来源/电商头条

作者/李迎

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出海四小龙正在疯狂扩张

国内跨境电商平台正在全球疯狂扩张，在当前全球电商渗透率较国内市场低的情况下，电商巨头们的博弈进入下半场，出海逐渐成为电商平台的第二增长曲线。

根据汇丰发布《中国电商巨头出海研报》，预测到2027年，包括阿里国际、Temu、Shein、TikTok在内的中国电商“出海四小龙”GMV均将突破1000亿美元。

中国电商正在积极拓展海外电商市场寻求新增长，在海外市场的GMV将于2025年增至5000亿美元。

当然，在海外市场做生意，如何巧妙打开本土市场成为了跨境电商巨头们的头号难题。

有意思的是，出海四小龙本土化最钟爱的途径是借助体育赛事将声量口碑打出去，先声夺人。

继拼多多旗下Temu连续两年砸下千万美元登陆超级碗，如今Temu已在全球范围内设立55个海外市场；TikTok与北美最大的职业足球联赛MLS合作，阿里旗下速卖通也开始借助这一手法打开市场。

最近，速卖通拿下了2024欧洲杯官方赞助商，成为2024欧洲杯首个电商赞助商。

据了解，比赛期间，速卖通将提供优惠的商品折扣、互动游戏玩法及包括比赛门票在内的惊喜奖品等。打开AliExpress APP，已经可以看到欧洲杯与AliExpress的联合logo。

图源：速卖通官网

显然，出海四小龙通过体育赛事提高口碑和知名度这一打法是屡试不爽，除了短期的拉升口碑，从长期来看，对本土化与全球化的推进大有裨益。

除了欧洲市场，速卖通还盯上了中东市场。同在今年3月，速卖通正加大对中东市场投入，并签下两名沙特球星Salem Al-Dawsari（萨勒姆·达瓦萨里）和Feras Al Brikan（菲拉斯·布赖坎）成为速卖通的中东代言人。这是速卖通继韩国演员马东锡后所签下的又一代言。

图源：沙特媒体报道AliExpress签约著名球星

从当前来看，出海四小龙在国外市场扩张的同时，避免不了要与本土电商平台展开竞争，随着竞争愈加激烈在营销方面的投入也逐渐成为支出大头。

相关数据显示，2023年期间，Temu 在美国每一笔满39美元的订单，营销费用大约为5美元。去年6月，海外新经济杂志《连线》对Temu供应链成本的分析指出，Temu在试图打入美国市场的过程中，每笔订单平均损失30美元。

当然，投入的营销费用也大大提高了电商巨头们在海外市场的扩张速度，出海四小龙凭借性价比在海外市场也越来越受欢迎，就连亚马逊也感受到了威胁，出海四小龙正在改写全球电商市场原有的格局。

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跨境电商竞争态势逐步上升

汇丰指出，2022年全球电商零售总额为21万亿美元，其中77%或16万亿美元来自中国以外的地区。

从市场规模和电商渗透率来看，美国和西欧是最大的两个市场，韩国排名第三，虽然其规模较小且渗透率也较高，但中国电商有望进一步扩大市场份额，东盟地区和拉丁美洲分别排名第四和第五。

图源：汇丰研报

在过去一年，出海四小龙在电商渗透率较低的这些国家大杀四方，到处攻下新市场，大致方向先是拿下欧美，再转战亚洲与拉美地区，最终角逐全球市场。

从业务模式上来看，四小龙各有优势，但业务跑通路径也大致相通，竞争一度激烈。

与Shein、Temu等货架电商不同，TikTok采用的是兴趣电商模式。另外，在2023年2月，TikTok Shop发力货架电商的场景，在泰国、菲律宾等东南亚地区正式全面上线商城功能。

在兴趣电商之外，商城的正式上线，意味着其进入了货架+内容电商两条腿走路的增长时代。

TikTok泰国商城

2023年，Temu扩张的步伐明显加快：2月在加拿大开设站点，3月进入澳大利亚和英国，随后进入欧洲各个国家；7月则进入日本和韩国，随后落地东南亚。

截至目前，已经在55个国家上线，当前覆盖了亚洲、欧洲、北美、拉美、非洲和大洋洲等多个国家和地区。

SHEIN也在2023年5月正式宣布平台化，开启了“自营品牌+平台”双引擎发展模式。

作为出海四小龙中唯一一个有平台自建物流的速卖通，借助物流市场逐步从北美扩张到巴西、日韩、欧洲等市场。

今年以来，出海四小龙们也从2023年的全托管过渡到半托管模式，速卖通在今年1月初全面上线了半托管；Temu也计划将上线半托管模式。

所谓“全托管”，意为商家来供应货品、备货入库，其他销售、运营、仓储、配送、退换货、售后服务等环节皆由平台全权负责。因为该模式能极大降低出海门槛，后来被各大跨境平台采用，成为行业标配。

据了解，Temu半托管侧重于在海外本土有库存的大件商品卖家，卖家可自行发货、自行处理物流售后问题，产品定价、销售仍由平台负责。Temu半托管相当于直接省去国内头程及干线物流两大流程，在提高物流效率的同时也能将产品品类补足。

阿里国际站的半托管，则是针对有现货能力的B2B商家。阿里国际站平台提供从上门揽收、物流履约、售后保障在内的完整服务，商家依然自主经营。

从业务布局到运营策略，跨境电商巨头们不断比拼需求与供给的匹配效率，以实现业务的增长。

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对手们感受到了压力

由于低价策略，出海四小龙已经逐步攻入亚马逊腹地，亚马逊的市场被瓜分。

据data.ai的数据显示，2023年10月，亚马逊全球用户数量同比增长4%，而Temu和SHEIN加起来猛增至2.6倍；这两款应用在美国的新增下载量达到亚马逊的近5倍。

在去年12月5日，亚马逊就宣布将从2024年1月起，把售价低于15美元的服装产品的抽佣比例降至5%；把价格在15-20美元之间的服装产品的抽佣比例降至10%。

此外，亚马逊在印度推出电商平台Bazaar，主要销售低价的白牌服装和生活产品，目前已开始接受卖家入驻。

除了亚马逊之外，还有其他本土电商平台在瑟瑟发抖。

移动市场研究公司WishApp指出，截至今年2月，速卖通在韩活跃用户数量达到818万，跃升为仅次于Coupang（3010万）的第二大电商平台。与此同时，新入场的Temu也在不断扩张，同期活跃用户数量达到581万，这使得Coupang的危机感越来越重。

韩国综合商城APP用户排名 图源：Naver

而在近期，阿里巴巴今后3年将在韩国投资11亿美元来扩大业务布局，其中有一部分资金将用来建设综合物流中心。

当前来看，出海四小龙正不断向全球市场扩张，实现本土化运营并牢固扎根，通过各种体育赛事营销，放大了品牌的全球影响力。

对于出海四小龙的对手们来说，未来需要准备接战的时候还有很多。