来源/深响

撰文/王萌

2024开年，奢侈品牌又掀起新一轮的“涨价潮”。

1月1日，爱马仕完成了全产品价格线的上调，其中Mini Kelly一代上涨1万元至56500元人民币，涨幅达21.5%，Birkin30手袋从92750元涨至105000元，突破10万元大关。瑞士腕表品牌Rolex劳力士也在元旦后进行了全球统一调价，热门钢笔平均涨幅为2%-5%，金表涨幅在6%-8%之间；劳力士公司旗下另一品牌Tudor帝舵表也在同期涨价，平均涨幅在3%左右。

另据Korea JoongAng Daily报道，多家奢侈品牌在韩国市场已有明显的调价动作：

爱马仕“Oran”凉鞋用蜥蜴皮制作，现售价352万韩元(2685美元)，比2023年的245万韩元上涨了44%，“Royal”乐福鞋的价格则从152万韩元上涨到了174万韩元，上涨了14.5%；

普拉达将于周三提价，预计涨幅为5%至10%。业内人士表示，香奈儿也将从周二开始将手表和珠宝的价格上调4%至5%；芬迪可能会从1月12日开始上调部分商品的价格。

蒂芙尼(Tiffany & Co.)预计将在1月11日将其珠宝价格上调5%左右。

涨价对奢侈品牌而言是无往不胜的利器。根据要客研究院数据，近三年来，顶级品牌包袋的平均价格涨幅超过32%，品牌由于涨价带来的利润增长超过150%。

在心理学上有一个“凡勃伦效应”，指消费者对一种商品需求的程度因其标价较高而不是较低而增加。它反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望。商品价格定得越高，越能受到消费者的青睐。但现在，频繁的涨价让奢侈品不那么“优雅”——产品与服务变化不大的情况下，早已跑赢通胀的价格提升还能被“老钱”们接受吗？

资本市场嗅到了危险。去年末，摩根大通已将LVMH集团公司评级下调至中性；摩根士丹利分析师也将评级下调至“持股观望”，要知道自2018年1月以来，该分析师一直维持的是“增持”评级，他预测第四季度整个行业的整体需求可能进一步恶化，以及LVMH 2024年的开局可能会遭遇困难；而瑞银分析师则指出，投资者应为奢侈品行业疲软的业绩表现做好准备。

2024，奢侈品又双叒叕涨价了，但这一次，情况不那么乐观。

01

奢侈品也将被周期打败？

奢侈品消费增幅放缓的趋势最先在美国市场出现。

2023上半年，LVMH集团在美国市场收入增长仅为3%，开云集团则更为惨淡，在美国市场的收入下跌了16%。数据显示，在美国通过信用卡进行奢侈品消费的行为在2023年7月和8月同比2022年下跌16%，美国消费者减少信用卡消费显示出其消费心态从激进回归保守的改变。

中国高净值消费者也并未成为奢侈品牌预想中的“救世主”。

咨询公司Agility Research & Strategy发布报告显示，自2023年4月以来，中国高净值人群的乐观情绪有所减弱，600多名高收入人群坦言房地产和金融市场投资表现不佳，对他们最近一个季度的信心造成了重大影响，未来购物变得更为谨慎。

阿联酋腕表零售商Ahmed Seddiqi & Sons母公司首席商务官Mohammed Abdulmagied Seddiqi则透露，劳力士腕表的等候名单正在缩短，部分表款的等待人数从1万人缩减至8000人，全球高端消费品的消费需求有所降温。

疲软的财报凸显了更多品牌端的问题，最明显的趋势就是营收增幅缩窄。

LVMH集团2023年第三季度销售额同比增长仅有1%，包括LV和Dior在内的时装皮具部门收入增幅为9%，珠宝腕表部门在季度内的销售额增幅也只有3%。

开云集团第三季度的销售额则同比2022年下跌了13%，至44.64亿欧元，按照固定汇率计算，跌幅为9%。Gucci、圣罗兰、葆蝶家三个主力品牌的业绩均出现下跌。

卡地亚母公司历峰集团第二财季销售额下跌2%至49亿欧元，剔除汇率影响后的收入增长5%，不及第一财季的19%。

股价上的反应更为灵敏。据时尚商业快讯，全球主要的奢侈品集团股价在今年首个交易日均出现下滑，其中LVMH股价连续两天下跌，累计跌幅为6%，最新市值为3504亿欧元，不及去年同期水平。

或许这也是全球最大的奢侈品电商平台Farfetch卖身折戟的暗号，其股价相较于巅峰时期的73.87美元已跌了98%，市值蒸发227.5亿美元。信用评级机构穆迪还将Farfetch的评级下调至Caa2，处于垃圾水平，理由是对其财务状况的担忧日益加深。

02

涨价策略还能坚持多久？

“奢侈品意味着专享权——它只为你做，旁人得不到。”香奈儿欧洲总裁弗朗索瓦·蒙特奈在接受《奢侈的》作者黛娜·托马斯采访时说到。

为了获得“专享权”的服务，奢侈品牌的用户愿意为其支付几倍甚至几十倍的溢价，不断追逐奢侈品牌涨价的脚步。经济学领域有个理论叫吉芬效应，指需求价格和需求量呈反向变动关系，价格上涨时，销量本该下降，但实际的商品销量却会上升。“吉芬效应”与“凡勃伦效应”都解释了为什么奢侈品牌能够不断穿越周期，即使涨价也只会引起更大的抢购热潮。

但幸运不会永远眷顾奢侈品牌，有恃无恐的涨价策略已然引起了市场的反感。

针对Burberry售价4490美元（国内售价 34000元人民币）的水鸟装饰羊毛帽，《纽约时报》时装评论人 Elizabeth Paton指出，该单品在社交媒体上引发了“比平时更加强烈的愤怒”。

要客研究院院长周婷也对奢侈品不断上涨的价格发表评论：“奢侈品涨价是有限度的，客户心理的接受程度也是有限度的。一旦触及到客户无法接受的临界点，对品牌来说十分危险。”

价格是消费者展示与知名品牌建立联系所支付的费用，适度的涨价可以提升消费者的心理优越感，强化人们更高阶的认同感。但定价的前提仍是大众认同，当消费者心态发生改变，无论是“凡勃伦效应”还是“吉芬效应”都会失去自身效力。

更具“性价比”的产品在2023年风头无两。根据拥有2亿用户的时尚搜索平台Lyst发布的《2023时尚榜单》，“年度最火手袋”被优衣库的“饺子包”拿下，99元的价格使其成为了Lyst榜单有史以来最便宜的产品。

消费趋势的改变与日本社会学家三浦展提出的“第四消费时代”不谋而合：人们开始不愿意为过高的品牌溢价“买单”，去品牌化、理性、简约、注重性价比，且注重追求消费的体验。

随着中国高线市场进入第四消费时代，“可以买贵的，不能买贵了”成为消费者购物的指导方针。麦肯锡在《2023年麦肯锡中国消费者报告》中表示，当前消费者保守审慎的态度时追求性价比，试图掌握消费自主权，从而选择更明智的消费选择。

奢侈品牌此前傲视群雄，在大多数消费品承压的日子里高枕无忧，但或许只是压力传导的“时候未到”。

香奈儿全球精品部总裁Bruno Pavlovsky接受英国《金融时报》采访时表示：“奢侈品行业无法不受经济形势影响，情况肯定会比我们在2023年所经历的更为艰巨，这个行业不可能始终保持双位数增长。”