咖啡跨界卷到MCN，李佳琦要开100家咖啡店
出品/钛媒体
撰文/柳大方
咖啡赛道内的跨界早已不是新鲜事。往年冬季，诸多咖啡品牌们都抓住过冬日时机，卖“热红酒”，甚至是卖白酒，下场做起关于酒的生意。潮玩、体育、文娱界的IP跨界更是咖啡品牌最常见的营销手段和花样。
新茶饮企业跨界咖啡赛道更不稀奇。与此同时，“中”字头开头的，坐拥超5万个营业点的中国邮政，卖咖啡想象力更是一度令人震惊。中石化易捷三万家便利店，都售卖过咖啡。
但是，在2024年的咖啡赛道，咖啡的跨界只有你想不到，没有办不到。连头部主播李佳琦所在的MCN机构美ONE都开始开设首家线下店铺，售卖咖啡和IP周边商品。运动连锁品牌也来凑热闹，迪卡侬甚至开了一家咖啡店。
咖啡跨界，正在持续卷出新高度。
络绎不绝的咖啡跨界新势力
对咖啡品牌来说，跨界早已是家常便饭。
往年冬季，Mstand、costa、Manner、Tims中国、Seesaw等咖啡品牌们都会抓住过冬日时机，卖“热红酒”，推出过热红酒咖啡产品。永璞咖啡与五粮液联名推出新品，含有五粮液，同时打造过“五两一咖酒馆”。继瑞幸咖啡与贵州茅台推出酱香拿铁，首日销售额突破1亿元，一度成为热点后，库迪咖啡还卖过白酒，下场做起关于酒的生意。
IP跨界更是咖啡品牌最常见的营销手段和花样。例如，瑞幸咖啡今年联名潮玩领军企业泡泡玛特旗下IP——THE MONSTERS(精灵天团)，共同推出生椰3周年新品椰皇拿铁，与盲盒界的顶流IP“LABUBU”联名，推出“生椰三周年庆生限量款”的咖啡饮品。
库迪咖啡此前成为2022年成都马拉松的总冠名赞助商，与知名潮牌SMILEY达成战略合作，与知名潮流IP爱心小熊合作，与知名手游“王者荣耀”跨界合作、推出定制饮品以及限定周边。
火热的演唱会经济更是成为咖啡品牌的一大跨界推动力�？獾峡Х茸罱加胝沤�2024未?LIVE—「开往1982」巡回演唱会达成跨界合作，贯穿张杰2024年全国巡演的夏秋冬三季，推出杭州限定套餐、限时主题门店、主题包装及限量定制周边等。
到了进入2024年，跨界咖啡赛道，卷出新高度。今年4月，李佳琦所在公司美ONE开设了首家线下店铺——奈娃家族咖啡店，售卖咖啡和IP周边商品。而开业当天，李佳琦现身，并对外表示，“想要开100家咖啡店”。同月，厦航入局咖啡市场，推出自有品牌小概率咖啡，坐标厦门“钢琴之岛”鼓浪屿。
迪卡侬也在今年春天在国内开了第一家咖啡店。今年4月，迪卡侬以“店中店”形式在迪卡侬上海五角场店开了第一家咖啡店，坐落在上海大学路步行街商场，与复旦大学、同济大学、上海财经大学等高校相邻。
迪卡侬咖啡小程序显示，迪卡侬咖啡产品包括饮品和烘焙，定价较为平价，在12元至23元不等。在常规饮品外，迪卡侬尝试运动特饮系列，如“新肌遇蛋白质奶昔”等饮品。
其中，“燃力气泡水”饮品，每份包含1500mg迪卡侬左旋肉碱粉，注明建议运动前20分钟作为运动热身饮用。目前，迪卡侬咖啡表示暂时只做直营店模式，目前除了上海五角场店暂未有其他开店计划。迪卡侬全球CEO科波拉此前曾表示，中国市场是迪卡侬全球排名前五的市场，是法国本土外第一个拥有全产业链的海外市场。
多数难收割咖啡赛道的果实
实际上，在商业领域，跨界玩咖啡早已不是新鲜事。各行各业跨界开咖啡店的现象一直存在，甚至一度让人觉得各行各业的尽头是“咖啡+”。
中国邮政、同仁堂、中石化是跨界咖啡的“大佬”。公开资料显示，2018年，中石油旗下昆仑好客便利店推出“好客咖啡”；2019年，拥有2.8万家门店的中石化易捷便利店发布新品牌“易捷咖啡”，2020年末，中石化易捷宣布与互联网咖啡品牌“连咖啡”成立合资公司。2022年，中国邮政全国第一家邮局咖啡店在厦门营业。
新茶饮企业跨界咖啡赛道更是近水楼台先得月。公开资料显示，早在2017年，蜜雪冰城就已入局咖啡行业，推出“幸运咖”；2020年，奈雪的茶旗下“奈雪Pro”推出精品咖啡；2021年，喜茶投资精品咖啡品牌Seesaw Coffee；2022年，柠檬茶品牌“柠季”全资控股投资了咖啡品牌“RUU”，DOC咖啡获得书亦烧仙草的战略投资。
2023年，沪上阿姨推出“沪咖鲜果咖啡”；茶百道推出咖啡子品牌“咖灰”；茶颜悦色推出子品牌“鸳央咖啡”，定位新中式咖啡和茶；同样定位新中式咖啡的还有喜茶推出的喜鹊咖，在深圳开出的第一家门店。
猿辅导、狗不理包子、太二酸菜鱼、华为、蔚来……这些看起来与咖啡毫不相关的企业都相继入局咖啡赛道。而作为奢侈品牌，路易威登，爱马仕、蒂芙尼等几年前就已在海外纷纷跨界开设起咖啡厅。
总的来说，以上跨界“咖啡”的，基本都是有规模的连锁品牌，在现有的门店基础上做了业务的叠加。严格来说不能算“不务正业”。而当体育户外连锁和MCN都来卖咖啡后，跨界的尺度确实越来越大。不过，收割咖啡赛道的果实可不容易。
像迪卡侬这样的运动品牌跨界咖啡赛道也并不稀奇，安踏在泉州“982创动空间”开辟咖啡区；李宁在多个城市多家门店开设过“宁咖啡”咖啡角，申请注册“宁咖啡NING COFFEE”品牌；特步申请注册“特咖啡”商标以及“XTEP COFFEE”商标……但这些品牌跨界咖啡的本质，是对资源的再度整合，扩展各自业务的边界，寻求额外利润。
例如，宁咖啡只送不卖，只有在店内消费满499元，才会赠送一杯咖啡。特步的咖啡区，需要消费者持特步购物小票即可享受7折优惠。所以，这些体育品牌虽然拥有几千的门店，但跨界咖啡品牌更多还只是“浅尝辄止”，为了满足本身门店消费者的购物体验、提升用户停留和增加流量。
2022年9月，邮局咖啡的联合创始人曾公开放话，称在2023年年初之前，达成“百店计划”，在全国范围内开出100家门店。但去年以来，邮局咖啡就媒体被爆出多店亏损、开店数量不及预期。
当然，在诸多跨界者中，也有一些咖啡品牌表现不俗，例如猿辅导跨界做的咖啡品牌Grid Coffee，成为近两年成长最快的本土咖啡品牌之一，创立半年售出百万杯咖啡的战绩，创立于2021年，来自北京。
Grid Coffee最初是在北京三里屯太古里设立了一辆名为“The Black Spot”的纯黑色咖啡车，贩售黑咖啡，以此正式进入大众视野，打出“国内首个全系专注单一产地咖啡的本土咖啡品牌”概念。
而在今年3月，GUCCI在中国四座城市落地快闪店选择咖啡品牌做线下联名时，要求入选咖啡品牌必须符合GUCCI新一季的设计理念：城市文化感+回归经典。最终三来自美国的蓝瓶子，来自日本的%Arabica 和来自中国的Grid Coffee的入选。Grid Coffee，也被看作是“快捷版的蓝瓶子”。
不过，咖啡赛道新一轮的博弈周期已然来临。一方面，星巴克和瑞幸咖啡两座大山占据着更大的市场份额。尤其是瑞幸咖啡在中国市场的营收，已超过星巴克，成为国内最大的咖啡连锁品牌。财报显示，截至2023年末，瑞幸咖啡在国内门店的数量达16218家。
据窄门餐眼最新数据统计，从品牌现存门店情况来看，瑞幸咖啡占据第一，其次便是星巴克与库迪。其中，瑞幸咖啡的门店数已达18272家。星巴克超过7000家门店。
与此同时，咖啡赛道曾经的开店狂魔们也放慢了脚步，毕竟依靠资本快速跑通的方法不行了，很多咖啡品牌开始开放加盟或降低加盟门槛。对跨界玩家来说，入局咖啡只是开始，之后等待他们的是更深的护城河，迎接的是更内卷的咖啡市场。
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