出品/联商网

撰文/柏万佳

告别中国市场四年后的Esprit，已经走到了悬崖边上。

近日，快时尚鼻祖“Esprit”的母公司思捷环球披露2023财年业绩报告。数据显示，其年度收入约为59.12亿港元，同比减少约16.3%。亏损约23.39亿港元，上年同期亏损约为6.64亿港元。

Esprit瑞士分公司ESRA已向当地法院申请破产，以重组其业务。该连锁品牌指出，总体经济放缓，加上能源和物流成本急剧上升，以及消费者“出走”，导致现金流变得资不抵债，无法继续开展零售业务。

实际上，联商网梳理其近二十年的业绩后发现，该品牌业绩在2008年涨至最高峰，其后急转直下。从20世纪90年代的一线休闲品牌，到如今一个不为大众熟知的三流品牌，Esprit会彻底退出历史舞台吗？

一、曾经的美国“主流时尚”先锋

如果你是80后、90后，或许曾经穿过Esprit家的服饰。

这个品牌可谓含着金汤匙出生，联合创始人道格拉斯·汤普金斯(Douglas Tompkins)还是当下大热户外运动品牌“北面”的创始人。两个品牌早期的发展轨迹都包含了两个关键词：简约和文化。

Esprit诞生于1968年，不到十年间，这个休闲服饰品牌的销售总额已达1亿美元，到1996年，业务已扩展到44个国家。那时，Esprit在时装界的热度不亚于如今的优衣库、H&M和Zara等，是名副其实的主流时尚先锋。

初始阶段，为了筹得第一笔资金，道格拉斯把北面卖了，然后用手里的钱制作了第一批Esprit服装。他和妻子苏西·汤普金斯在大巴车的后座上做起了生意。那时，美国嬉皮文化盛行，对于叛逆且有个性的一代而言，这样的做法也是十分吸引人的。

道格拉斯(左一)将极简主义贯穿一生

经典的“三道杠”logo的设计师约翰·卡萨多(John Casado)曾指出，道格拉斯对品牌的定位十分清晰，相较于衣服本身，他更关心品牌所要传达的信息，即突破时代的束缚，追求自由、活力和青春。他反其道而行之，无视流量大咖，转而邀请艺术家、建筑师作为模特，并且特别聘请时尚摄影师。

于是，在时装普遍“黯淡”的年代，Esprit以前卫的理念、极具冲击的色彩组合，打破了消费者对传统服饰的认知，同时，在广告宣传中插入各种当下社会热点。每一次问世，都搭起了一座沟通的桥梁。

逐渐，Esprit成为当时青年人心中的白月光时尚品牌。

二、在中国市场“高开低走”

国际上，行业人士将Esprit称为“快时尚的鼻祖”；在中国，又被誉为“西式审美的启蒙者”。

Esprit早期在中国可谓顺风顺水。1970年代由香港富商邢李?引入，1981年在香港铜锣湾开设首店，1992年进入中国大陆市场，1993年打包亚太业务在香港上市。这一成长轨迹足以见得中国市场在当时的重要性。随后15年间其销售额一路上涨，未曾间断。

最辉煌的时候，Esprit在国内171个城市共经营超过1000间店铺，包括直营店和加盟店。

当时，各大商场纷纷向Esprit抛出橄榄枝，盛情邀请其入驻，甚至一而再再而三地降低扣点，只为利用这一品牌招揽生意。在一些新店的开业现场，张国荣、梅艳芳、林忆莲等娱乐圈巨星都曾出席剪彩仪式，消费者蜂拥而至，门庭若市。

大火的背后，离不开演员林青霞的明星效应，以及其丈夫邢李?的推动。邢李?起初担任Esprit的采购代理商，并在后续负责上市的事宜。而当时声名大噪的林青霞更是亲自代言，经常与丈夫两人穿着Esprit的服装出席公开活动。

成也萧何，败也萧何。邢李?于2006年辞去董事会主席和CEO的职务，并在2008年金融危机来临之际全身而退。自此，思捷环球长达十几年的涨势戛然而止，2009财年，公司营业额较上一期相比下滑7.26%，净利润下降26.5%。

优衣库2002年进入中国，H&M和Zara均于2006年进入，以三大新锐快时尚品牌为首的服饰梯队涨势迅猛，让曾经打遍天下无敌手的Esprit招架不住。而周转慢、无创新、价格贵等问题一直未能彻底解决。

2020年，在长达十余年的业绩下滑加亏损后，Esprit最终退出中国市场。

三、Esprit已经走到了悬崖边上

截至2023年12月31日，思捷环球的现金、银行结余及存款仅为4.35亿港元，而去年亏损净额23.39亿港元，现金流出为15.96亿港元。与此同时，财报发布后一段时间内，思捷环球的市值降至4亿港元左右。

官方表示，诸多事实证明公司运营存在极大的不确定性，并可能“导致对集团持续经营能力产生重大疑虑”。虽然官方的表述委婉了些。但就数据而言，思捷环球离全面破产近在咫尺，甚至整个Esprit的品牌都可能退出历史舞台。

再仔细看一看财报，欧洲市场，或者说德语区市场占据了Esprit整个财年收入的约70%，这已经不是简单地占据半壁江山了。但令人失望的是，其瑞士全资子公司在今年3月正式申请破产，德国数家子公司先后宣布重组，破产清算只是时间问题。

回到快时尚品牌崛起的早期，Esprit为什么没抓住转型的机会？

众所周知，传统服装行业偏“轻资产”，能在短期内迅速扩张，通过批发渠道将货物送达门店，但不可控因素大大增加。反观后起之秀Zara，其半数以上的服装都是自产，偏向于“重资产”。

Zara母公司Inditex在总部成立了一支设计团队。信息收集、参与测试、形成模式、缝制单品原型、模特上身测验、工厂订货、直发门店，所有环节一气呵成，几周内便可完成，周而复始。但是，同样的操作在Esprit可能需要2-3个季度才能完成。

顶峰时期，邢李?手握半数股权，大可一声令下推动改革，但他没有这样做，反倒是逐步抛售股票，直至全身而退。如若转向重资产，必将耗费大量的资金，且当时市场竞争异常激烈，很有可能投入的资金最终石沉大海。

同样的问题一直延续到今天，要想在这个节点变革，恐怕是有心而无力了。