来源/电商报Pro

作者/李响

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阿里、抖音有重大调整

本地生活市场正值风口，无疑是一块巨大的蛋糕。

据艾瑞咨询，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年预计增长至35.3万亿元。面对如此诱人的市场蛋糕，阿里、抖音明显加快了调整的脚步。

近日，有市场消息称，阿里巴巴集团CEO吴泳铭向本地生活集团全体员工发布内部信，宣布本地生活集团董事长兼饿了么CEO俞永福将于阿里本财年结束时（3月31日）卸任。

俞永福仍然是阿里巴巴合伙人。接下来，他将以eWTP基金为基础，以投资的方式进行更多国际化探索，并为业务提供更多战略支持。

本地生活集团的饿了么、高德将分别设置董事长和CEO。其中饿了么董事长由本地生活集团CTO吴泽明接任，CEO由蜂鸟配送负责人韩鎏接任；高德董事长由总裁刘振飞接任，COO郭宁出任高德CEO。

去年吴泳铭提到，阿里会坚决实行团队年轻化。4年内，要让85后、90后作为主力管理者刷新业务管理团队，创造让更多年轻的阿里人成为阿里的核心力量的机制和文化环境。

在阿里，管理团队年轻化已成趋势。这一回，新任饿了么董事长吴泽明生于82年，CEO韩鎏生于88年，均为年轻高管。

当企业处于转折变革时期，年轻血液或许能带来更多可能性。市场人士分析，阿里本地生活集团人事大调整，显然是有了大干一场的打算。

至于原因，自然是因为本地生活是阿里不容错过的万亿市场。而且从财务数据来看，本地生活集团业绩有了不少进步，仍有巨大价值。

阿里公布的2024财年第三季度业绩显示，在业务规模以及经营效率持续提升的背景下，饿了么亏损同比持续大幅收窄，带动本地生活集团经调整EBITA（经营损益）加速收窄至20.68亿元人民币。对比去年同期来看，亏损自29.23亿元继续收窄三成，超出市场预期。

阿里本地生活集团业绩 图源：阿里巴巴公告

另外，该季度，本地生活集团订单同比增长超过20%。截至2023年12月31日止的12个月，本地生活集团年度活跃消费者达到超过3.9亿，其年度购买频次同比强劲增长。

阿里本地生活业务逐渐成长，也可以开始委以重任了。阿里本地生活集团进行重大人事调整，显然是在为未来的挑战做准备。

无独有偶，一向在本地生活领域攻势迅猛的抖音又有了新动作。据鞭牛士独家消息，抖音于近日启动了商业化和生活服务副总裁级别的高管调整和互换。具体来看，抖音商业化副总裁级别高管均调往抖音生活服务各大区，生活服务部分副总裁调去负责商业化业务。

消息还称，字节跳动大力教育原CEO陈林已转岗到抖音本地生活业务担任首席顾问，直接向抖音商业化负责人兼生活服务负责人浦燕子汇报。

值得一提的是，不久之前，抖音本地生活架构也进行了调整。市场消息称，抖音外卖已从本地生活业务线调整至抖音电商业务线，与小时达即时零售业务进行整合。市场人士分析，调整后，意味着抖音外卖将在即时零售方面结合小时达业务发力。

业务线调整加上高管调整，可以看到抖音对本地生活业务的重视。

阿里、抖音在本地生活领域大动作不断，二者的野心已经暴露无遗。可以预见，本地生活市场将再燃战火。

02

本地生活成为必争之地

在本地生活，阿里、抖音野心勃勃，如今发展情况如何？

阿里本地生活集团旗下业务包括饿了么、高德地图等，其中，高德地图为阿里本地生活带来了新的活力。高德具备流量优势，基于地图切入本地生活业务，水到渠成。去年阿里提到过，高德已成功从一个地图工具走向一个基于地图的“搜索、发现、交易、履约”完整链路的目的地服务平台。

当然，阿里面临的挑战也不容忽视。去年12月，坊间一度传言抖音正在和阿里巴巴洽购饿了么的消息，对此，饿了么、抖音回应表示完全是谣言。无风不起浪，抖音收购饿了么这事已经确认是假的，但或多或少也暴露了饿了么的困境。

抖音本地生活，可以用突飞猛进来形容。抖音官方数据显示，2023年抖音生活服务平台总交易额增长256%，门店共覆盖370+城市，相比去年，平台短视频交易额增长83%，平台直播交易额增长5.7倍。另外，据海通国际研报，2023年抖音本地生活 GTV（总交易额）已经约占美团三分之一，接近2000亿元。

从数据来看，抖音生活服务在2023年取得了高速增长，成绩斐然。流量为王时代，流量在哪里，钱就在哪里。抖音自带内容流量，成为其杀入本地生活的一大利器。

当然，抖音本地生活并非无往不利。配送履约仍然是一座压在抖音身上的大山。抖音做本地生活，最大的“杀手锏”是其手握7亿日活流量。流量可以撬动生意，但不是万能钥匙。此外，抖音还需要继续培养用户在APP吃喝玩乐的心智，拉拢更多的商家入驻。

当线上流量增长见顶成为必然，线下市场自然成为巨头的争抢重心。本地生活消费场景丰富，拥有着高频、稳定的消费需求，已经成为巨头的必争之地。

阿里、抖音之外，快手也在本地生活领域找到了增量。快手本地生活数据显示，春节假期，餐饮类目GMV同比增长20倍，酒旅类目GMV同比增长28倍。品牌商品实现高效拓客，首次下单品牌商品用户数达170万，GMV占比66%。从数据来看，快手本地生活业务的确有了不小的增长。

《2024老铁春节团购消费数据报告》 图源：快手本地生活

值得一提的是，以种草见长的小红书也加快布局本地生活业务。今年2月，小红书在APP首页顶部栏新增“附近”和“春节”两个一级入口。用户点开“附近”后，可以清晰的看到有关附近吃喝玩乐的内容笔记、直播以及群聊等内容。如今，小红书日活已达到1亿，加上平台自带的种草属性和社交属性，不少业内人士认为小红书做本地生活有着不少优势。

拼多多、微信视频号等平台同样虎视眈眈，不甘落后。2024年，市场竞争将愈发激烈。

03

美团迎来挑战

阿里、抖音重大调整，剑指本地生活，势要拿下更多的市场份额。如此一来，美团将面临挑战。

本地生活硝烟四起，目前美团是综合实力最强的玩家。经历了千团大战的美团，在用户心智、配送网络、履约能力、商户规模等方面形成了深深的护城河。美团积累的实力成为它在本地生活领域最大的底气。

但是打江山容易，守江山难。如今在本地生活，美团俨然成了一名守擂者。后来者层出不穷，不少业内人士认为，抖音是美团当下在本地生活领域最强劲的对手。

这个观点并非空穴来风。去年，抖音与美团互攻腹地，抖音做外卖，美团做短视频、搞直播，两者互相进攻的动作成为市场关注的焦点。在抖音猛烈的攻势下，美团在资本市场的表现也受到了影响。

此外，美团也承认受到了压力。今年1月，美团高级副总裁、到店事业群总裁张川就发布了一封内部公开信，提到，“这不是短期战争，而是一场残酷并且煎熬的堑壕战。”这在一定程度上反映出美团到店业务面临的严峻挑战。

马不停蹄，2月，美团启动了上市以来最大调整。其中最主要的变化是整合原本独立的两个事业群（到家、到店）和两个平台（美团平台、基础研发平台），交给美团高级副总裁王莆中统一管理。

总的来说，每一次变化都意味着新的机遇，如今美团、抖音、阿里都走上了变革的道路，可以说，未来的本地生活市场绝对有不少好戏上演。