来源/电商头条

作者/李松月

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直播带货新规即将实施

不久前，《消费者权益保护法实施条例》（以下简称《条例》）正式颁布，并将于7月1日正式施行。

新规的一大亮点在于，其进一步完善了网络直播营销中的消费者权益保护规则。换而言之，消费者在直播电商消费场景的相关权益将得到有效保障。

可以看到，《条例》中明确涉及直播电商营销的规定有两条：

图源：《条例》截图

其中第十三条规定：经营者应当在其经营场所的显著位置标明其真实名称和标记。

具体来说，经营者通过网络、电视等方式提供商品或者服务的，应当在其首页、视频画面、语音、商品目录等处以显著方式标明或者说明其真实名称和标记。由其他经营者实际提供商品或者服务的，还应当向消费者提供该经营者的名称、经营地址、联系方式等信息。

这意味着在《条例》正式施行后，直播间里需要显著标明实际销售商家的名称，确保消费者在维权时能够快速找到责任人，也在一定程度上避免了直播间销售三无产品的情况。

第十四条则规定：经营者通过网络直播等方式提供商品或者服务的，应当依法履行消费者权益保护相关义务。

一方面，直播营销平台经营者应当建立健全消费者权益保护制度，明确消费争议解决机制。发生消费争议的，平台应当根据消费者的要求提供直播间运营者、直播营销人员相关信息以及相关经营活动记录等必要信息。

另一方面，直播间运营者、直播营销人员（主播等）发布的直播内容构成商业广告的，应当依照《中华人民共和国广告法》的有关规定履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的义务。

简单来说，《条例》明确了直播平台、直播间和主播等为了保障消费者权益应该履行的义务。

至于违反了这两条规定的，《条例》的第五十条也给出了明确的处罚标准：如有其他法律、法规已作规定的，依照规定执行；

法律、法规未作规定的，由市场监督管理部门或者其他有关行政部门责令改正，可以根据情节单处或者并处警告、没收违法所得、处以违法所得1倍以上5倍以下的罚款；没有违法所得的，处以30万元以下的罚款；情节严重的，责令停业整顿、吊销营业执照。

《条例》正式发布后，已有不少从业者对其进行了解读，但在理解上各有差异。直到4月9日上午，国新办举行国务院政策例行吹风会，对《条例》进行了官方解读，我们也得以真正了解到新规对于直播电商行业到底会产生多大的影响。

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直播电商行业将出现三大新变化

在吹风会的答记者问环节当中，央广网记者问到了《条例》将如何细化对网络直播营销活动以及直播平台经营行为监管的问题。

对此，市场监管总局执法稽查局局长况旭进行了回应。他表示直播带货创新了消费场景，丰富了消费供给，但由于“台前幕后”主体多，“人货场”链条长，“线上线下”管理难，消费者举证难，导致虚假营销、货不对板、退货困难等问题比较突出。

况旭答记者问实录 图源：国新网

近五年，直播电商市场规模增长10.5倍，但投诉举报的增幅高达47.1倍，“明显高于传统电商，说明发展和规范还不平衡”。

而在《条例》中，针对直播电商的特性和突出问题，已作出了多方面的规范，有望给行业带来三大全新变化：

一是强化信息披露，涉及前文提到的《条例》第十三条规定“经营者应当在其经营场所的显著位置标明其真实名称和标记。”

况旭表示，以后直播带货必须说清楚“谁在带货”“带谁的货”，这也是营销的前提和底线。

二是完善平台管理，涉及《条例》第十四条的前半部分“直播营销平台经营者应当建立健全消费者权益保护制度，明确消费争议解决机制”。

对此，官方的解读是要求直播平台经营者在发生消费争议时，应当根据消费者的要求提供直播间运营者、直播营销人员相关信息，以及相关经营活动记录等必要的信息。并应当严格落实身份核验和日常管理责任，在发生消费争议时，积极协助消费者维权，切实改善售后体验。

简单来说，以后消费者在直播间买东西遇到问题时，平台有义务积极协助消费者维权，不能以涉及隐私等理由拒绝提供商家和直播间相关信息。

三是规范营销行为，涉及《条例》第十四条的后半部分，主要针对直播间运营者和直播营销人员（主播等）。

官方解读时表示，《条例》通过将规范性文件《网络直播营销管理办法》中的相关内容上升为法定义务，已经明确了平台、直播间和主播“人人有责”，三方都需要承担相应的责任和义务。

除了这三个针对性的条款以外，况旭还提到《条例》对网络消费作了五个方面的规定，这些对直播带货同样适用。

比如《条例》完善了消费争议的解决机制，要求经营者落实首问负责。对此，况旭还特别提到了“谁销售谁负责”“谁服务谁负责”的概念，消费者有权直接找销售者、服务商维权，并且鼓励平台在入驻商家拒不履责的时候向消费者先行赔付。

结合以上几点来看，《条例》正式施行后，直播电商各个环节的主体有了更清晰的责任划分。以往发生消费争议时，商家、直播间、平台相互推诿、“踢皮球”的情况可能会越来越少了。

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“平台、直播间和主播人人有责”

艾瑞咨询发布的《2023年中国直播电商行业研究报告》显示，2023年直播电商市场规模已达4.9万亿元，增长了35.2%。预计到2026年继续保持两位数增长，市场规模或将超过8万亿。

直播电商市场规模 图源：艾瑞咨询

市场规模持续增长的同时，直播电商用户规模已经达到5.3亿人，占到网络购物用户的59.5%。这证明直播电商已经成为了消费者网上购物的重要途径，且渗透率还有进一步的上升空间。

但正如此次《消费者权益保护法实施条例》的吹风会上提到的，直播电商高速发展的同时，投诉举报增幅也明显高于传统电商，说明发展和规范还不平衡。与此同时，消费者维权也常常遇到困难，根本原因是直播电商台前幕后的主体太多，导致各方责任不清晰。

举例来说，今年3·15晚会曝光的“御徽缘梅菜扣肉”涉嫌违规使用槽头肉原料，而东方甄选和小杨哥都带货过此产品。事件发酵三天后，东方甄选和三只羊先后发布公告，宣布对购买过该产品的消费者予以先行垫付退款。

东方甄选在公告中的说法是：“东方甄选直播间是该商品的带货方，不是生产方和直接销售商。但出于对客户的重视、对食品安全零容忍的态度，我们决定为消费者先行垫付退款……”

图源：东方甄选公告截图

同时东方甄选还表示，会督促商家尽快提供权威的产品安全性相关证明，否则会在垫付全额退款的基础上进一步对消费者垫付三倍赔偿——不过近一个月时间过去后，东方甄选和三只羊暂时还没有进一步的动作。

甚至不久前还有消费者反映称，自己要求三只羊“退一赔三”后反被拉黑，于是将三只羊和食品生产商都告上了法庭，要求小杨哥赔付3000元，以及精神损失费1元，合计3001元。目前该案件已成功立案。

从整起事件中可以看到，直播电商涉及的主体确实很多。像这起事件的相关责任方就包括了生产商“安徽东辉食品科技有限公司”、销售商“湖北小橙优选科技发展有限公司”、东方甄选和小杨哥的直播间，甚至还有抖音平台等。

面对如此复杂的关系网，直播间消费者在维护自身合法权益时自然是困难重重，更不要说有些案例中还涉及到了供应链管理公司、鉴定机构等更多的中间环节了。

因而《消费者权益保护法实施条例》的出台和实施，对于直播电商行业最重要的影响可能就是秉持着“谁销售谁负责”“谁服务谁负责”的原则，明确了“平台、直播间和主播人人有责”，遇到消费争议时没有一方能够置身事外。

可以预见的是，随着7月1日《条例》正式施行，直播电商消费者的权益将得到强有力的保障，同时也会对直播电商行业产生深远的影响。