来源/新零售商业评论

作者/吴邵格

“撅着屁股捡钢镚，能挣几块是几块”，这句话几乎可以用来形容当下投资哑火时期各位投资人的现状。在为数不多且看得见机会的赛道中，和“吃”相关的项目绝对能排在前列。

数据显示，2023年消费行业投融资事件共683起，其中不完全统计和餐饮行业相关的融资事件发生了175起，整整占了4成以上。

不容置疑的是，餐饮业成了投资人的“造梦空间”，从茶饮、咖啡、卤味，到国潮烘焙、中式汉堡，热点一个接着一个。这一次，投资圈看上了炸串。

最近，夸父炸串宣布获得B轮融资，目前累计融资近5亿元，成为近年来小吃连锁总融资额最高的品牌之一。令人惊喜的是，夸父炸串成立仅3年便顺利迈入了一年3轮、累计亿元级融资的发展“快车道”。

夸父炸串融资信息，图源企查查

无独有偶，2021年喜姐炸串完成2.95亿元A轮融资；同年，烤串品牌“永定门电烤串”也获得了近千万元天使轮投资，足见资本对炸串品类的极大兴趣。

另一方面，据企查查数据显示，炸串市场近两年增幅达到了138.5%。2021年，全国新增炸串企业1.07万家，相比3年前（2018年）翻了一倍多。

至此，炸串成为下一个餐饮顶流，已是不争的事实。

01

平地一声惊雷 

不单单是炸串，油炸食品也在市场上走红。

赵多（化名）在上海市区工作，上下班必经的地铁站和一座综合性商场相连，每次进站出站都能听到商场B2层美食街区里热闹的叫卖声，一阵阵煎炸的香气扑鼻而来。

“记得一年前美食街占主导的还是各类糕点的烘焙香味，最近则变成了浓郁的炸鸡架、炸肉串的味道，香得很，很难抵住诱惑。”赵多告诉零售君，近一个月来炸货的档口前面总是大排长队。零售君也注意到，不知不觉间，佟源记、满巍明等炸货连锁品牌已经开进了越来越多的商场内……

新零售商业评论摄

炸货之所以走红背后离不开香味的加持。丁香医生研究显示，重口味食品具有一定的成瘾性，比如麻辣、甜味和咖啡因，而炸货在制作过程中，往往会添加诸如辣椒粉、胡椒粉等香辛调料，经过高温油炸，散发出的香味会变得更为浓厚。

再者，研究表明，嗅觉会直接影响大脑对外界的情感浓度，因而成为重要的食物选择评价指标。肉类经过油炸，油脂和蛋白质发生化学反应后散发出香味分子，让人产生美味、美好的感觉。

正因如此，炸货才让人心心念念、百吃不厌。据历史记载，油炸食品最早自先秦时期出现，天子每日食用煎肉，到了宋代，科学家沈括在《梦溪笔谈》中提到，民众“不问何物，皆用油煎”的狂热举动。而如今，肯德基、麦当劳的炸鸡在餐饮界始终保持长红。

头豹研究院数据显示，2021年Z世代消费群体到家消费品类中，炸物小吃细类以全年6.5亿单的单量在小吃类别中排名第一。可以说，炸货绝对是小吃界必不可少的部分。

02

正新下，夸父上

炸货生意越做越红火，却并非每一家炸货品牌都能赚得盆满钵满——炸货市场最早的万店品牌“正新鸡排”明显熄火了。

Location报告显示，截至2023年12月7日，正新鸡排的全国门店数量减少至11932家，到了2023年年底，正新鸡排门店数仅剩11899家——24天内关闭了33家门店，相当于至少一天关一家。该年，正新鸡排一共减少超6000家门店，经营状况可谓惨烈。

正新鸡排衰落至此，难道是其拳头产品“鸡排”品类不行了吗？其实不然。据美团外卖数据显示，“鸡排”在2021年美团外卖炸物销售中排名第一，累计卖出超9600万份，一直很有竞争力。这意味着，既然鸡排品类仍有红利，那正新鸡排的衰落与其自身经营自然脱不了干系。翻阅社媒平台上的消费者评论，零售君发现，正新鸡排频繁被指产品创新力不足。

“鸡排、面筋、肉串、鱿鱼、香肠……”果子（化名）告诉零售君，自己从四五年前就开始吃正新鸡排，“他家的菜单，我基本都能背出来。我老家的镇上、现在居住的老城区，以及各大景区都能看到正新鸡排的门店，但吃了这些年，感觉产品上并没什么新花样。”

产品对比，图源正新鸡排、夸父炸串小程序

对比之下，夸父炸串十分强调产品创新。据悉，夸父炸串月度新品迭代速度从2023年上半年的一个月一次，提速至一个月5次。

在进入门槛低、产品品类相对重复的炸货市场，通过持续的产品上新激发消费者尝鲜购买变得尤为重要——在吸引大批消费者涌进店铺或者大排长队的同时，也在大众心智中埋下了品牌认知。

除了产品创新，选址对炸货品牌似乎更为至关重要。零售君观察到，包括夸父炸串、满巍明等后起之秀大多把门店开在商场B1、B2层，密闭的空间环境更加有利于油炸香气的弥漫与扩散，也就更容易调动起消费者想要解馋的情绪。

“一闻到那个味儿，就不受控制地想要买来尝尝。”小朵（化名）告诉零售君，自己十次经过满巍明起码得有六次忍不住诱惑而排队买了他家的炸鸡架。

相比之下，正新鸡排选择在街边贴着蜜雪冰城开店的风格，过于“老旧”了，在选址这一点上，正新鸡排明显处于下风。

03

万店招牌这就易主？

就目前来看，夸父炸串在资本看好度、品牌力、产品力和选址上皆具备明显优势，但生意背后，这一切的得来并非顺风顺水。

2021年，夸父炸串成都首店仅开业2个月就倒闭了。但当时成都门店定期提交的“复盘PPT”数据却是乐观且达标的，这说明夸父炸串在门店实际经营过程中存在钻空子、虚报的情况。

于是，自2021年起，夸父炸串步入了底层系统、经营观念的转型阵痛期。按照创始人袁泽陆的话讲，自己正在经历一个“需要选择”的时刻。那时候公司开会常常激烈争吵，一些中高层纷纷离开。

难得的是，夸父炸串挺过了变革期。2022年，夸父炸串开启外卖业务，撬动新的增长点，年盈利实现正增长。2023年，通过试水抖音直播，夸父炸串连续3日的直播销售额达到2600万元。相较正新鸡排，夸父炸串已经走在了向上、向好的道路上。

基于此，“扩大版图”一事被袁泽陆提上日程。2023年8月，他公开提出：“2022年夸父炸串增加了1000家门店，2023年要再增加1500家。”甚至还预想要用5年时间开出万店。

行动上，在2023年上半年，夸父炸串新开550家店，其中90%分布在10个重点城市。同时在北京、上海两地进行突破门店数量极限的实验，希望在重点城市的门店数能超过肯德基、麦当劳。但据Location数据显示，2023全年夸父炸串门店实际增量为-397，成果未达预期。

图源Location数据中心

对此，袁泽陆并不服输。在近期战略发布会上，他表示夸父炸串已有门店2000家，2024年底的目标是突破5000家，也就是说将以一天新增8家门店的速度扩张。这一数字，比“开店狂魔”瑞幸咖啡2022年新增门店数（2190家）还要多。

对于夸父炸串而言，一路高举高打，要实现万店的宏大目标，很大程度上依赖于加盟商的支持。

但现实是，现在的夸父炸串正频频爆出加盟商危机。比起其在公众号、视频号上发布的“月入40万”“从全职宝妈到8店老板”“单店一个月20万”的加盟成功案例，搜索夸父炸串加盟商盈利问题，不乏吐槽的声音。更有内部人士透露：“同行不同利，有挣钱的，但大部分都没挣，挣钱的一个月也就两三万。”

再者，不似蜜雪冰城、华莱士、绝味鸭脖这类本土万店品牌主打的“农村包围城市”路线，凭借性价比优势积累出深厚的用户基础，夸父炸串在下沉市场有多能“打”，还是个不小的问题。10元一串的鸡爪还没有拇指大；长沙大肉肠外卖16块9一串，远超景区价格……被骂“量小还贵”的夸父炸串究竟能点燃多少下沉市场的消费欲望？

在今年战略发布会上，夸父炸串启动3亿元盟想家计划，其中2亿元用于品牌建设，1亿元补贴加盟商，并宣称将降低20%~30%的建店成本，缩短加盟商回本周期。如此来看，夸父炸串正有意减轻加盟商压力，加速企业连锁化进程。

不过，万店品牌能否在短期内达成，终究还是得等待市场的检验……