来源/消费最前线

作者/古月

前段时间，宝洁集团公布了2024财年第二季度（2023年10月至12月）财报。报告期内，实现营收214.41亿美元（约合人民币1538亿元），同比上涨3%；净利润为34.93亿美元（约合人民币250亿元），同比下滑了12%。

宝洁营收增速扭负为正，看似业绩恢复，但净利润出现双位数下滑，属近五年来首次。

具体来看，是美容版块拖了宝洁后腿，而美容版块表现低迷的关键则在于其明星级产品SK-II，宝洁称，截至12月底的第二财季，SK-II在大中华区的销售额下降了34%。这一数字对宝洁而言可谓是一大打击，毕竟曾经的SK-II凭一己之力扛起了宝洁整个美容部门的增长，巅峰时期更是连续十五个季度销售额增速超过20%。

对此，宝洁的首席财务官乐观表示，“我们的消费者研究表明围绕SK-II品牌的情绪正在改善，我们预计下半年会出现持续改善”。但事实会是如此吗？恐怕不是。

01

不要低估抵制潮

SK-II的下滑其实早有端倪。

自2021财年开始，宝洁连续多次在财报中提及SK-II业绩出现下滑的情况，2022年全年，SK-II在包括天猫、京东、抖音、快手等平台在内的线上渠道零售额，更是同比下滑1.3%。

而越是不好卖，SK-II越是涨价。自2018年以来，SK-II进行过四次涨价，最后一次是去年2月，宝洁发布涨价通知，涨幅达12%，为近五年最高，而且是整体涨价：230ml神仙水和50ml小灯泡均涨200元至1790元，大红瓶涨160元至1500元。一轮轮的涨价不断劝退着消费者，单一靠提价来维持销售额的做法，更是透露出品牌老化的问题。

不过，品牌老化、产品迭代滞后、涨价等因素对于SK-II销量不振的影响是缓慢的，新一季度之所以下滑幅度高达34%，正如宝洁所说，归咎于日本核污水排放。受日本核污水排放事件的影响，国内不少消费者开始抵制日系品牌及产品，而生产地在日本的SK-II首当其冲。

2023年双十一期间，我们看到，淘系美妆店铺销售前十品牌分别为珀莱雅、欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、薇诺娜、海蓝之谜、玉兰油、修丽可、赫莲娜、娇兰，其中无一为日妆品牌。抖音美容护肤TOP10榜单上亦是如此，珀莱雅、韩束、欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、海蓝之谜、赫莲娜、后、可复美、玉兰油分别位列前十，没有日妆品牌。

在淘宝，这是日妆品牌SK-Il自2016年以来首次跌出榜单前十，同时也是日妆品牌资生堂自2017年跻身榜单前十后首次出局。

多年发展中，除了“神仙水”、“小灯泡”、“大红瓶”较受欢迎的大单品外，SK-II再也没有推出能代替的新品，这让SK-II开始出现销售放缓的趋势，但核污水排放事件对SK-II造成了致命伤。因为它掀起了国内消费者对日系品牌的抵触和日本生产产品的质疑，在我国情绪化消费趋势、越来越多的人为情绪价值买单的背景下，SK-II想要挽回国人的心并不容易。

在小红书上，搜索“SK-II”，可以发现自核污水排放后，很多用户自发抵制日系护肤品牌，并形成了寻求替代品的潮流。一位用户称，“我换护肤品不是怕辐射，就是觉得这事太不地道了，自此后打算换掉所有日货，不让日本赚我的钱”，这种心理反映出不少国人的消费理念。

另一个做护肤品代购的用户也表示，很多人找她代购时，都特意强调不要日系、韩系的。

诚然，即使核污水排放事件的影响逐渐淡化，SK-II也未必能重返荣光，毕竟产品力跟不上需求，SK-II无法再“制霸”市场。

02

平替之风刮向高端市场

SK-II当初走上神坛，离不开中国市场。早期，SK-II凭借宝洁渠道和营销优势的加持，在港台明星圈子里驰名，但高达千元一瓶的价格令其被放到了“神仙级产品”一栏，也让大众消费者无缘。大概是从2015年以后，我国新中产阶层扩大，SK-II乘着日系化妆品集体崛起的风潮进入市场，再加上凭借出色的营销，牢牢抓住了消费升级中的年轻一代，SK-II在国内市场迎来爆发。

2018财年年报里，宝洁曾提到，SK-II已经连续十五个季度销售额增速超过20%，2018财年，其销售额更是增长了30%。

作为高端品牌的代表，SK-II的成功其实也是前几年高端化消费引领我国美妆市场高速增长的结果。凯度消费者指数发布的《中国美妆最新市场趋势报告》指出，消费力高端化是市场的主要趋势，为整体市场增量贡献了超过82%。不过，当前SK-II所处的市场消费环境已然变化，它正在失去增长的“土壤”。

全球性咨询机构贝恩公司与凯度消费者指数联合发布《2023年中国购物者报告》显示，个人护理品类在2023年前三季度销量提高2.5%，但平均售价下降4.5%，导致品类整体销售额下滑2.1%。其中，在护肤品领域，性价比之战愈演愈烈，高端护肤品销售额下跌4%，大众护肤品销售额增长4%。

这两种截然相反的发展趋向，在生活中不少人感受颇深。年轻的95后晓桐，自大学开始对护肤品和彩妆有了一定了解之后，就一直用国外品牌，工作了更是直接开启大牌护肤之路：SK-II神仙水、修丽可抗衰老套装、好几百的眼霜…可如今，水乳精华、洗面奶、防晒霜等等，都被换成了国产品牌。

“一瓶动辄上千元的护肤品，洒一点都会心疼，但几十元的糙米水，可以随心所欲地用”，晓桐对现在使用的国货较为满意。

越来越多的消费者抛弃或缩减高端消费，进而掀起了寻找平替或贵替的新潮流。义乌国际商贸城里，一家代理国际大牌护肤品的商铺门前，放着国产尔木萄洗脸巾、凡士林护手霜等，而以往老板摆的是香奈儿、兰蔻等品牌。

SK-II的产品结构是典型的“大单品”结构，主要依靠神仙水和大红瓶面霜，其他产品销售端表现较为一般，且定价还高，这使得SK-II在高端市场增长放缓的处境下抗风险能力较弱。

同样处境下的还有雅诗兰黛，尽管雅诗兰黛集团旗下的品牌和产品比SK-II多得多，可它也无法抵御市场的变化。因为在雅诗兰黛集团的品牌矩阵中，整体定位都偏向高端或奢华路线，在中低端市场上几乎没有主力的品牌或产品。财报显示，2023财年，雅诗兰黛营收、净利润双降，包括中国在内的亚太区域，营收下滑了近5%。

在中国市场，高端品牌想赚钱，不会像以往那般容易了。

03

宝洁又“老矣”？

2014年有媒体报道，称90后消费者将宝洁旗下的品牌视为“妈妈的品牌”，这一形象的变化，似乎一下子激起了宝洁的危机意识。当年8月，宝洁公司时任首席执行官雷富礼表示，将砍掉旗下半数—高达90到100个品牌，留下了为宝洁贡献了95%利润的约80个品牌，这一举动堪称壮士断腕。

当时SK-II所属的美容部门，正是“重灾区”。据悉，宝洁一下子出售了40多个品牌，其中不乏蜜丝佛陀这样的知名彩妆品牌，调整后，美容部门只留下了两个核心面部护理品牌—SK-II和Olay。也正是这种精简策略，让SK-II和Olay获得了内部资源优势，迅速开拓出市场。

SK-II、Olay带给宝洁的不只是整个集团的业务增长，更重要的是，这两个品牌的成功让宝洁的品牌形象重新年轻化，摆脱了市场上对“宝洁老矣”的质疑。但是，如今SK-II跌落神坛，宝洁的年轻化危机再次重现？

早在2018年，SK-II在中国用户的平均年龄低至26.4岁，是高端品牌中年轻化最为成功的品牌之一，可事实上SK-II存在着品牌老化的危机。

一方面，SK-II靠着“Pitera”（专利成分）的故事撑起来，而Pitera的红利SK-II已经吃了三十多年；另一方面，年轻人的护肤需求变化迅速，讲不出新故事的SK-II对年轻人的吸引力渐渐降低。SK-II也已发现了这些问题，是以在营销上继续努力留住年轻人，比如签下了新生代演员张子枫做代言人。

只是，业绩似乎说明SK-II的年轻化营销已阻挡不了产品单一导致的问题。据商指针监测的17个电商平台2022年7-9月面部护肤线上销售数据看，SK-II排名第二，与雅诗兰黛、兰蔻体量相当，但零售额和零售量同比都出现了两位数的下滑。

回到宝洁身上，除了SK-II和Olay，宝洁在美妆护肤领域的布局可以说损失惨重。2022年，宝洁旗下高端护肤品牌Snowberry关闭天猫官方旗舰店，如今京东等电商平台也已关闭店铺；2023年，旗下纯净护肤品牌First Aid Beauty急护美人关闭天猫官方旗舰店，抖音平台旗舰店商品清空，同时宝洁还关停了进入中国仅2年的高端美容仪品牌OPTE。

大刀阔斧、瘦身转型，是宝洁近年来重新焕发活力、获得增长的内因，但在深度调整其美妆业务板块后，宝洁还未找到新的“棋子”填补业务的空白。此时，若是SK-II继续深陷增长危机，对宝洁而言无异于雪上加霜。

尤其是在我国，我国市场是宝洁维持营收和利润的关键，而当前国货美妆的崛起、性价比追求的趋势以及越来越内卷的行业，恐怕已不是单一品牌可以破局的。

宝洁亟需新的“王牌”。