“特价版”美团，开启轻模式扩张
来源/Tech星球
撰文/林京
美团正在打造更多的低价供给。在美团APP首页上，“特价团”与“美团直播”并列占据屏幕上半部分，它们聚合了从餐饮到休闲娱乐的众多本地生活商家，用两折甚至一折的折扣力度吸引消费者。
美团希望通过琳琅满目的折扣套餐，联合商家一起挖掘更多价格敏感型用户。
今年初，美团到店总裁张川曾在内部公开信中表示，2024的关键在于天天低价。过去美团到店的体系是货架体系，特点是“多和好”，但对寻找低价的用户捕捉不够，通过特价团购和直播等新业务，美团挖掘更多新用户，“这是到店二次起飞的机会点”。
除了主APP以外，2020年，美团依托微信生态推出了美团团节社小程序（后更名为美团圈圈），采取社交电商达人分销的方式，为用户提供折扣商品。
从去年3月开始，美团圈圈在多个城市重启扩张。据知情人士向Tech星球透露，美团圈圈支持所有类型商品的分销，商品来源包括销售提报、商户自助提报和美团官方服务商提报，通过这些合作渠道，美团圈圈正在持续面向商户大规模招商。
经过4年发展，重新提速的美团圈圈，这次能否打开新的局面？
“特价版”美团，开始轻模式运营
作为特价团购平台，美团圈圈的核心是便宜。今年“五一”假期，在美团“5·1团团季”主会场活动中，“美团圈圈”就与“特价团购”被并排放在了“低价好货”的板块，打造极致的性价比。
目前，美团圈圈主要分销的渠道包括自营企业微信群、达人分销网络以及美团圈圈小程序，一位知情人士向Tech星球透露，美团圈圈小程序DAU已经初具规模。今年，美团圈圈开始从直营模式改为轻模式运营，由“核心本地商业”业务的BD直接面向商户招商。这样来看，其实可以帮助美团圈圈进一步扩大业务规模。
一位本地生活服务商向Tech星球表示，近期也有美团圈圈的团队找来寻求合作，他们希望找到有达人、社群等私域资源的服务商。
如今，从美团圈圈达人页面可以看到，有今日上新、实时热销榜和大V跟推榜等栏目。美食餐饮类的商家依旧是主力，“每日上新”栏目中的商家仍然以美食餐饮为主，休闲娱乐和周边景点栏目，则是显示“努力补货中”。
美团圈圈前BD（商务拓展）张远告诉Tech星球，大型连锁品牌和轻快餐门店在美团圈圈有一定优势，前者自带流量，后者客单价低。除此之外，自助品牌也适合美团圈圈，当商家依靠低价套餐短期获得客流量时，其门店接待量也比一般正餐高很多。
一位在美团圈圈销量位列前茅的北京区域商家赵明告诉Tech星球，近期门店新开业入驻美团圈圈，他提供的是一款2.7折扣的套餐，日销量达到了2000多份。但不同于美团主APP上消费者下单消费目的性强，美团圈圈的挑战在于实际核销率，按他过往经验，大约在30%左右。
主要还是为了吸引客流，赵明表示，美团圈圈可以通过达人、社群转发等覆盖到周围6到8公里之内上万个用户，近期他的门店就吸引了很多学生群体。不过，赵明表示，考虑到商家还要支付给达人6%-7%的佣金，以及给美团支付一定比例的佣金，在折扣套餐设定上，可以保证商家不赔本，但也赚不了太多。
Tech星球从美团圈圈小程序上面看到，诸如麦当劳等大型连锁品牌提供的套餐折扣力度，与在美团首页上面的“特价团”以及直播间提供的套餐折扣力度一致。部分连锁品牌则是为美团圈圈设置了专属优惠价，比如一家牛肉火锅品牌，仅在美团圈圈推出了“39.9元代100元”的优惠代金券。
对此，张远表示，商家在美团的不同特价团购业务中，提供的套餐折扣力度并不一定相同，主要取决于销售团队的谈判能力。一般商家能够提供全网最低价的套餐，肯定能获得更多的流量和达人推送，最终获得更高的销量和排名。
重启扩张的一年
在本地生活服务商王璐的印象里，美团圈圈推出后的四年时间里，策略一直在调整，“有一段时间不愠不火，直到去年重新在多个城市扩张，又开始在市场上取得一定声量，包括酱香拿铁以及书亦烧仙草、蜜雪冰城在内的一些咖啡茶饮爆品，在美团圈圈都获得不错销量，非常出圈�！�
回顾来看，美团圈圈的发展历程可谓是一波三折。2020年底，美团圈圈是对标“联联周边游”而推出的一款特价团购产品，经过后续一年多的探索，除武汉站外，其他城市的体量并未有太大的提升。随着2022年5月，美团圈圈首开之城西安暂停售卖服务，面对行业内已经发展成熟的特价团购产品和服务，美团圈圈面对的挑战是如何找寻一条差异化路径。
一位知情人士向Tech星球表示，美团圈圈在美团内部组织架构中也发生了多次调整变化，目前，美团圈圈业务的组织架构属于美团平台，是服务于整个核心本地商业的分销工具。
去年3月开始，美团圈圈相继在成都、南京、深圳、杭州、上海、北京、广州拓城。在去年互联网企业纷纷抢滩本地生活业务之时，美团圈圈重启扩张，一度被外界认为是美团采取的防御措施。
但在美团圈圈前BD张远看来，此举更重要的是提升美团自身的用户流量，在部分城市，美团圈圈确实带来非常可观的新用户流量，但挑战在于盈利模型能否打通。
譬如，达人佣金就占据很大一部分成本。对商家来说，高的佣金意味着能调动达人积极性，吸引尽可能多的达人来分享，带来更多的曝光和销量。商家可以在后台自行设定佣金比例，从美团圈圈小程序首页可以看到，官方建议的标准是高于200元的售卖价格，佣金设置10%，低于200元的售卖价格，佣金设置14%。
初期，美团圈圈对达人、商家侧都进行了大额补贴，张远说，后期一些城市的表现疲软，一部分原因也是在补贴的把控上。
一位美团圈圈的推广人员也向Tech星球表示，去年曾向美团圈圈团队申请更多补贴，以刺激商家、用户的参与积极性，但最后未获得明确回复。
这也并不难理解，互联网烧钱补贴换增长的时代早已经远去，在美团圈圈业务上亦是如此。“降本增效”大趋势之下，今年3月，美团圈圈由直营模式转变为轻模式，开始尝试用更轻量化的模式探索扩张。
张远对此并不感到意外，此前在一个城市美团圈圈就有20多名BD成员，仅人工投入就是一笔不少的支出。在他看来，如今美团圈圈的重心，已经逐渐从市场覆盖转移到深耕套餐方向，为平台用户提供更丰富的供给。
一场低价硬仗
如今，无论是各互联网企业低价战略的大背景下，还是在本地生活市场中寻求增量市场，以特价团购为代表的产品和服务，在美团的发展中，都开始占据更加重要的位置。
此前36氪报道，特价团购也是2023年下半年，美团到店增长最迅猛的业务之一。该业务在去年Q3的日单量已经突破300万单，是美团新用户的主力来源。在去年Q3的财报电话会议中，下沉市场、低价、高性价比等名词也被多次提及。
美团也给予了更多的流量和营销支持。2023年开始，美团“特价团”栏目被放至美团首页APP醒目位置，而美团直播间的“爆团团”IP，如今已经覆盖新品爆品、新店爆品、超省星期五专场、旅行专场等各个细分类目。
相比于依托美团站内流量的直播、特价团等新业务，美团圈圈的重要性在于依托于微信生态流量，为美团获取新的增长。
一位美团员工向Tech星球表示，去年美团圈圈进一步加深了与美团到店及到家业务在供给及流量方面的协作，业务步入增长期，为到店业务探索站外流量及交易增长机会提供了较大助力。
“不过整体来看，推出四年，美团圈圈发展速度相对有些缓慢”，上述员工表示，比如同样是低价战略，美团外卖业务里面的“拼好饭”，今年已经开始在全国铺开。
在本地生活服务商王璐看来，特价团购业务背后，商家势必会维持低利润运营，平台也需要适时进行补贴，美团圈圈的未来发展，无疑是一场低价硬仗。
譬如，核销率也是一大挑战，王璐说，过往联联周边游的赚钱能力之一在于“不退款+沉淀资金池”。在联联周边游的商品界面中，除了部分带有“随心退”、“到店随心退”标签的商品，其余商品在申请退款订单时，在使用有效期内收取20%违约金，若超过使用有效期半年以内则收取30%违约金。相较之下，美团圈圈的折扣套餐，用户购买之后可以实现到期未使用自动退。
不过，当用户更加追求极致性价比，各大品牌商家加码低价营销，依托微信庞大的生态流量，重启提速的美团圈圈，也是当下美团在低价系统能力构建上，去探索更多的可能性。
（备注：文中张远、赵明、王璐为化名。）
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