来源/新零售商业评论

撰文/北海

过去一年间，关注新茶饮/新消费的人，都很难忽视霸王茶姬的崛起与扩张。

其所在的新茶饮行业发展至今，尽管已经进入极速攻占地盘与寻求上市为主基调的下半场，但仍不乏有品牌能够掀起新的关注度。以LINLEE、柠季为代表的柠檬茶，走高端路线的茉酸奶，来自深圳、与霸王茶姬同属原叶鲜奶茶赛道的茉莉奶白，前仆后继，为刺激消费者下单绞尽脑汁。

无疑，霸王茶姬是其中相当风光的那个。

这家成立于2017年的新茶饮品牌，从远离市场核心战区的云南崛起，随后将总部迁入西南地区四川，迄今为止，进入全国超250座城市，同时在马来西亚、泰国和新加坡等海外市场快速扩张，全球门店总数已突破3750家（官网数据）。而从1000家到3000家规模，霸王茶姬仅用了去年一年时间。

每每进入一座城市，新店爆单几乎都是常态。2023年8月，霸王茶姬北京首店合生汇店开业，单日线上点单超千号，等待四五个小时拿到手已属幸运。

这种令人艳羡的态势延续到了每一座新进的城市，长沙也不例外，但长沙同时给予了它火爆之外的另一种反馈：骂战。

因为茶颜悦色。

小红书、微博等社交平台上，迄今为止，关于二者的争论仍然不休，茶颜支持方鄙夷霸王茶姬是赤裸裸的抄袭模仿者，而茶姬方会嘲讽，守着一亩三分地的茶颜不过是竞争落了下风，资本不讲情怀。

这是意料之内的争议。

伴随产品包装抄袭、营销过度等负面信息，霸王茶姬的崛起之路称不上完美，而作为被抄袭的行业鼻祖，茶颜悦色近年来也频频因为扩张后水土不服、苛待员工、匪夷所思的核销制度等引发争议，换言之，茶颜的情怀牌越来越难打了。

当然，对于企业来说，消费者端的口水仗已经不太重要，谁的路径更长远才重要。

01

霸王的猛烈 

造势，造势，还是造势，任谁看了都得说一句，霸王好手段。

去年12月，霸王茶姬长沙开启试营业，前后释放多个营销连招。最初借助“以茶会友”，进入芒果TV和中南林业大学、湖南工商大学等地方举办小型活动，而后，也在长沙半程马拉松、时装周和于文文演唱会等活动中刷脸。国金街A层店面开启试营业后，则前后有郭俊辰、翟潇闻和陈星旭等年轻明星举办“好茶体验官”见面会。

图源霸王茶姬（湖南）小红书官方账号

覆盖范围更广的动作是，从12月25号至29号连续五天，霸王茶姬共计放出了五万张招牌产品伯牙绝弦的猜谜游戏免单券，免单券自领取后15天内有效。

一系列动作后，叠加长沙本地对网红新品的热情，店面所在商场被挤爆、店铺爆单便不足为奇了。

当然，首店排队爆单几乎已经是近些年来线下网红品牌出圈的常规流程，茶颜悦色走出长沙进入武汉、重庆和南京等城市时，亦出现过消费者凌晨守在门口排队，黄牛倒卖等火爆现象。值得讨论的是，霸王茶姬这次去的是长沙——茶颜悦色的老家。

目前，霸王茶姬在长沙共计已开业13家门店，按照规划，2024年将在长沙开出30~50家店。

另一引发媒体关注的消息是，去长沙，霸王茶姬注册了新的操盘公司湖南茶隐茶商业管理有限公司，该公司由霸王茶姬通过控股公司持股30%，长沙珀琨商贸持股70%。后者是本地知名的零售品牌代理商，过往案例包括墨茉点心局，如今，在猎聘网等招聘平台，也能看到珀琨商贸正在招聘霸王茶姬地级市营运经理的信息，要求有接受省内出差，负责地级市门店，这意味着霸王茶姬即将拓展长沙之外的省内其他城市。

小红书等社交平台上，对霸王茶姬进入长沙持负面意见的消费者，正在与其拥护者“大战”。

“真的难喝，就是兑了水的茶颜”“又贵又不好喝，钱都花在营销上，割加盟商韭菜”“一个云南牌子抄袭湖南牌子，还这么高调”……

霸王茶姬和茶颜悦色同属新茶饮行业中的原叶鲜奶茶赛道，形态即原叶茶与鲜奶的混合，此外，茶颜的标志性产品形态还有奶油雪顶和奶沫。可以说，在这个赛道，茶颜是后来包括霸王茶姬、茶话弄、茶理宜世等模仿者们的源头。

新零售商业评论摄

过去几年间，喜茶和奈雪的茶为代表的水果茶品牌引领了整个新茶饮行业的风向与增长，但原叶鲜奶茶清爽、健康的口感，让其一直占据相当不错的地位。借助长沙成为网红城市这一风潮，茶颜悦色也因极佳的口味腾飞，是偏安一隅的地域品牌，但有不输头部的名气。

霸王茶姬创始人张俊杰曾否认模仿，但从此前的仕女形象logo、产品名称（伯牙绝弦、桃花茉等古风名字）、形态（奶油雪顶等），都很难摆脱茶颜悦色的影子。

今时不同往日。起码在眼下，肉眼可见的是，霸王茶姬正以迅雷不及掩耳之势攻占全国市场，营销带来的出圈效应，也让它的知名度进一步提升。热度正高时进入长沙，是它确定要与“鼻祖”茶颜悦色打擂台了。

02

孰是孰又非 

当看到行政同事拎着满满两提霸王茶姬走进办公室时，云南人小诗表示“崩塌了”，在北京，公司下午茶竟然没躲过霸王茶姬。

某种程度上，霸王茶姬并没有成为一个可以让其创办地的乡亲们引以为傲的品牌——这一点和茶颜悦色形成了鲜明的对比。

尽管主打国风，从产品名称、品牌形象设计、茶文化宣传，以及汉服活动等维度上分别出击，霸王茶姬将东方故事讲了个明明白白，但归根结底，文化牌也只是为了服务其商业性。

一方面，茶叶与奶的组合，主打国风，是被茶颜悦色验证过的捷径。另一方面，霸王茶姬蓄势的年份，正是喜茶、奈雪为代表的水果奶茶开始被资本热捧的时期，选择茶叶+奶的组合，系创始团队为寻求差异化竞争的结果，而所在地云桂地区，素有饮茶习惯，原料丰富，供应链成本不高，极易起势。

新零售商业评论摄

霸王茶姬是幸运的，它的差异化路径在接下来的几年里都踩中了时代红利与机遇。

如果说过去的疫情时期对餐饮行业带来的极大影响，莫过于是让消费者更关注健康了。茶饮品类中，无论新老品牌们都会提供降糖选项，尤其在追求口感的水果茶中，这是牺牲体验的操作，而原叶与奶的组合相较而言也更为健康，从霸王茶姬为产品标注热量值就能看出来。

此外，2019年起，在国内完成单店模型的打磨后，霸王茶姬就选择了出海，首站进入马来西亚，而这股新茶饮东南亚的出海浪潮，去年才全面掀起。

它的身上充满了资本累积与助推的气息。2021年，霸王茶姬先后完成累计超3亿元的A轮和B轮融资，便直接选择加快拓店速度，并完成品牌焕新，包括logo与英文译名等。它被诟病包装设计不断抄袭LV等大牌，但在当下的营销环境中，谁能否认，黑红也是红？

网红店开城的套路总是屡试不爽，高级的购物中心内拿下百平的铺面，明净漂亮又适宜打卡，动辄单日数千杯的流量，让人气进一步将其拱上社交平台的热搜榜，引得路人都好奇心爆棚想试试。不然你看，新店开业一个月后，大多店不都是“十分钟可取”？

去长沙，不少人欢迎霸王茶姬，“一杯奶茶而已，没必要上纲上线”“维护茶颜的都是精神股东”“看来茶颜式罚站罚的时间还不够长”“市场应当欢迎竞争”……

这些心态建立在消费者对茶颜悦色愈发稀少的耐心上。

近些年，茶颜悦色在资本及市场的压力下，也尝试走出湖南，进入武汉、重庆与南京等城市，但直营的重压之下，显然没有霸王茶姬为代表的加盟模式更轻便，这也注定了其拓展速度之慢，基本还是囿于长沙地域品牌的困境中。

新零售商业评论摄

市场变幻，消费者心态永远让人捉摸不透，曾经的“好服务”“店员口播”与“现泡茶”，是人们愿意为品质付出时间金钱的匠心精神，现在，繁复的介绍与流程，又变成了消耗和“PUA”。

眼下，包括霸王茶姬、茉莉奶白、茶话弄和茶理宜世等后起者正在瓜分这场原叶鲜奶国风茶的市场余额，留给茶颜悦色重塑格局的时间几乎没有了。

未开上帝之眼，结论当然不能绝对。能给这场霸王茶姬热度稍稍降火的客观规律是，依靠资本和营销堆砌，从过往的烘焙、拉面等赛道经验看，并不足以支持品牌长久。

单从去年火起来的茉酸奶看，从炙手可热到冷却，也不过短短半年时间，消费者永远善变，亏掉的自然也不会是企业，而是一个个真金白银投入的“加盟韭菜”。

网红总是风水轮流转的道理亘古不变。从这点上说，一直快不起来的茶颜悦色，倒也不用那么急了。