来源/电商报Pro

作者/潘多拉

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董宇辉，归来即是顶流

抛开东方甄选主播标签后，重回直播间的董宇辉正在全力打造个人IP。

新账号开播还不到一个月，董宇辉的流量就已经逼近“抖音一哥”——疯狂小杨哥，发展势头非常迅猛。

截至发稿，董宇辉个人抖音粉丝量达2422.9万，“与辉同行”抖音粉丝量达1413.5万；疯狂小杨哥抖音粉丝量达1.23亿。

与辉同行 图源：抖音APP

疯狂小杨哥 图源：抖音APP

尽管董宇辉目前的粉丝量还远远不如小杨哥的一亿多粉丝，但却有着极大的发展潜力。

得益于此前在东方甄选的人气，董宇辉新号在很短的时间就完成了超千万的粉丝积累，在带货方面的表现也非常突出。

1月9日，与辉同行首次开播。最终，董宇辉以1.5亿元的带货成绩登上抖音带货榜总榜第一名。一场直播就涨粉了300多万，次日粉丝量达到了700多万。

董宇辉首播成绩就达到了小杨哥一场直播的水平。疯狂小杨哥在1月20日举办了首场“疯狂年货节”直播，这场直播成交金额突破了1.5亿元。

1月12日，与辉同行粉丝量突破1000万。当日与辉同行发布消息称，停播一天，因为“没东西卖了”。据悉，在1月10日至1月19日之间，与辉同行日均GMV几乎均突破2500万元。

就在最近，著名作家梁晓声、蔡崇达、《人民文学》主编施战军做客“与辉同行”抖音直播间，和董宇辉、俞敏洪探讨文学。整场直播只卖一本文学杂志。

图源：与辉同行直播间

最终这场直播销售8.26万套，99.2万册，成交金额1785万，销售码洋1983万，打破了单品图书在东方甄选直播间销售的单场图书销量最高1000万的记录。

从新东方老师，到带货主播，如今的董宇辉已然成为了直播带货行业的香饽饽。就连360创始人周鸿祎、民生银行创业董事冯仑等知名企业家最近都在找董宇辉学习网红经济。

尽管“与辉同行”仍隶属于东方甄选旗下，但这也是董宇辉首次以个人独立账号运营直播带货。在个人IP价值的实现上，他还有很长的路要走。

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小杨哥，从草根走出的顶流

如果说董宇辉是公司培养出的头部主播，那么疯狂小杨哥则是自己先成为头部主播，之后才得以创立公司，成为老板。

白手起家，摸爬滚打，小杨哥在抖音走出了一条属于自己的道路。

小杨哥早期主要依靠互动整蛊等搞笑视频内容吸引了大量粉丝。2020年粉丝量就已经达到了4000万左右。

但这4000万粉丝并未给小杨哥带来很大的带货收益。据悉，当时小杨哥单场直播中多款单品销量只有1000多单。

后来随着“资本介入”，小杨哥在团队、供应链等方面都有了进步，在直播带货方面才逐渐得心应手。

他的反向带货直播风格更是频频出圈。通过极端的方式对产品进行测试，例如用嘴咬拖鞋、用水桶测试垃圾袋等，小杨哥给观众带来了搞笑但真实的直播体验，从而进一步刺激观众下单消费。

小杨哥还自创了直播切片的商业模式，不仅养活了大量视频剪辑师，更是让他的账号声量进一步扩大。

2022年，小杨哥粉丝数量破亿，成为抖音粉丝数量最多的达人。小杨哥的直播带货事业也慢慢走入正轨。

他成立的三只羊集团如今已成为业内顶级MCN机构，旗下签约了多名千万级网红，进一步打造直播矩阵。

与此同时，他的商业版图也在不断扩大。天眼查显示，截至目前，张庆杨和张开杨（疯狂大杨哥）共同持股的合肥领头羊文化传媒有限公司实控企业超50家。

图源：天眼查APP

此外，小杨哥创立的小杨甄选品牌，主要销售具有性价比的生活用品。经过一年的发展，该品牌已售出2642万单。其中，9.9元的抽绳式垃圾袋热销千万件，9.9元的牙线热销百万盒。

就在最近，小杨哥还成功上榜了2023年中国十大年度人物。不过如今看似风光的小杨哥，也正在面临新的问题。过去一年，小杨哥多次陷入舆论风波。

去年双11前夕，小杨哥直播间被曝存在保价合同，违约赔偿金额为100万元。随后不久，小杨哥旗下主播“红绿灯的黄”被作为反面典型案例点名，有关小杨哥直播带货风格也再遭质疑。

在商品方面，小杨哥此前带货的牛肉卷被指货不对板；小杨臻选多个供应商也曾被市监局责令整改；最近职业打假人王海发布视频再次打假疯狂小杨哥，称后者带货90万单假五常大米。

风浪一波接一波地袭来，走红的小杨哥面临着越来越严峻的考验。

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董宇辉向下，小杨哥向上

新播场整理并对比了董宇辉与疯狂小杨哥1月开播直播至今的相关数据。

今年1月，董宇辉直播间人气峰值破10万的单场有18场，占比超64%。其中人气峰值破50万的有10场、破100万的有1场。

小杨哥人气峰值破10万的直播场次占比高达93.33%，其中人气峰值破50万的占比也达到了46.67%。

目前来看，小杨哥作为先来者，已经在抖音平台上积累了丰富的资源和庞大的粉丝群体，坐稳了头部主播的位置。

但董宇辉后来居上的势头也不小。虽然小杨哥的整体直播人气很高，但其直播间的停留情况似乎相对较差，其直播间的场均观看人次相较于董宇辉少了近500万。

图源：新播场公众号

同时，董宇辉的粉丝凝聚力和购买力也要比小杨哥的要好一些。董宇辉的粉丝还自称为“丈母娘”、“妈妈粉”，大多年龄在31-50岁之间，购买力强。

据媒体统计，董宇辉首播当晚单个粉丝平均贡献了12.5元；而小杨哥1月20日带货8个小时，1.2亿的粉丝贡献了2亿+的销售额，单个粉丝贡献额为 1.7元。

就目前的情况来看，还无法断定这两人谁能更胜一筹。首先，董宇辉背后有东方甄选，小杨哥也有三只羊作为后盾，两人都有着头部主播的硬实力。

其次，董宇辉和小杨哥的带货模式和受众大不相同。大众的偏好是多样的，有人喜好诗酒年华，有人偏爱热闹喧嚣，有人可以雅俗共赏。最终能俘获多少粉丝，还是要看主播团队的功底。

值得注意的是，小杨哥走的是多主播矩阵模式，旗下拥有百万、千万级网红主播，再加上直播贴片，如今已积累了不小的声量。

而相对应的，董宇辉目前独立运营“与辉同行”，虽然东方甄选也正在培养更多新主播，但相比于小杨哥的直接吸纳网红主播，东方甄选的后备主播力量似乎比较薄弱。

就在董宇辉在新账号干的热火朝天之际，东方甄选的流量已经出现了明显下滑。如果这种情况持续下去，势必影响整体实力。

图源：灰豚数据

再者，从带货商品的角度来看，董宇辉和小杨哥正在走向不同的方向。据悉，近一个月以来，与辉同行直播间的客单价在50-100元，而小杨哥在100-200元。

据东方甄选股东透露，与辉同行直播间代销的产品，很大一部分是知名度和单价相对较低，供货能力不足的品牌。

而小杨哥直播间虽然在很长一段时间都是“低价”的代名词，但小杨哥并不甘心永远只做低价。

去年小杨哥徒弟“红绿灯的黄”曾带货国际奢侈品大牌圣罗兰气垫。尽管此次带货直播饱受争议，但不可否认的是，“小杨哥们”已经开始带货高客单价产品，尝试进入高端市场。

据了解，小杨哥最近还加大了对酒水的投入，进一步拉高直播间客单价。近一个月小杨哥直播间贡献销售额排名中，售价3199元的飞天茅台排名第一。

董宇辉和小杨哥都是帮助商家带货，且GMV贡献第一的品类都是食品饮料类。据统计，该品类商品在在董宇辉直播间总GMV占比达46.19%，在疯狂小杨哥的占比为38.91%。

两大头部主播在选品及受众方面可能会有一定重叠，未来可能会在流量获取、货源谈判等方面展开竞争。

但两者发展趋势并不相同，一个向下，一个向上，他们之间的竞争不一定是零和博弈，也可能带来双方的合作和共同发展。

此前董宇辉身陷“小作文”风波时，小杨哥曾表示，董宇辉是人才中的人才，谁不喜欢谁不爱啊，是我们学习的榜样。

在竞争中相互学习，相互进步，是最理想的竞争业态。而如今面对着董宇辉的强势来袭，小杨哥也需要采取措施来加固护城河。