来源/一刻商业

作者/吴彤

相比过去备受吐槽的春晚，今年春晚的口碑和热度有了提升。据中央广播电视总台数据，截止2024年2月10日，总台春晚全媒体累计触达142亿人次，较去年增长29%，其中15-44岁年轻用户规模占比达51.59%。

春晚收视率创新高的同时，今年初次赞助春晚的小红书也火了一把。

据小红书官微，1月19日至2月10日期间，小红书春晚热门话题与笔记曝光超1125亿，由小红书火遍全网的春晚热门话题超过250个。仅《大家的春晚》整场直播总曝光10亿+、观看量2700万+，直播间用户互动次数超1.7亿。

小红书《大家的春晚》传播数据，图/小红书官方微信公众号

不过，有媒体报道，小红书内部正在反思春晚投放策略，内部对广告投放效果不满意，几场活动下来，从小红书内部数据结果看，预计峰值DAU为1.32亿，实际仅为1.26亿，未能达到投放预期。春晚之后，DAU从峰值回落速度较快。DNU一般完成度等数据，也未能实现预期。

特别是植入小品中的广告，一度被调侃“广告中插入小品”并冲上热搜。有管理层透露：“小品中的广告很难评价。不少观众反映，火其实是因为广告太生硬了，这也让大老板挺不满意”。

对于以上信息，小红书方面表示有多处不实。不过，小红书对于用户增长和电商变现上的急迫性已经显露了出来。抖音曾连续两年赞助春晚， 实现了DAU增长 ，和对下沉市场的覆盖。而花大价钱投注春晚营销的小红书，还需继续“闯关”。

01

春晚营销，小红书获得了什么？

春晚作为春节期间的商业风向标，覆盖全年龄段、全区域、全消费层，是巨大的流量池，向来是大厂投放的重点。

曾经，微信以5亿元红包投入换来2亿张个人银行卡绑定，两天时间完成支付宝奋斗10年的战绩，直接改写移动支付市场格局。

据36氪报道，去年年初，小红书日活突破1亿，月活达到2.6亿。基于此，小红书定了一个保守的目标——年底实现1.4亿日活，但最终结果是，未能突破1.2亿，其用户增长瓶颈凸显，而流量，尤其是广大下沉市场正是小红书需要的，是其流量增长及“破圈”的关键。

过去10年，尽管小红书坚持“做自己”“去营销感”“生活化”的运营基调，但还是形成了“精致”“消费主义”的用户心智，这既是小红书的标签，也是其向下破圈的阻力。

千瓜数据显示，小红书用户主要集中在北上广深等一线城市，占总用户的70%以上，而春晚是其向全年龄段及消费层破圈的最佳切入口。

在丰富用户群体层面，可以拉动男性用户，这也是小红书近些年的重点动作之一，小红书商业动态2023年11月数据，男性用户占比已经提升至30%，且持续增长。

对“破圈”的渴望背后，正是小红书商业化及上市的焦虑，基于此小红书在本届春晚营销上花了很多心思。

在广告露出和植入上，包括春晚首个小品节目中醒目的小红书抱枕，演员“经常刷小红书”的人设，以及黄渤的歌曲《拼音》，舞台背景图片就是春晚剧组在小红书广泛征集而来。

营销形式上，小红书打破了传统“赞助＋红包”的玩法，在春晚演播厅隔壁搭建了《大家的春晚》直播间，播放台前幕后花絮、邀请演员到直播间与观众互动。并将直播电商融于其中。实时弹出明星同款链接，用户可直接购买。

小红书春晚“边看边买” ，图/小红书APP

“一边看春晚，一边发笔记，一边买买买”的形式，能够满足大众对春晚台前幕后的好奇心，以及寻找演员同款的需求。

此外，小红书搭配了一系列“大家的春节”活动：策划超过80场明星与知名博主的互动直播、真心话派对；新上线“附近”功能，鼓励用户打卡线下商家，赢取奶茶；10万支口红、30万份变美大礼包抽奖派送；以及拉新留新活动，让新用户在探索的过程中搜索攻略、写笔记。

小红书还在擅长的内容领域持续发力。例如，节前的春晚押题，春晚彩排时邀请10位小红书博主来到后台探访，春晚当天的话题讨论“小尼汗流浃背”等，《如果要写年》刚刚结束，小红书上就开启了诗词大赛，正月期间，春晚节目的二次创作，催婚和亲戚相处等问题诞生不少热搜和爆款。

总体来看，小红书围绕其内容属性，不断引导更多用户加入、活跃，同时巧妙融入直播电商。

对于小红书此次春晚的效果，有内容平台写了篇《小红书内部反思春晚投放策略》，其中提到，春晚对小红书DAU表现及C端数据影响不大，具有暂时性；拉新效果差（DNU一天仅有60万左右）、拉动男性用户效果不佳，商业变现上依旧靠老用户支撑。不过，目前该文章已删除，小红书官方亦未对此事回应。

但我们可以顺着这条思路，分析此次小红书春晚营销的短板。

拉新留存方面，春晚流量本身就是短时间迅速爆发，而不是细水长流，后续用户留存和活跃度回落是必然；春晚营销对日活影响有限，春节、春晚以及催婚等本就是热点话题，和春晚营销关系不大。

在此次下沉市场破圈以及吸引男性新用户上，小红书并没有给出针对性营销策略。没有切中男性用户需求，例如抽奖礼品都是口红、变美礼包，并无男性群体感兴趣的数码、汽车等产品；同时在下沉市场破圈上，小红书更多是品宣导向的合作，而下沉市场需要的是“薅羊毛”“互动”。

小红书此次营销属于典型的找对了病症，但没开好药方。

02

直播电商，还需闯关

上文，我们提到小红书巧妙地将直播电商业务融入春晚直播。

具体到当晚，小红书“春晚”直播间共上架94件商品，其中6家为春晚同款。此外，小红书还邀请了美妆穿搭、家居等类目的头部买手，结合春晚进行直播带货。

小红书头部买手结合春晚直播，图/小红书官方微信公众号

这背后反映出小红书对直播电商的迫切。

在此之前，小红书主要靠广告变现，作为一个强内容平台，其广告也多偏向“品宣导向”，很少直接促进销量。但疫情之后，品牌商广告预算收紧，在上市的焦虑之下，小红书必须找到广告之外的第二增长曲线——当下，直播电商就是最好的路径。

复盘小红书的发展历程会发现，小红书一直奔走在探索电商的路上，但一直没有跑出来。从其成立第二年，即2014年时，就成立了电商部门，当年10月自营店铺“福利社”上线；2016年从自营电商转向社区电商，引入第三方平台和品牌商家；2020年正式开启直播带货；2021年推出“号店一体”机制。

2022年，小红书围绕平台爆火的美妆、护肤品、穿搭等内容推出自营电商“小绿洲”，随后根据户外露营等话题火爆，积极调整电商方向，但都反响平平。

直到去年，小红书彻底关闭了自营跨境电商“福利社”、自营电商平台“小绿洲”后，重点扶持买手和商家，去年8月底在上海举办“买手时代已来”电商大会——集中力量押注“买手电商”。

小红书COO柯南曾提到，小红书买手可以是包括主理人、商家创作者等任意一个个体，这些买手通过自己的审美、品味筛选出符合自身标签、粉丝调性的商品，再通过直播或图文笔记把货卖出去。

“买手”对用户的吸引力，图/小红书官方微信公众号

直播电商发展至今，简单粗暴的“321上链接”、一味卷价格、头部主播负面新闻等问题都逐渐显露出来。小红书作为一个主打“真实、有用”的内容平台，通过达人、博主乃至普通用户分享亲身体验，能帮用户给出价格之外更多维度的消费参考，满足更高品质需求。因此，“买手+直播电商”，本质上是被大众需求、认可的。

小红书已经形成了浓厚的社区“种草”氛围。几年前，国内流传一个备受新消费领域认可的公式：5000篇小红书种草+2000篇知乎问答+李佳琦带货=一个国货新品牌。这反映出了小红书极强的种草能力。

种草之后，以往消费者都会“求链接”，去其他平台消费，消费链路拉长。如今，小红书做直播电商刚好打通了“从种草到交易”的消费闭环。

小红书亦具备“强检索”属性，天风证券数据显示，小红书60%的流量来自搜索页，90%的小红书用户在购买前有在小红书的搜索行为——这也是提高电商成交率、降低退货率的关键。

长远来看，买手电商对商家而言，还有销量之外的沉淀价值，即品牌资产。

与直播间卷低价相比，小红书对产品、商家的介绍具备多元化和多触点，不论是商业化内容，还是种草笔记，可以不断产生复利——基于品牌方品宣和品牌资产的积累，去年下半年开始，小红书也在推动“品牌自播”。

此外，去年小红书围绕买手直播电商做了很多动作，比如调整组织架构，将直播业务升级为独立部门等。还上线了“笔记带货”，让个人、博主，和商家一样，都可以在笔记挂商品链接，这是双赢的策略。对于商家来说，笔记带货的纯佣金模式，提升了转化效率，也为博主增加了变现路径，积极性更高。

小红书的买手直播电商在去年“双十一”期间得到了初步验证，买手直播GMV是2022年的3.5倍，还诞生了多个GMV单场/累计破亿的头部直播间。

看起来，小红书找到了差异化的电商策略，但它真的能凭借买手直播电商突出重围吗？

首先，在电商的大盘子里，低价是这两年的主题词，而小红书买手电商，除了强调强需求外，更多售卖的理念、品质，这其实与低价不匹配。“买手电商”不生产产品，只靠社区调性和粉丝粘性，让用户买单，未必能长久。正如京东创始人刘强东曾提到的：“换一万种方式，消费者还是只关心产品、价格、服务这三要素。”

其次，短时间内小红书电商的基础能力有待加强。与淘天、京东、拼多多、抖音等相比，小红书电商在货品、货量、价格、供应链、售后服务等方面仍然存在差距。对买手直播电商来说，有博主提出：“小红书直播体验不太理想，每次指标或多或少都会有bug，比如购物车掉了、误判违规等”。

小红书在商业化上一直都很克制，现在大力推动商业化后，内容和商业的平衡也是挑战。如何保证平台上的种草内容都“真实可信”，是小红书必须要解决的问题，因为这涉及到小红书的品牌口碑。

03

本地生活，小红书的野心和难关

电商直播外，小红书此次营销还上线“附近”地图功能，引导用户线下打卡——这是小红书对本地生活的再一次进击。

春节期间，小红书将“附近”搬到一级入口，用户点开“附近”地图后，可以清晰地看到附近吃喝玩乐的商家、相关笔记、直播和群聊等内容。目前最新版本中，这一功能隐藏在所在地标签页下。

小红书本地生活“附近”探索，图/小红书APP

本地生活对小红书而言，并不陌生。早在2019年，小红书就开始尝试本地生活，用户可以在笔记中嵌入门店链接，展示门店详情；2020年，小红书将品牌号升级为企业号，所有入驻商家都可以实现店铺的线上线下关联。

2021年，小红书完成了部分民宿、酒店、露营地的消费闭环，直到去年，小红书上线团购功能，打通了本地餐饮从内容种草到交易的闭环，用户可以直接在笔记右下角的商品笔记，购买团购套餐、到店消费。

去年，小红书开始大力推动本地生活。一方面陆续推出“探照灯计划”“周末探店计划”等，达人探店并发布笔记后，可免费体验店铺相应产品和服务的激励计划。另一方面，小红书发布“食力发店计划”，通过0押金、0佣金、流量等激励更多商家进驻。

直播电商外，本地生活是近几年大厂竞争的另一赛道，这两者网罗了消费者的“远场”和“近场”消费。和电商业务相同，本地生活也是小红书商业化的重要一环。

艾瑞咨询数据，到2025年，我国本地生活服务市场规模将增长至35.3万亿元，其线上渗透率也将增至30.8%。

在本地生活市场，小红书具备独特优势。作为内容平台，小红书已经养成了很强的种草属性和用户检索习惯，这一点对近场本地生活的发展亦有促进作用。现在做本地生活，也是小红书实现“种草—团购到餐—到店核销”的闭环。

尤其是小红书结合自身内容、社交优势，“附近”地图显示商家、笔记、直播、群聊等，堪比“社交化本地生活”，这样的好处是，有了搭子之后，到店可能性更高，而且也容许本地消费滞后性，可以约定某一时间，而不需要像美团那样即搜即去。

还有小红书“年轻”“大众”和“多元化”的用户画像，和网红、轻奢风到店打卡的需求高度契合。

但本地生活已是一个强敌环伺的战场，竞争激烈。尤其抖音这几年凭借庞大的流量和低价战略，去年GTV（核销后交易总额）接近2000亿，接近美团的1/3。去年，美团也采取一系列措施反攻，其中直播神券节、特价团购、限时团购等都取得了不错的效果。虎嗅还指出，直播打通了美团“到店、到家、到综”三大核心场景，带动更多转化。

对比来看，小红书虽然在内容和种草上有优势。在按照目前点击“附近”地图种草，对商家距离、口味评分、折扣券等信息的标准，更像是一个基本的展示，对消费者而言缺少强引导。而且经过一个个商家选择、翻看笔记测评，再选择购买，这一消费路径相对复杂，也意味着下单概率有可能降低。

其次，和电商面临的低价问题一致，本地生活的主旋律也是低价，抖音的崛起和美团的反攻都证实了这一点。低价的前提是，平台流量足够大，能够让商家“以量换利、薄利多销”，而以小红书目前的体量，恐怕很难在前期拿到低价给用户。

小红书目前对商家端收费也高于美团，据氢消费出品报道，商家入驻的费用上，美团、大众点评的单店收费为6800元/年，但小红书商家的费用为9800元/年。

本地生活的本质上是链接商家和消费者，目前看，小红书并没有充分的能力给到商家或消费者利好。

更重要的是，在小红书大举商业化时，是否可以兼顾直播电商和本地生活这两个大的赛道？在突围的路上，它还要还要面临诸多困难和挑战。

（题图来源于小红书官方微信公众号。）