会导致价格战，忽略了本质需求。

所以，单讨论消费升级或是消费降级，对理解消费趋势的发展并无益处，我们既应该理解关注冰面上的性价比产品，也应该理解关注那些高质高价产品。

这是一个消费分级的过程，历史上的德国、日本在经济快速发展中，都出现过类似的现象。

拿日本举例，1990年后日本经济发展出现停滞，日本消费出现了“两头增长，中间萎缩”现象，也就是我们现在说的消费两极分化。

当年日本的经济问题，影响了大量中间、底层收入者，对高阶消费者的影响非常有限。那时奢侈品牌（比如爱马仕、LV、香奈儿）的销售额，在1990年经济停滞期，几乎都呈现线性增长的趋势，并没有出现萎靡。

在世界银行这几十年来对于日本国民收入水平的报告中显示，日本的低收入群体并没有随着经济增长停滞，出现明显的消费再降级趋势，几乎守住了原本的生活水平。

这一方面和日本当局激进降低利率、持续货币宽松和在福利方面的投入有极大的关系。

另一方面，它也提醒我们，即便经济增长出现问题，低收入和高收入人群都有可能避免所谓消费降级。

当然我们现在的情况和日本的情况绝对不是一回事，有数据显示，“十四五”以来上海居民人均可支配收入年均增长5%，每年都大幅度跑赢通胀，就是很好的例子。

我们想强调的是，不要因为廉价商品的销量暴涨，就对消费市场失去信心，消费趋势正呈现多元化，性价比商品有机会，高质高价的商品也有机会。

在“血拼9.9”的氛围下，那些重视绿色健康的高质高价商品，反而有更大的发展空间。

因为当前的消费者对品牌口碑和消费价值的判断上更多地是看产品（服务）的设计、功能和性价比，而不是简单地屈从于跟风或虚荣心。

换句话说，与其说现在的消费者不愿花更多钱了，还不如说到了2024年这个关口，中国的消费者更精明了。

中国消费市场隐藏的消费升级，会导致大众消费将变得更加多元和细分。消费观的变化是中国经济发展的外显。历史上的德国、日本都经历过类似的演变，这是一个过程。

中国经历了数十年市场经济洗礼，消费市场变得更多元，国家的各项支持消费政策的落实，为消费者提供了更多高端商品购买渠道以及保障。

比如建立“海南自由贸易港”，分步骤实施零关税、低税率、简税制的安排，让以前在某些境外市场才能购入的低税率、0税率商品将在海南实现，海南有望成为新兴的奢侈品消费中心。

可以确定，随着消费观念变得更加理性，消费者需要性价比商品，也需要品质商品。

但在当前消费内卷的情况下，商家在价格战上内卷严重，很多消费品赛道门槛过低、同质化严重，这反而留给优质高端商品，未来上涨的空间。

三、理性消费新机会：越稀缺越值钱

围绕愈发理性的消费者，2024年对我们是个窗口期，中国消费市场将变得更加多元和细分。

我们知道，中国式现代化、高质量发展，核心都是创造增量。

当然增量分为两种，一种是新能源、新基建、新智造等“硬增量”，另一种是以消费服务为代表的“软增量”，二者相互作用，才是中国经济未来发展的核心。

但长期以来，软增量长期为人们忽视，硬增量虽然吸引眼球，难度却极大。

当前中国内卷叠加内循环，新消费作为“软增量”，将成为穿越经济周期的新抓手。

可以确定，在过紧日子的大形势下，拼多多、淘特、希音（SHEIN）等性价比电商会越来越火，中国也会诞生更多“优衣库”、“无印良品”。

另一方面，消费重心正在从商品消费向服务消费转移，衣食住行、教育医疗、文旅健康等高品质生活要素，逐渐凸显巨大的红利，大健康、文化旅游、体育休闲、美丽经济、银发经济等领域，蕴藏着大量机会。

未来，大众产品会更多走性价比，小众高端需求将符合以下趋势：

1.ESG+健康需求；

2.个人体验追求；

3.身份、审美等精神追求。

所以，消费的分级，让更多优质高价产品扩大了市场，这是我们更应该留意的，生命、生活、生意的三者统一，会让消费变得更多元多彩，创造出更多的价值。

在这种背景下，那些稀有的，会变得越发稀缺。

什么才是稀缺的？

首先，绿色、健康。

当“活下去”不再是我们的基础目标，人们会追求“活得好”。

人类的生态资源是有限的，随着地球生态环境不断恶化，更好的阳光、空气、水土等生态资源就会变得稀缺。

绿色建筑、绿色出行、绿色饮食……为保护环境、减少环境污染的绿色消费理念正在成为趋势，同时已经悄然渗透到衣食住行的各个方面。

绿色纯天然的居住环境；绿色出行，比如新能源汽车、绿色交通、绿色旅游等；绿色饮食，比如食用纯天然绿色食品；绿色生活，比如节能减排，垃圾分类，“以旧换新”等等，正在成为消费大趋势。

一些高品质生活用品，天然就与这样的大趋势契合的，很多高端手工家具、衣服、箱包、饰品等，都是采用纯天然材质、纯手工打造的商品，它们更贴近绿色、原生态。

因为工艺复杂、材质讲究，这类商品消耗的成本较高，但代表未来高品质生活的“绿色”、“健康”、“纯天然”等标签，让人们愿意为这类商品多花钱。

比如海丝腾床具都只使用天然马尾毛，木质框架采用瑞典北部森林经过精心挑选的坚固松树，纯手工打造，这种材质使用不仅舒适、不伤身体，天然可降解的材料也迎合了环保趋势。

其次，满足个人体验。

人生是一场体验，体验的价值胜过很多东西。体验也是稀缺资源。

那些伟大的产品，无一例外都是“奢侈品”，特斯拉的第一辆纯电动车售价高达40万美元，维珍银河的太空观光体票价高达每人25万美元。

奢侈品也是如此，一块高端三问腕表价值连城，但它是人类机械计时器技术的顶峰。我们前文提到的海丝腾床垫，作为全球高端寝具的天花板，同样代表了一种高维的生活体验。

天价消费的背后，是人类对未来的向往。而帮助别人完成体验，人们愿意为这个多花钱。

马斯洛的需求层次理论提到，当人类满足基本生理需求之后，就会追求尊重、自我实现等精神追求。

一方面，人们通过消费品体现“身份”、“面子”，另一方面，社会的多元化发展，会让每个人变得更加个性化，形成独特审美。

身份、审美、文化、自由等精神追求，也是稀缺资源。

比如，在拼多多，几十元一张的床垫就可以满足睡眠需求，但有人想追求纯手工、慢制作周期、近200年瑞典皇室级的寝具，就需要选海丝腾。

另外，海丝腾是向内奢侈的典范，这与大部分奢侈品通过产品和品牌来标签化自己、展现某种奢华形象有所不同，他们喜欢“向内求”，更在意低调外表下的内在奢华，更重要的是悦己，把消费者的自身感受放在首位。

所以，我们看似不在意的床垫，也有非常多的讲究，产品身上的身份、审美、文化等精神属性，都让产品变得稀缺，而越是稀缺，就越受欢迎。

未来稀缺东西会越来越稀缺，越来越多的人会选择为身份、审美、个性化等精神追求消费，这很合理，更是未来消费的一大趋势。

商业本身就是最大的慈善。产品要卖出去，必须首先满足消费者的购买欲望，消费者的购买欲是自主产生的，商家满足购买者需求，就是在为消费者提供自由，而在整个过程中，企业家的经营活动会让整个社会更加自由。

所以我们生产产品卖出去，其实不是在生产产品，也不是在卖产品，我们卖的是顾客生活中的道具，顾客利用他所购买的产品为自己讲了一个故事，商家是用户高质量生活的提供者。

四、结语

未来预期的不明确，加重了中国消费市场分级，消费者未来需要性价比产品，更需要好产品。

中国分级消费现象的背后，是人们精神、价值观的追求不同，但更好的、健康生活方式是消费者都想要追逐的目标。

这也为商业世界提了个醒：中国消费市场需要多元化，盲目追求价格战是死路一条，而那些符合消费趋势，能够满足多元市场的产品和服务，才能在新消费市场分得一杯羹。