来源/联商专栏

撰文/王谷雨

编辑/吴忧

我们先思考关于企划营销的四个问题。知道什么意思（基础定义）？知道为什么做（价值）？知道具体怎么做（流程和职责）？知道怎么做得更好（升级优化的关键点）？带着这四个自己的思考答案，我们开始展开下面的具体内容。

企划定义与营销定义

企划简要通俗的定义即为企业经营管理策划。其内在本意是为实际个体或单位进行有效益化的经营管理提供解决方案并组织实施。在规避风险的同时要追求企业效益最大化是其主要的功能。

通过思考分析和判断，时刻根据外部市场环境进行定位及决策调整，这份工作的难度是在于综合性要求较大，需要提前根据市场发展形式进行预判和设想下一阶段的重心工作内容，以及要着重考虑做什么、怎么做、什么时候做等核心问题。

这些核心问题的关键在于要牵扯到整体企业经营的长期发展战略、品牌战略等宏观内容。其内在也涉及到为对整个经营单位的营销管理、广告策略和市场定位等内容。

换言之，为个体经营户的人（张三、李四等）或者作为独立经营组织的团体（集团公司、区域公司、项目公司等）提供企业经营管理策划。核心内在价值是让每一分钱花得有价值并且能够帮助经营体赚钱。企划的涵盖范围非常广泛，包括市场营销调研企划、营销企划、市场定位企划、企业形象企划、产品企划、品牌企划、价格企划、营销渠道企划、促销企划、广告企划、整合营销传播企划、服务企划、网络营销企划、关系营销企划等细分内容。

而市场营销的基础定义是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系（该定义于2013年7月通过美国市场营销协会董事会一致审核）。

其共同的核心目标就是帮助企业更好地为外界创造价值并传播企业的价值，有了价值就有为价值付费的人。

企划与营销的相辅相成性

任何形态的企业经营，无论是农业、工业或者服务业。在具体经营当中最核心的四大抓手板块为人力资源管理、财务管理、市场营销管理和运营品质管理。对应管控的是人、钱、市场和产品品质。根据具体行业的不同，对应的四大板块内容后续也将延伸出细分的二级板块和三级板块内容，越往后延伸其具体执行内容越详细，相应的分工会更加明确，在一个成熟的组织中具体的分工会越加精细，在一个不成熟的组织中分工会越加模糊。

企划管理和营销管理这两者之间的关系是相辅相成的作用关系，本质上企划属于市场营销整体架构体系板块里的一个重点组成部分，所包含的具体内在工作本质上都属于营销管理范畴，通俗理解即为企业经营中的市场性业务板块。

在帮助经营组织打开市场局面的同时，为企业创造价值并提供一系列的具体内容。一切价值创造的核心是以用户需求为根本的，在满足用户需求的过程中取得客户反馈收益，这个是最本质的目标。华为的‘以客户为中心’、阿里的‘让天下没有难做的生意’、开元的‘持续追求价值领先’等核心内容，本质上都是在满足客户的需求。

如果将企业经营比作海陆空三军协同作战，那么企划营销的主要内容就是空军的投放及陆军的地推。在市场拓展过程中，前期空军的弹药投放（广告、品牌、推广等）将在竞争市场中形成传播性，在潜在消费客群中塑造一定影响力。

陆军的地面作战（活动、促销、拉新等）是将消费客群留下来并增加粘性，怎么让消费者留下来是具体经营操盘者应重点考虑的内容。

具体到商业管理的实质性内容中去，前期将为筹备期项目进行市场拓展和招商业务做辅助，后期将为成熟期项目进行吸引客流和增加粘性做输出场景内容，本质都是在创造客流和拉动商户销售，这是两个最核心的作用。除此之外还将牵扯到项目定位策划、品牌战略等内容述。

企划营销管理模型的搭建思路

该管理模型的搭建，是从内向外的展示，越是核心对宏观管控的要求会越高，越是向外对具体性操作要求会越高，需要针对性思考判断。

企划营销管理的流程设计

所有流程设计的初衷是为了让职责更清晰、提升工作效率和突出岗位价值。后续再制订具体绩效考核内容时会更加清晰透明和价值导向明确，能够让岗位员工更清楚地了解自己为什么做、怎么做以及完成的标准要求。

因为一个项目在经营过程中的企划营销是同时面向项目管理方，也面向项目被管理方（一个个具体的商户），因此在整个内容抓手设定和流程设计时需要兼顾项目和商户的内容。

比如说：企业VI规划标示、商户广告位规划流程、商铺店招规范化管理流程、商铺店招审批流程、商铺导视规划流程、美陈景观氛围营造、广告媒体宣传流程、广告位使用流程、临时场地使用流程、活动策划执行流程、影像资料规范化管理流程等等，这些都是跟项目和商户的策划营销直接挂靠。

广告位的使用、店招的规范性、导视的统一性、画面的协调性，本质都是在打造一整个商圈的经营氛围，凡是消费者能看到的听到的触碰到的内容都是需要去经营的地方，而这些流程的设计正是在服务于具体的细分经营内容。

企划业务板块：活动、设计、品牌三大模块的侧重点

活动管理模块的侧重点主要为活动主题设置、场地搭建布置、目标客群、流程执行。

设计管理模块的侧重点主要为设计主题定位、设计风格设定、主题文案吸引力、整体排版创意。店招管控、美陈管控、景观氛围，其根本就在这些内容里。

品牌管理模块的侧重点为基础定位、差异化塑造、表达提炼、市场外部联络和传播渠道搭建。

企划营销的实际运用

企业经营战略是定下来的总体发展规划，而实施战术是具体的可落地行动的打法。战略有可能根据外在市场形式不断的更换，但战术却是实实在在要付出时间精力的筹备和执行。所以在洞察竞争对手的具体筹备执行‘战术’时应当提高警惕，做出相应的判断和决策。

我们在不同的层面会遇到不同的竞争对手，有竞争才有进步。竞争会促使一个人或者一个团体更好地激发斗志，从而不断完善提升自己以应对更多的挑战。

在行业层面，公司与同一梯队的公司存在竞争挑战，也会有来自更高梯队的竞争挑战。那么，在这个行业发展的‘大趋势’下，在整个行业同质化严重的情况下，如何在这个大趋势中去抓住自己的核心竞争力，从而找到具体的产品内容抓手至关重要。

这个内容的抓取是为了后续企划营销环节做出的总纲性分析，而进入到这一步骤的思考时，很快可以得出结论，要选择一条符合自己的道路，差异化竞争的内容，其本质还是在强化产品优势。

在选择自己的差异化竞争策略后，对具体的经营单元进行差异化竞争的定位明确，进而综合考虑接下来的落地执行，该怎么样让这些定位和差异化内容得到落地。

以集团公司的思考案例来说明，我们在进行项目层面的对外整体性塑造时，按照这三个步骤层层递进，一直围绕主题核心进行具体工作开展。即便‘战略’在不断地改变，其本质的‘定位’却从未有过偏差，其根本依据是对区块竞争趋势的综合分析判断。

我们首先会针对整个地区意向市场进行具体的竞品分析，除了要看整个市场走势的经济情况、财政税收情况、关联行业发展的各项主要关键指标内容之外，对整个行业投资市场、消费市场和进出口市场的重要指标也要做初步熟悉。

然后再进行消费大趋势的汇总数据分析思考，思考目前的消费热点是什么，增速过快的数据是什么，这些数据的背后原因是什么，都要去仔细挖掘研究。

得出结论后，去研究同行在做什么（比方说第一、二、三梯队的同行目前最新的动态是什么），然后根据同行在做的具体事情，我们选择跟他们有区别的竞争定位策略，最终将这些策略进行具体落地实施。

回归到项目具体经营层面，在企划营销管理的具体细分执行层面。我们就以经营期项目的企划营销工作开展为案例来说明。

首先要了解该项目所处的整个外部市场或所在区域市场的‘大趋势’，接着根据对这个‘大趋势’的判断，选择自己的差异化竞争策略，最后将自己的竞争策略进行落地实施，在实施过程中去动态制定出具体的KPI指标考核内容。

其根本目的是以业务增长为核心，以差异化营销为核心，以消费者需求为核心进行项目的整体塑造。

以企划营销模块举例，在即将到来的法定节假日，在当地市场里有直接正面竞争的项目是哪些，在附近能够进行分流的商业区块有哪些。

这些直接竞争或者若干间接竞争的商业区块会对项目自身带来分流的影响，远一些地区的商圈市场也比较集中化，会直接节流。

此时要先对他们目前的一些企划营销的工作打法进行熟悉和摸底，然后做好详细的记录，这些数据后期都有一定的参考价值。

比较土的办法就是蹲点了解和联系其内部人员进行行业交流互动，做好数据的排摸。

比方说已经宣发的举办假期亲子派对活动，那么，项目自身在根据周边消费客群的定位选择时，采取另一个差异化错位竞争的活动，主打针对青年消费客群的主题活动。

错位竞争的同时也是补位选择，具体不同主题形式的活动经营有多种参考做法，但是根据项目自身定位做出‘有节做节、无节造节’的设计，起到“周周有主题活动、月月有客流爆发”的效果，本质还是吸引客流，促进商户的销售提升，帮助商户做好具体经营。

同时，在项目具体经营过程时，针对整个地区市场的大趋势做了分析后，再去看频次最高的活动，受众最广的活动是哪些，能够吸引到周边固定消费者的活动是哪些。

对此进行选择性分析，同时结合整个项目的商家业态进行配比，将商家资源内容进行组合式的整合营销，有侧重点地进行不同业态主题活动策划。

据了解，太古体系的经营性项目全年企划营销活动频次超过700多场，平均一天2场不同业态主题性活动内容。有时是自主策划，有时是商户联合策划，有时是商户进行顾问式的策划和落地（采取收费形式）。当然，这些具体要由项目团队经讨论后围绕整体性经营目标来具体开展。

在进行主要抓手的考核过程中，整体的客流量同比/环比，推广活动费效比、全年的客流总数、与不同业态商户的异业合作情况以及多种经营的收益增长比率，都要具体的进行考核制订。同时拿出相应的支持政策和激励政策，在这些具体指向性政策的支持激励下，保持执行团队的积极性。

活动执行本质上归属于企划营销管理实践中的第二级内容，设计、品牌推广、多种经营等等都是一体化的关联业务。如果将一切的客流都归于企划活动组织（这其中涉及定位、设计、宣传等）的好与坏，会显得很片面。

因为本质上而言，消费者（客流）在进行活动时，能够让他们留下来并不一定能让他们产生消费，所以内在的内容打造至关重要。这是一个整体性的组成，包括了招商、运营等实质性内容。

这里面的内容一体化打造所涉及的方面非常广泛。如果将一个整体项目看成是一个人体结构，其中包含了手脚、眼睛、头发、外在形象等等具体内容，每一个部门都是这个人体结构的组成部分。

操盘者的思维就是整个人体的头脑，所有一切的行动方向都由操盘者发出具体指令。从这个角度出发去思考，想必会有更加清晰的认知。

那如果将一个整体项目看成是一个产品（就好比是一部iPhone手机、是一辆汽车、是一个业态门店），只是这个产品的组成形态更加复杂，要求的专业知识会更加全面，但是这些事物的底层逻辑是完全相通的。

在商业管理领域中，单体产品（商业项目）的打造，需要招商招到优质且自带客流的品牌商（具体体现在品牌商的组成，形成业态互补），需要运营对客部门用良好的服务意识让消费者获得满意度（具体体现在客户投诉处理、商户满意度的沟通），需要将环境保持舒适干净整洁（具体表现在卫生间、地面、过道等内容的管控）等等，这些都是具体产品打造的业务板块内容。

对于执行者而言，明白自己的岗位价值所在之后，用心做好自己手中的事情，每天解决一个实际性的问题，365天就是处理了365个问题。然后通过一点一滴的积累，就是对这个产品最好的反馈，也是自身价值创造的最有效途径。