本地生活大作战：12年后，美团还能赢吗
出品/零态LT
作者/吴南南
12年前，美团在千团大战中成功“上岸”，与大众点评、糯米、口碑共同进入团购网站第一梯队，开启了此后长达十年“一统江湖”的顺风时代。
12后，本地生活的“战火”燃起，抖音杀入了美团的“腹地”，让它不得不面对第二次“大战”，在2023年承受前所未有的压力。
过去一年，因本地生活业务受到竞争对手的冲击，美团的股价从接近200港元的位置一路下行，直至在2024年1月跌破了发行价。
股价的下降，让诸多媒体对美团也多有感慨，评论道：“美团这一年真的很不容易”。
但从美团最新发布的业绩来看，它并没有被第二次“大战”打乱脚步，反而是保持了它稳健的底色，以足够宽阔的“护城河”抗住了进攻，交出了一份亮眼的答卷。
01
扭亏为盈
护城河够宽吗
从美团发布2023年第四季度及全年业绩来看，2023年，其营收增速相较于此前有所加快，同时扭亏为盈。
财报显示，Q4期内实现营收736.96亿元，同比增22.6%，经营利润17.58亿元，经调整的净利润更是大增427.6%达到了43.7亿元。
2023年全年实现营收2767亿元，同比增长26%，2022年营收同比增速为22.8%。美团全年经营利润为134亿元，同比扭亏为盈，2022年同期亏损为58.2亿元。
营收利润双增长与核心业务本地商业的驱动密不可分。过去一年，美团本地商业（包括餐饮外卖、到店酒旅、美团闪购、民宿以及交通票务）也得到了很好地恢复，全年营收增长29%至2069亿元，实现经营利润387亿元，同比增长31.2%。
在优势板块，美团的多项业务指标也呈现出健康上升的趋势，如贡献营收最多的配送业务，2023年营收为821.9亿元，同比增长17.3%；年内即时配送交易笔数达到218.9亿笔，同比增长23.9%。
贡献利润最多的到店酒旅业务，2023年GTV同比增长超过100%，年交易用户增长超30%、年活跃商户增长超60%，均创历史新高。
代表美团即时零售的美团闪购在过去的一年也带来了好成绩，年度订单量同比增长超40%，其中，四季度，美团闪购日均订单量达830万，核心用户的交易频次同比提升超过20%。
有媒体分析认为，美团已在即时零售取得了先机，在该领域美团闪购已占到了市场份额五成，其余的份额主要为京东到家、饿了么和抖音小时达等分享。
可见，多年来美团苦心构建下的外卖、酒旅护城河依旧难以被轻易撼动；且在新市场机遇下，美团做即时零售的步伐也非常及时，也凭借自身积累下的坚实配送实力，在该领域获得了不错的市场占位。
从业绩来看，过去一年美团唯一有小缺憾的部分在新业务板块（包括美团优选、美团买菜、餐饮供应链快驴、网约车、共享单车、共享电单车、充电宝、餐厅管理系统等）。虽然该业务板块收入同比增长18.0%至698亿元，经营亏损由2022年的284亿元收窄至2023年的202亿元，但美团优选的增长速度依然在放缓。
对此，美团表示，美团优选亏损金额和亏损率依然显著的主要原因在于，业务规模增长低于预期，导致难以大幅降低件均履约成本。对于该业务，美团表示在2024年将进行战略调整，改善商业模式，目标是大幅减少经营亏损。
02
大本营保卫战
投入“空前惨烈”
熟悉互联网企业发家史的人都知道，12年前的千团大战也是著名的烧钱大战之一，一场“大战”中国市场烧了70亿人民币，最终美团“兵不血刃”的打赢了这场仗。
那时，美团发展的理念是不参与“广告大战”，甚至许多行业人士都奇怪，为什么美团成立了很多年从不烧钱做营销？介绍美团创始人王兴创业十年经历的书籍《九败一胜》给出了“答案”。
曾经在别的团购网站都在大打广告战的时候，王兴坚持不加入广告大战，而是把重点放在了如何更加高效，如何降低成本，如何提高技术门槛，如何产生更多的低毛利等核心问题上。他认为，美团成功的原因之一就是，把别人用于投广告的钱投入到了系统开发以及效率的提升上面。
因此，可以说，美团在“千团大战”中的胜利，更多的是归功于它正确的战略、比别人执行力更强的团队，以及它深度的技术认知和技术能力。但在“本地生活大战”面前，美团终究是“屈服”了。面对互联网流量红利见顶、竞争白热化的局面，美团为了打赢这场“保卫战”，进行了庞大的投入。
据侃见财经统计，美团去年拿出了收入的五分之一来用于营销。具体分析：第一季度的销售及营销开支为104亿元，同比增长14.6%；第三季度的销售及营销开支为169亿元，同比增长55.3%，环比增长16.2%；第四季度的销售及营销开支为167亿元，同比增长55.3%，销售费用率由17.9%提升至22.7%。
放眼2023年全年，美团的销售及营销开支高达586亿元，同比大增47.5%，占收入的比例也由上一年的18.1%，升至21.2%。
而如此大的投入在美团的历史上可谓是非常罕见。比如在2015年，美团为了对垒大众点评，将40.2亿元收入中的98%都补贴给了用户；但在与大众点评战略合并后，就进行了及时的控制，2016年补贴费用占收入比例的20%，2017年降至12.4%。
03
竞争者众
美团还能再赢一次吗
从美团去年的高营销投入可见，美团确实存在一定的竞争压力；去年资本市场的股价表现，也似乎在说，面对抖音的强力竞争，市场开始不看好美团了。
毕竟抖音的发展速度确实“势如破竹”。据抖音发布的《2023年度数据报告》，2023年抖音生活服务平台总交易额增长256%，入驻门店超450万家，共覆盖370+城市；入驻服务商数量增长1.79倍，服务商总交易额实现近8倍增长；入驻团购达人数量增长2.89倍，达人探店助力实体商家增收946亿元。
但即便如此，作为行业“老大哥”的美团，依然具有其难以被打破的优势。如美团超过700万骑手链接起的超强配送实力，200多亿的年即时配送交易笔数，足以证明这一“护城河”有多宽。
无论是外卖，还是即时零售，都是构建在配配送优势的基础上，而这一优势抖音不具备。所以，美团守住这两大阵地，并保证其发展增长稳定，就能保证自身基本盘的稳定。
特别是，在外卖市场较为成熟的态势下，饿了么和美团已没有必要再进行大投入的“厮杀”，各自稳健发展才是王道；在即时零售领域，除了京东到家和饿了么拥有和美团一样较好的配送基础，其它后来者也很难参与竞争。
且深入来看，“本地生活大战”虽然抖音呈狂飙之势，快手等平台也已在该领域布局，但市场体量足够大。据前瞻产业研究院数据显示，预计2025年我国互联网本地生活服务行业的市场规模将达到4万亿元。
万亿市场之下，对于抖音、快手、小红书等任何一方“搅局者”来说，除了发展自身业务体量，短时间内都没有和美团开展火拼的必要。这些手握流量的头部平台，好好的服务好自己的用户，才是当下最好的选择。
更何况，美团去年也并没有闲着，也在以“直播+特价”等措施，积极的搭建新“护城河”。一方面通过直播应对抖音、快手的冲击，推出包括官方直播、商家直播及销售团队直播等一系列直播组合，为平台商家带来了新的业绩增量；另一方面，美团还与高质量商家合作，提供多元的折扣优惠，以带动特价团购订单量快速增长。
在零态LT看来，美团当下最需要做的还是将新业务�？槭崂砗�，让此板块实现扭亏，避免为整个业态“拖后腿”。在“本地生活战”上，美团依然或许可以参考曾经“千团大战”时的战略思路，以“鼠标+水泥”的优势守住自己的地盘。
写在最后
本地生活之战目前尚处于初期，对于美团和它的竞争者而言，没有必要过早陷入“厮杀”。在市场渗透率较低的阶段，平台只要做好自己的客群，做好自己该有的优势，依然有机会“平分秋色”。
更何况，美团积累多年所保有的优势，很难被轻易打破。所以股价不代表一切，业绩方能说明问题。在美团扭亏的业绩面前，目前业界更多地还是给予了肯定和鼓励。
面对新一年的挑战，期待美团能在压力中再次实现好的成绩，并不断地拓展新的边界，实现更大的突破。
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