来源/电商在线

撰文/王崭

2024年初的爆款电视剧，《繁花》当之无愧。

“南方小土豆”北上哈尔滨时，上海的黄河路、进贤路挤满了《繁花》剧迷，汪小姐排骨年糕、宝总泡饭和同款套餐火了，至真园原型“苔圣园”订餐电话被打爆，订单翻了2—3倍，和平饭店里定价16888元的“英国繁花套房”被订满，几位主角的同款更是被嗅觉敏锐的中国商家快速搬上电商平台。

《繁花》的围绕着胡歌饰演的宝总展开，靠着“一把火“爆红的三羊牌，更是宝总成功之路上不可忽视的一员。

有人猜三羊牌是用“羊羊羊”做广告词的上海品牌恒源祥，有人猜是请费翔代言过的宁波品牌雅戈尔，三羊牌的原型还没有定论，但电视剧中三羊牌的“对家”梦特娇，现实中确实存在。

《繁花》中，三羊牌大获成功

在人均工资几百元的20世纪90年代，无数人愿意不吃不喝攒几个月工资买件定价近千元的梦特娇。但2024年，梦特娇已经淡出人们的视线，网速还慢得像2G，《繁花》大火后，上海最后一家梦特娇门店传出闭店消息，引得一片唏嘘，有网友在社交平台上替它着急：“《繁花》这么火，泼天的富贵都到头上了，你咋不接一接！”

曾风光无限的梦特娇，没有接住这波2024年的流量。纵观梦特娇入华45年，从曾经席卷全中国，到逐渐落后于时代，款式设计一成不变，品牌力不断下降，也没有搭上电商的顺风车。

市场的消费者永远年轻，梦特娇的购买者却在逐渐老去，当年的那批“梦特娇男孩”，还能支持这个在中国走入暮年的法国品牌多久？

01

泼天的富贵，没接住

“泼天的富贵给你们了，竟然不配合营销。”

梦特娇的小红书官方账号下，有网友“恨铁不成钢”吐槽着。

不怪网友有这种想法。作为2024年的开年爆款，《繁花》有着足够多的话题。从获得茅盾文学奖的原著小说，到王家卫“下凡”执导的首部电视剧，再到刷屏社交平台的多个热搜……

只是，在《繁花》中以真名“客串”，还在片尾登上感谢名单的服饰品牌梦特娇，却没有接住这波流量。

小红书网友晒出的梦特娇  

作为三羊牌的“对家”，梦特娇在《繁花》的第四集靠着“亮丝T恤” 出场，一朵花的品牌标志更是占据了不小的画面，引得不少网友在家里翻箱倒柜，找出父母那辈购买的梦特娇POLO衫，然后在小红书、微博和抖音等社交平台上发出帖子。

“没想到我爸当年也是时尚弄潮儿，花1000多买过梦特娇。”

“老上海谁家还没有件梦特娇？”

网友讨论得火热，梦特娇的官方账号和电商平台却显得异常“冷静”。

梦特娇的天猫旗舰店，只在首页上线了一个下单赠送腾讯视频会员的活动；小红书账号上，同样是赠送腾讯视频会员，直到1月5日才把《繁花》中出现的“亮丝T恤”拿出来宣传；抖音上，梦特娇的官方账号只是改了改文案，蹭了蹭宝总的热度，短视频的内容却完全没什么变化。

梦特娇直播间也丝毫没有变化，主播介绍着衣服，不断催单，偶尔说一句我们是“宝总的梦特娇”，但主推的却是各种羽绒夹克，引来网友吐槽：“感觉只适合50岁以上的人穿，和宝总一点没关系”。

满怀情怀的网友，只能自己发帖，在梦特娇的社交平台留言。

没有内容承接的梦特娇，也无法将流量进一步转化。第三方数据平台达多多显示，《繁花》播出后，梦特娇的抖音直播间观看量、成交额和转化率变化并不大，直到1月9日《繁花》完结，才有短暂的上升，随后又回归到日常水平。

用流行的说法来讲，梦特娇对时下热点有敏感度，但不多。当流量袭来，梦特娇在内容表达上没承接住，泼天的富贵也吃不下。

相比之下，曾经的鸿星尔克和韩束，以及前段时间国货走红风潮中的各大品牌，或许可以给梦特娇做做榜样。

因捐款走红的鸿星尔克，在直播间感谢着各路网友，还呼吁大家“理智消费”，甚至和捐款的蜜雪冰城隔空互动，在直播间用互动承接住了流量。韩束的直播间在吴亦凡翻车后涌入大量观众，男女主播丝毫不慌，金句频出，用打工人身份调侃，“你们不要骂我，我们马上就要下班了”，打造出欢乐气氛反而迎来不少同情，当日销售额突破680万，是平日的30多倍。

活力28感谢云股东

因为消费降级走红的性价比国货，更是加下足功夫。清洁品牌活力28董事长在直播间带货，把消费者称为云股东，将流量长尾化；蜂花更是把“捡别人箱子发快递”这个梗玩到了极致，四处捡其他品牌包装箱，给消费者“省钱”。

交易是流量的终点，好的内容和故事构成促成交易的必经之路，当流量袭来，如何把内容和产品结合好，承接住流量，是众多品牌的新命题。各路榜样在前，梦特娇却没抓住这波机会，直到《繁花》落幕，也没承接住这波流量。

02

法国“潮牌”

打造一代梦特娇男孩

梦特娇当年到底有多火？

电视剧中，梦特娇的出场伴随着一段旁白，“法国产的梦特娇亮丝T恤衫令大多数中国人第一次开始了对时尚品牌的追求。九百块一件的天价，并没有吓退购买者的热情，仍旧让国人趋之若鹜”。

现实中，梦特娇的火爆程度有过之而无不及。

20世纪90年代，梦特娇的定价就已经达到千元，而1993年上海部分地区的房价不过980元。在人均工资几百元的90年代，无数年轻男性不吃不喝也要争当“梦特娇男孩”，“梦特娇T恤，太子裤，再蹬一双迪亚多纳运动鞋，就是街上最靓的仔”。

作家王小波直言，自己高中时期渴望拥有一件梦特娇T恤；登上温州富豪榜的亚龙集团张文荣，则靠着倒卖梦特娇在3个月赚了10多万元，获得了第一桶金。

梦特娇的火爆，一是赶上了时代的趋势，二是得益于强大的营销手段。

1880年，梦特娇诞生在法国南部，在有着诸多时尚品牌的法国算是个“小透明”，名气不大，销量也不算高，但它将目光瞄准中国，先是在1971年成立香港梦特娇远东有限公司，又在1979年进入内地市场。

1990年代梦特娇的宣传广告  图源：梦特娇官网

这个时间点非常巧妙。

1978年，中国改革开放，国人服装意识开始萌芽，从穿得舒适追求起穿得时尚，梦特娇瞄准了当时缺少品牌也不够时尚的中国，还从香港“转战”内地——1970年代，香港是中国的“时尚之都”，引领着中国时尚风潮。

刚进入中国的梦特娇只卖男装，现在男性消费者被调侃“消费能力不如狗”，当年情况却不同，梦特娇远东有限公司董事颜诺德曾表示，“我们进入中国市场时，完全是男性的品牌形象。因为1979年时，中国刚刚改革开放，对于名牌服装的需求，主要集中在大城市的男性消费者身上”。

POLO衫设计，光滑的“亮丝”面料，带上胸口的一朵小花标志，梦特娇成了身份的象征，但有了好产品，还要有好宣传。

彼时的梦特娇，营销宣传手段也不少。门店开在高级百货大楼里，配合着精致的橱窗展示与一本本外国模特画册，还在上海最高档的波特曼酒店举办时装表演会，门票就要75元一张，比现在不少电影票还贵。

赶上了时代风潮，只卖男装的梦特娇成功抢占了中国服装市场的空缺，成为了年轻男性的心头好，甚至衍生出各种都市传说。比如在舞厅的灯光下，梦特娇胸口的一朵花标志会发出不同的光，再比如有个老板家里着火，东西都烧没了，几件梦特娇“火烧不坏”的亮丝T恤却完好无损……

03

潮流一朵花，变成时代一滴泪

曾席卷中国，作为无数男性“人生第一件奢侈品”的梦特娇，为什么现在不火了？

梦特娇在中国的走红，是吃了时代的红利，它的衰落，也是因为时代。

早年在中国走红的品牌，或多或少都遇到过“假货”问题。鳄鱼、华伦天奴、皮尔卡丹……这些海外服装品牌，或多或少被当时版权意识不强的中国工厂仿冒过。

鳄鱼这个牌子的鳄鱼标志朝向哪边，至今还是不少人心中的未解之谜，梦特娇的仿品也有不少，小红书上，还有人表示还记得梦特娇仿制品的价格：“当年正品1000多元，仿品50—150元。”大街小巷人人都穿，梦特娇再难成为“身份”的象征。

小红书网友晒出的“梦特娇仿品”

除了仿制品，梦特娇还面临着更大的挑战。

电视剧中，三羊牌破解了梦特娇的面料工艺，成本只要梦特娇的五分之一，还靠着费翔的“一把火”彻底火了，打响了品牌。

现实中，早早进入中国市场的梦特娇，也迎来各路品牌的挑战。

1992年，LV进入中国，1996年，GUCCI、爱马仕进入中国，这些奢侈品品牌，让同样定位在奢侈品上的梦特娇相形见绌。

离开奢侈品领域，梦特娇在时尚界面临的竞争就更大了。

海外快时尚品牌纷纷布局中国市场，澳大利亚的真维斯在1993年进入中国，丹麦的杰克琼斯则在2000年进入中国，而日本的优衣库在2002年入华。

国内，1995年，美特斯邦威在温州诞生，1996年，温州又诞生了一个森马，两个温州品牌成了中国快时尚领域的领军人物。而1997年，无锡出了个同样专注男装的海澜之家。

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在各路品牌的围追堵截下，吃着老本的梦特娇，“奢侈品”滤镜被击碎，设计上时尚优势也不再。

更大的打击，则来自线上。

2003年，淘宝成立，各路淘品牌纷纷涌现，消费选择越来越多。

年轻一代消费者不仅审美变了，购物习惯也不同了，点点鼠标，按按手机就能下单。线下“只逛不买”成了常态，而梦特娇直到2014年，才开出天猫旗舰店，点击进入，店内主打的还是POLO衫，亮丝系列定价依旧在1000元以上，以至于招来网友吐槽“又土又贵”。

时代变迁中，梦特娇不是没有想过转变。

曾经主打男装的梦特娇，陆续售卖女装、箱包、童装甚至文具，还开了不同品类的旗舰店。但各个旗舰店背后的公司，有的来自义乌，有的来自广州，还有公司公司因为质量问题两次登上新闻——类似贴牌的操作，让品牌力大不如前。

梦特娇线下门店  图源：梦特娇官网

现在的梦特娇，更多靠着“时代滤镜”生存。

天猫旗舰店中，一款折后254.4元的POLO打底衫月付款300多，已售出1000多件，蝉妈妈数据显示，抖音上梦特娇官方账号近30日直播带货销售额达到了750万—1000万元。

不少评论都表示，自己是“给爸爸下单”“满足爸爸年轻时候愿望”，蝉妈妈数据显示，梦特娇的购买者多为41—50岁的男性用户。兜兜转转，购买梦特娇的，还是曾经的“梦特娇男孩”，也只有他们，还记得这个曾经风靡一时的上古潮牌。