低价这一年，京东成效如何？
来源/听筒Tech
作者/才哥
如果要用一个关键词来形容京东的2023年，那一定是“低价”。
过去一年里，京东所有战略都围绕低价，所有变革也都是为了低价，至于成效如何，京东刚刚发布的财报给出了部分答案。
3月6日晚间，京东披露了2023年四季度以及全年的财报，无论是2023年四季度还是2023年全年，京东的收入和净利润均实现了同比增长，而且净利润增速都高于收入增速。
在电商竞争加剧和火拼低价的这一年里，京东这份“双增”的业绩看起来不错，财报发布当晚，京东美股也罕见地上涨了16%。
不过，在隔日，京东又下跌了3.69%，最新股价23.99美元/股，最新市值377.5亿美元。
图：京东股价趋势图
来源：老虎证券 听筒Tech截图
但细看这份财报，还是透出些许隐忧。
一方面，虽然京东2023年收入同比增长，但增速明显放缓，不仅低于2022年的收入增幅，与前几年的收入增幅相比，更是大幅下滑。
另一方面，作为京东核心业务的京东零售，盈利能力不仅没有提升，反而出现下滑。而且在第三方商家大量增加后，京东平台及广告服务收入反而同比下降。
总体来看，京东通过成本控制和削减开支保证了业绩的增长，但全力以赴的低价战略尚未取得明显成效。错失下沉市场和直播带货风口的同时，也错过了电商出海的市场先机。
对于过去一直以自营为主，且追求品质服务的京东来说，低价仍是一道充满矛盾和“撕裂”的难题，而转型是一座难以翻越的高山。
01
收入增速放缓，盈利能力不足
京东3月6日发布的财报数据显示，2023年第四季度，京东集团实现收入3066.77亿元（人民币，以下未标注则同），同比增长3.6%；归属净利润33.89亿元，同比增长11.8%。
2023年全年，京东集团实现收入10846.62亿元，同比增长3.7%；归属净利润241.67亿元，同比增长132.8%。在非美国通用会计准则下，全年净利润为352亿元，较去年同期增长24.8%。
最近两年，直播电商风生水起，低价竞争全面席卷，电商市场弥漫着硝烟，正在转型的京东能在2023年取得这样的成绩，并不容易，也值得肯定。
财报发布当晚，一直在下跌的京东美股上涨了16%，可见不少投资者对这份业绩是满意的。
不过，虽然京东2023年收入同比增长，但增速明显放缓。2022年，京东实现营业收入10462亿元，同比增长9.9%，2023年收入增幅只有3.7%。
数据来源：公司财报 制表：听筒Tech
如果将时间拉长，就不难发现，京东收入增速放缓已经持续多年。
2017年，京东营收同比增长幅度还高达40.28%，之后的两年分别降至27.51%和24.86%；自2020年起收入增长略有回升，同比增长29.3%，2021年为27.6%；但到了2022年，则大幅下降至9.9%，2023年更是降到了3.7%。
也就是说，过去五年，京东的收入增速一直在大幅减缓，而过去两年，收入增速下降的幅度尤其大。
而且，京东2023年的收入中，商品收入8712亿元，同比仅微增0.7%，这样的增速同样低于2022年。而且这个增速也没能跑赢大盘，数据显示，2023年我国实物商品网上零售额的同比增速为8.4%。
收入增长乏力的同时，京东主营业务的盈利能力不但没有增长，反正出现下滑。
比如2023年第四季度，整体毛利率为14.2%，与上年同期的14.1%几乎持平。而核心业务京东零售的经营利润率，反而从上年同期的3.0%下降至2.6%。
这也使得京东2023年第四季度的经营利润，由上年同期的48亿元下降至20亿元。
京东之所以能在经营利润下滑的同时，还能实现净利润的大幅增长，主要得益于成本控制，和费用削减，以及非经营性利润。
先看成本，京东2023年的营业成本增长2.9%，小于收入增幅；再看费用，营销费用同比增加6.3%，虽然该项费用增速高于收入增速，但其它费用都得到有效控制。
比如履约费用只增长2.5%；研发费用不仅没有增长，反而减少了3%，从2022年的169亿元降到164亿元，减少了5亿元；管理费用也从上一年的111亿元降到97亿元，减少了大约14亿，大幅下降了12.2%。
这一方面源于京东近年实施的降本增效策略，另一方面也与京东有一名从事财务工作的CEO有关，精通财务的许冉在降本增效方面无疑有明显优势。
而京东利润增加的另一个因素，来自于非经营利润的收益。
由于利息收入增长及股权投资相关亏损减少，京东2023年第四季度的非经营利润为17亿元，而2022年第四季度为亏损4亿元；2023年全年，该项利润更是达到75亿元，远高于2022年的亏损16亿元。
这也表明，如果不是非经营利润大幅增加，如果不是投资损益和其他净额转亏为盈，京东在受到达达财务造假风波冲击的情况下，2023年第四季度可能出现业绩下滑，全年业绩也不如现在好看。
02
推行低价一年，成效有限
2023年全年，京东不遗余力地推行低价策略。
早在2022年11月末京东一次内部经营管理培训会上，身在香港的刘强东就痛批了京东高管，认定京东偏离了“成本、效率、体验”的经营战略核心，并强调要回归常识，强调低价的重要性。
京东2023年先是以全所未有的力度推出了“百亿补贴”，之后又推出了“9块9包邮”、“京东秒杀”等销售活动，还重点扶持了“不收坑位费、不收达人佣金，就是更便宜”的京东采销直播。
由于京东一直以来都以自营业务为主，走的是品质电商的路线，这并不利于其推行低价，为了改变这一现状，京东过去一年都在以各种办法吸引第三方商家，即“3P商家”。
为了拉拢第三方商家，京东承诺给3P商家更公平的流量政策，让1P（自营商家）和3P“赛马”，谁的价格更低、商品选择更多，就可以获得更多的流量倾斜。
为了更好的推行低价，京东还进行了内部变革，先是精简组织层级，取消事业群层级，京东零售CEO直接领导事业部，精简后基层员工到CEO的层级只剩三层；后来更是让各个事业部由统一的品类负责人管理，不再区分自营和POP。
令外界印象深刻的是，只要有促销活动，京东就对外喊话。
2023年“双11”大促时，京东采销人员在朋友圈公开喊话李佳琦，质疑李佳琦直播间的最低价名不符实，并存在“底价协议”和“二选一”行为。
2023年年底，京东通过公开发布给采销人员大幅涨薪的消息，对采销人员喊话，召唤已经离职的采销老员工重回京东，也向外界传达京东重视采销的信息。
2024年1月17日，京东采销人员又在直播间向拼多多喊话，“恳请拼多多直接比价�！�
每次喊完话后，京东还会适时拿出实质的促销手段，以增加直播间的流量。
有了营销的助攻，京东采销直播备受关注，2023年“双11”的总观看人数超过3.8亿，而且上了热搜，赚了一波流量。
那么，京东实施了一年的低价，最终成效如何呢？
要评估成效，最重要的是看活跃用户量和成交总额，但京东最新财报中，并没有公布这两项数据。
如果从全年同比微增的收入来看，低价一年带给京东的业绩变化并不明显，既没有让京东在2023年实现收入大幅增加，更没有扭转收入增速持续下滑的态势。
如果从平台及广告服务收入这项业务来看，京东大力吸引的第三方商家，并没有带来预期的结果。
财报数据显示，京东2023年广告佣金收入847亿元，同比增长3.4%，而2022年该项业务的同比增速是13.7%。
这意味着，京东过去一年拉来了大量第三方商家，但这些商家并没给京东带来广告佣金收入的增加，相反，这项收入增速还大幅下降了。
财报还显示，去年的前三个季度，这项收入还都是正增长，到了第四季度，反而同比减少4%。
对此，京东CFO单甦在这次财报电话会中解释称，广告收入的下降，与新商家免佣、部分品类主动降佣等策略有关，预计2024年第一季度回归增长。
事实上，京东2023年上半年的业绩就没有体现低价的效果，该季度京东零售收入4656.38亿元，同比增速仅为1.4%，环比增速则是-1.1%。
不管从收入规模上看，还是从收入增速看，该季度的业绩表现都很平淡，甚至还不如2022年同期的情况。
2023年第三季度，京东营收同比增长也不到2%，其中，京东零售该季度为京东贡献2120.6亿元的营收，与上年同期相比，增长几乎陷入停滞。
对于京东的低价，很多用户并不买账，就在2023年双11期间，社交媒体上不少用户吐槽京东无法价保的问题，以及客服态度强硬的问题。
也有用户表示，京东自营和第三方混在一起，有时容易弄混，“而且京东百亿补贴里面有京东发货售后，京东发货店铺售后，店铺发货店铺售后等好几种，不小心非常容易踩坑�！�
“很多用户去京东就是看好京东的自营优势，对于第三方商品的体验，还不如其它平台，但自营商品很难真正做到最低价”，不少用户持这样的看法。
不少用户认为，除了数码和家电这些会从京东买，其它东西都在低价的电商平台买。
无论从京东低价的实质影响看，还是从商家和用户的实际感受来看，京东的低价策略动作很大，但效果有限。
03
接下来该如何破局？
如今的京东，既有外患，也有内忧，外部是不断加剧的电商竞争，内部是收入增速放缓和艰难的低价转型。
京东的电商业务不仅受到来自拼多多的低价冲击，也受到直播电商的影响，而且通过增加第三方商家并进行业务模式转换后，现在的京东和阿里淘天之间的竞争也会更加激烈。
与此同时，京东旗下负责本地零售业务的达达，也面临美团和饿了么的竞争。
众所周知，3C产品一直以来都是京东的强项，也在用户中建立了心智，现在京东正在优化这一品类，并针对3C等品牌强化市场份额相关的考核维度，但这个京东的强项同样面临竞争压力。
自2023年以来，拼多多和抖音都加大了在3C领域的布局，尤其在下沉市场，这些渠道重点挖掘部分主打性价比的小家电品牌，然后通过低价活动或直播手段渗透下沉城市3C消费群体。这对正在推行低价的京东来说，显然是新的挑战。
而且，抖音、快手和小红书等这类平台不但有内容，也有流量，还有社交属性，相比之下，京东这类传统电商平台在吸引并留住用户方面并不具备优势，也很难在短时间内通过低价战略取得明显的成效。
在这样的情形下，京东接下来该如何破局呢？
在发布财报当晚的电话会议上，京东CEO许冉谈到了京东过去一年的表现，并称今年将继续重点推进价格竞争力和平台生态建设，有信心进一步获取市场份额。
许冉将用户体验提升和市场份额增长作为2024年度重点。
目前来看，京东接下来除了继续火拼低价，也会考虑加快出海，在年初的新春贺信中，重点谈到了“供应链能力出�！薄�
春节过后，有消息称，京东计划收购英国家用电器零售商Currys，这家百年老店以英国和爱尔兰市场为主，目前在全球拥有800家门店和2.8万名员工。
从公开资料看，由于受通胀和新渠道的影响，Currys不但业务经营面临压力，股价也大幅下跌到过去几十年以来的低位。当市场传出京东入主的消息后，Currys股价瞬间大涨。
有消息称，目前双方还在洽谈，在收购价格方面存在争议。另有媒体报道称，早在2023年11月时，京东有意收购德国最大电子零售商Ceconomy。
如果说下沉市场和直播带货是近年来京东错过的风口，那么海外电商市场是京东错过的另一个巨大市场。
这次财报电话会上，在被问及如何看待出海和自身的国际化战略时，许冉表示，京东一直很关注国际化机会，但商业模式决定了其同其他平台在出海上差异较大，但仍处于早期。
此前，京东曾一度砍掉其在东南亚的出海业务，其在欧洲推出的全渠道零售业务ochama也处于孵化早期。
近年，由于国内互联网步入存量时代，不少互联网巨头们已提前布局海外，尤其是电商巨头们，这两年更是在海外市场做得有声有色。
阿里旗下的速卖通已在海外征战多年，拼多多旗下的TEMU在北美市场已占据了不小的市场份额，字节跳动旗下的TikTokShop也一直在拓展海外业务。
过去两年，由速卖通、SHEIN、TEMU和TikTok Shop这四家平台组成的“出海四小龙”组团出海，到处攻城略地，先进攻欧美市场，再转战亚洲和拉美地区，正在改变着全球电商市场的原有格局。
现在的海外电商领域，竞争已经非常激烈，市场前景也非常好，但此前对海外市场表现得非常冷淡的京东，显然又一次错过了先机。
在资本市场，京东的股价也一直持续深跌，市值方面更是被拼多多和阿里远远甩在后面。
为提振市场信心，京东这次还实施了丰厚的现金分红和大规模的回购计划。2023年度，京东拟现金分红12亿美元，较上个年度提升20%左右。
针对市场的低迷状况，京东此前在2020年3月至2023年12月期间，累计耗资15亿美元回购股份；接下来的2024年3月至2027年3月，京东将在36个月内回购30亿美元。
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