3月26日，由联商网主办的2024中国超市周在河南许昌许都大剧院举行。

第二届中国超市周延续“美好之路”为主题和2023中国超市周精彩的主体模式，即保持“1+X”的会议矩阵，通过一场主论坛(中国超市总裁峰会)+数场分论坛+两场专题高级研修班+两场主题展览，构建中国超市周的完整会议系统，打造零售行业名企领航、专业护航、强效互动的线下沉浸式学习交流体验，真正做到为零售行业的真知分享、美美与共做出贡献。

在3月28日的中国折扣店发展论坛上，信达证券食品饮料首席分析师马铮分享了他从资本市场的角度出发，对于供需要素重新匹配，以及大变局中价值重估的一些思考与见解。

马铮认为，消费升级不等于价格的高和低，真正的消费升级应当是消费者效用的提升。“消费者买东西是为了幸福的，而不是冲着涨价去的，所以价格下降了等于消费降级，这个我是非常不认可的。”

信达证券食品饮料首席分析师马铮

以下为马铮分享全文(经联商网编辑）：

非常感谢，今天有机会来胖东来学习，参加联商网组织的游学活动，也感谢谭总对我的邀请。

以前，我研究上游厂家的时候，顶多就是研究到产品和分销，以及如何在抢占市场过程中建立品牌。但是这两年发生了一些大的变化，我通过看休闲食品，发现了一些上游厂家从拒绝一些零售渠道，到接触，再到全面拥抱，进而我看到了一些投资机会。当下是一个供需重构的阶段，很多企业价值的判断标准及方式发生了一些调整。

我们研究消费其实有一个第一性原理的思索，有人说是需求，有人说是供给，有人说现在从供给时代到需求时代，实际上任何的商业无非解决两个问题，第一个，消费者购买这个产品到底是为了满足什么样的特定任务，他买这个产品不是消费产品本身，而是要完成一个特定的需求场景下的特定任务。

但是如果只解决了需求问题，还是无法产生非常强的竞争优势，如何将这种满足需求的持续性固化下来？所以我们还要研究供给。提高效率的同时，还要抢占心智，其实就是在供给侧要做大量的思考，所以供需共同构成了消费研究的第一性原理，而并不是说品牌或者渠道，或者说产品，这些都是术的层面的问题，而不是道层面的问题。

我们研究每一个细分品类其实会有一些固化的理解，比如说可口可乐的竞争优势是什么？很多人是把它理解为品牌，因为它代表了美国文化，代表了一个精神的象征，甚至它的口感非常好，它的渠道也非常强，大家会根据自己的理解去找出很多。如果可口可乐是做文化输出的公司，它为什么不是全球最大的媒体公司？所以其实我们讲竞争优势，核心是要回归到供给侧的规模优势和需求侧的强绑定能力的相互作用，不能偏颇。

快消品供给侧发展的四个阶段

我认为现在快消品供给侧发展的经历了四个阶段：第一个是产能扩大化；第二个是品类丰富化；第三个是需求高端化；现在进入到平价零售化的状态。

90年代的时候，谁有产能，谁就能够占领消费者的购买，后面大家开始做跑马圈地，做深度分销，慢慢的品类非常的丰富了，所以有时候我在跟投资者交流的时候，一些95后的研究员就会问我：什么叫高端零食？我说可能你也不了解它，它也不了解你，为什么呢？因为可能对于80后来说，能吃到的零食都是一些奶糖或者一些蜜饯，他根本没有见过太多的零食。你问一个70后或者60后同样的问题，可能他就不知道什么叫零食。但是对于一个95后或者00后出生的人，可能他真的不理解什么叫高端零食。所以很多品类就是一个时代概念，或者说是一个区域概念，而不是一个物理上的概念。比如说北方的糖醋肉，到南方可能叫荔枝肉，有人叫糖醋里脊，不同地方叫法不一。

之后，品类丰富化之后大家开始有了小众需求，或者说为了一些食品安全问题开始追逐高端化。所以从产能不够到产能供过于求，其实是消费者在追逐品牌化、追逐高端化的一个过程。随后我们产能非常丰富，消费者也比较理性。所谓消费理性，无非就是说他买这个产品到底满足什么场景下特定任务，他越来越了解了，而不是说盲目的去追逐一些非他需要这个产品功能本身的一些需求，所以他就越来越明白他买这个是为什么。

没有企业的时代，只有时代的企业

需求具有时代特征，所以这两年折扣店也发展得非常迅猛，包括零食垂类，量贩零食发展非常好，其实就是一个很典型的例子，它有时代的需求特征在背后做支撑。胖东来其实发展也非常多年了，包括乐尔乐，此前它并没有进入到大众视野，或者说它也没出现这种疯狂排队，甚至成为景点的这种情况。其实很多时候都是需求在推动的，十年前它也做得非常好，但是十年前消费者购物的需求和十年之后的需求是不一样，所以我们一直在做正确的事情，有一天就会被时代眷顾到。所以没有企业的时代，如果你讲企业的时代就有点显得固步自封了。只有时代的企业，就是你的供给正好满足了当下的需求特征。至于你的供给未来会不会被新的时代需求颠覆？这很正常。

00后、80后、60后对品类的认知差异很大，其实带给了供给侧不同企业有机遇也有挑战。现在供给侧要素都是过剩的，就看你怎么把供给侧要素重新组合。所以我们现在提新质生产力，供给侧要素的重新组合就是新质生产力。

过去是大单品配中新媒体、配同质渠道、配需求比较单维。现在产品矩阵、配流媒体、配渠道矩阵、配需求的多维。所以以前可能炒个瓜子都能炒成品牌，可能搁到现在这个时代，如果没有这个品牌当年的历史沉淀，你现在重新炒出个瓜子品牌来，难度会非常的大。所以有些时候我们说要追求壁垒，追求护城河，但实际上壁垒和护城河都是在历史中建立起来的。他如果没有那个特殊的历史场景，他在那个场景下做对了很多事情，满足了那个时代的需求特征，那么他走不到今天，他也没有现在所谓的壁垒。

我研究食品饮料其实主要研究品类，它会有产品品牌、渠道品牌、品类品牌，甚至还有零售品牌。品牌发展三个阶段，无非就是从一个产品到渠道广泛认识，最后抢占心智，成为一个细分品类的品牌。但是我发现很多做品类品牌陷入到了怪圈里面去，他总觉得我就是品类品牌，但是可能你那个品类压根就做不大，消费者想都想不起这个品类来，就更别说品类品牌这四个字。

所以零售品牌其实正在模糊产品品牌和渠道品牌的边界，消费者买东西到底是为了啥？比如消费者去胖东来买精酿啤酒，他想的究竟是今天要买一个零售品牌叫胖东来？还是今天买一个叫千岛湖精酿啤酒的产品品牌？其实他没有这个概念，但是这些概念就是被研究者或者是各种学派给固化下来了，如今这个东西正在被打破，事实上，消费者到了那个场建立了信任，无论他卖什么你都会买。

硬折扣趋势是四个阶段：第一个是社会低价渠道集货，因为厂家肯定不愿意让你给他做，后面厂家发现全渠道破价是必然，管不了的，再加上每个区域都有增长压力，所以就开始变成了厂家直供，这个阶段在我认识大概就2021年到2022年特别明显。重构其实给生产厂家带来了很大的挑战，所以大家也要理解他们维护价盘很不容易，树立自己的品牌价值标准不容易，所以对他们来说高层存在巨大的认知分歧。厂商占据零售商的货架那么多年了，现在零售商开始崛起了，他们迎来挑战这也是必然的，但是会给很多应对渠道变迁比较好的企业非常好的机会。

消费升级不等于价格的高和低

几个定义我们重新做了一个认知，比如说消费升级不等于价格的高和低，而等同于消费者效用的提升。消费者买东西是为了幸福的，而不是冲着涨价去的，所以价格下降了等于消费降级，这个我是非常不认可的，太偏颇了。实际上你去逛折扣店也好，逛胖东来也好，逛山姆也好，你买东西很便宜很好，你能说这消费降级吗？不是。反而消费者的选择权在增加，他花的钱更少，买的更好，物美价廉，消费者效率是提升的，所以我觉得这等同于消费升级。

第二个品牌溢价溢的不是价格，而是价值。站在消费者角度来考虑，买东西不是冲着品牌溢价去的，冲的是物超所值或者物有所值去的，这个值就是价值。在2018年以前，我们经常看到快消品公司换个包装可以涨价，消费者可以接受，那是特殊的年代，消费者有这个需求，买品牌无非买一个确定性，我们可能为了这个确定性付出了比较高的价格。如果我们回到品牌溢价，溢的是价值而不是价格，其实很多问题都想通了。

第三个就是品牌力与价格高低无关。我们以前研究食品饮料总觉得把价格定高好像等于高品牌力，但是比如可口可乐或者是麦当劳，它的价格其实蛮有竞争力的，但是它品牌力非常高，包括瑞幸咖啡，你喝9块9你也不感觉你自己很low。所以品牌力不要跟价格绑死，因为最终品牌的唯一目的就是实现动销，而不是说标一个比较高的价格来彰显自己的品牌力。

第四个是品销合一的发现，产品即动销，如果你的产品不是为了高周转动销去做的，那这个不是产品。所以现在不同的渠道分得很细往往卖不动，就是因为你的品和渠道背后的需求不匹配，所以你卖不好。并不是你的渠道利润给的不够，它就是不匹配。

第五个是高效率传递价值的渠道观。过去，我们觉得零售公司在一段时间是时间的朋友，是价值的创造者，但是等到出现一个更高效率的渠道出现的时候，它又被颠覆了，变成了价值的毁灭者。但是我们研究食品公司时发现，头部的酱酒企业或者头部的食品公司，其实随着时间都慢慢在成长，很少会出现价值毁灭。什么叫价值毁灭？就是他的增长，财务上面收益是小于成本的，他越增长越毁灭。

第六个是洞察潜在需求与货盘结构。无论做食品公司研究还是做零售公司，其实最终回归到本质就是一手掌握消费者的潜在需求，没有这个能力的话我觉得无论做产品公司还是做零售公司都做不了。货盘结构一定要新，一定要有抓力，因为这是差异化的问题，做零售，效率做的再好没有壁垒，因为效率这个维度它不产生差异化，要产生差异化，一定是在货盘结构上有差异化。

所以消费观是一种身份认同，大家提硬折扣，愿意接受这种理念，消费让人幸福，消费主义让人痛苦。自我实现是马斯洛需求的最高层次，我觉得当然如果大家接受硬折扣的理念，愿意去消费硬折扣商品，会让你变得更幸福，我觉得它既可以满足你基础的功能性的需求，又能让你在这个消费的过程中达到自我实现的人生需求。所以我觉得这个是一个比较合理的认知，而不是说我吃硬折扣，我就是代表我生活品质低或者我low，你现在吃硬折扣，我觉得就是你有脑子，说白了你理性，你懂得什么是好东西，什么是不贵的东西，你在研究商品。