出品/电商报Pro

作者/风清

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拼多多开启暑假大促招商

618刚过完没多久，闲不住的拼多多又开始搞大促了。

近日，拼多多开启暑假大促招商。与以往的大促一样，商家商品报名成功后将获得搜索、推荐排序大幅加权，以及多位置的百亿级曝光流量，同时商品标题也会显示官方大促标志，商品详情页增加活动横幅。

值得注意的是，当商家提报商品的大促活动价高于站内外同款最低价时，商品标题前大促标志和商品详情的活动横幅将被暂时隐藏。也就是说，价格力在这场大促中的重要性更强，对消费者而言也更容易筛选出低价的商品。

可能有人会问，618刚过完又搞大促，真的有必要吗？

对于其他的平台，或许是没必要的，但对于拼多多，则非常有必要。

一方面，618并不是拼多多的“主场”，与其在618和京东、天猫硬碰硬，不如避其锋芒另辟蹊径。换句话说，618拼多多主要采取守势，618过后才开始真正的攻势。

另一方面，618的时间节点并没有照顾到所有人群。比如刚高考完的毕业生们有很强的消费欲和消费能力，随着分数和志愿尘埃落定，他们买电脑、换手机的需求也浮出水面，而拼多多的暑假大促则承接了这部分需求。

更重要的是，为了巩固低价心智，拼多多致力于大促的“常态化”，恨不得每天都有活动。盘点一年中拼多多的大促，会发现其安排的非常满，几乎每个月都有涉及：

一月：年货节

二月：春节不打烊

三月：三八节大促

四月：夏上新大促

五月：五一大促；五五购物节

六月：618大促

七、八月：暑假大促

九月：中秋大促

十月：国庆大促；双十大促

十一月、十二月：双11；双12

京东、天猫凭借入局早的优势，在618、双11建立了稳固的用户心智，要比流量短期内拼多多是很难比过的。但如果把战线拉长，便能最大化体现拼多多市场活跃度的优势，淡化618、双11对用户的吸引力。

一言以蔽之，如果一个平台日常的价格都可以跟其他平台大促时一样，那么消费会选择谁就很明显了。

02

大促背后是低价的实力

接连不断的大促背后，是拼多多一以贯之的低价策略。不过，低价并非简简单单就能实现的，其背后涉及众多的利益分配与取舍，以及锱铢必较的算计。

那么，拼多多是如何实现低价的呢？

在商家侧，拼多多通过设置一系列机制与规则，对给出低价的商家予以流量支持，价格越低商品曝光的机会就越大，以此激励商家降价。

比如在大促的招商规则中，平台会对商品价格有明确的要求，同时要求商家接受跨店满减、官方立减等活动的让利，否则便无法进入大促会场。每年双11、618、年货节、38节等大促，入场券都是“价低者得”。

今年618，拼多多还推出了“自动跟价”服务。服务协议显示，商家授权开通“自动跟价”服务后，平台将根据商品（包含存量商品及未来新增商品）全网销售情况、平台营销活动等情况在特定调整范围和时间内自动修改商家商品价格。

图源：拼多多

当然，这种自动跟价不会无限降价，而是以符合活动规则的最低要求降价，每天最多跟一次，商家也可以根据实际情况调整。开启后，商家参与活动的流量将翻倍提升。

有人会问，那些不愿意降价的商家如果退出大促，不会给拼多多带来损失吗？

实际上，有相当一部分中小商家是能够接受低价的，薄利多销本就是他们的基本策略。何况现如今低价已成为各大平台的共识，大促的价格门槛都相差无几。

更重要的是，当下市场整体上供过于求，行业缺的是买家而不是卖家，因此相比流失商家，拼多多可能更担心因为价格不够低引起消费者不满。

不过，也确实有高客单价的商家对此并不买账。尤其是单品销售规模不大、利润率较低的商家，再把价格降下来就是“卖一单亏一单”了。况且很多大品牌都有严格的控价体系，要保持线上和线下的价格一致，不会为了流量而乱价。

对于这部分商家，拼多多只好“自掏腰包”，用补贴实现低价了。

2019年，拼多多正式开启百亿补贴频道。拼多多百亿补贴瞄准的是价格较高、波动较小，并具有广泛认知度的商品，比如iPhone、飞天茅台等，具有明显的比价优势，因此可以快速建立低价心智。

为了补贴，拼多多也是下了血本。要知道在尚未实行百亿补贴的2018年，拼多多的营销开支为134亿元人民币，到了2019年推出百亿补贴后直接翻倍到271亿元。随后几年更是逐步增长，到2022年营销支出直接涨到543亿元。

有研究机构以2019年的数据计算过，仅2019第四季度拼多多的百亿补贴支出额就超过50亿，平均每件商品的平台补贴15%，全年的补贴支出更是超过100亿，可谓货真价实的“百亿”补贴。

图源：拼多多

表面上看，拼多多花了大价钱补贴用户是亏了，但实际上却还是赚的。

其一，补贴有利于获取新用户，尤其一二线城市的高客单价用户。已经形成消费习惯的他们接受一个新平台是很难的，所以用真金白银获取好感是效率最高的办法，没有人会跟钱过不去。 

其二，补贴有利于建立品牌形象，提高用户消费客单价。拼多多百亿补贴引入了大量高端产品，改善了拼多多以往只有“下沉”的形象，很大程度上扭转了大众口碑。 

其三，通过补贴用户可以形成复购。补贴可以视为一种用户心智建立的过程，当用户尝到了百亿补贴的甜头后，很容易产生路径依赖，继续在同一平台反复购买，最终扩展到没有补贴的商品。

能以多种形式实现低价，或许这就是为什么只有拼多多敢接连不断地搞大促。

03

电商大促还有必要存在吗？

从2009的第一届双11到现在，电商大促已经走过了15个年头。但随着时间的推移，消费者对大促似乎越来越不感兴趣了。

十年前，人们还会因为大促放下手头的事情，提前计划好要买的商品，在屏幕前蹲点下单，如同抢偶像的演唱会门票一般。但如今，大促的时间越拉越长，力度也大不如从前，还出现了“先涨后降”等令消费者寒心的操作，于是对大促的期待度大幅下降。

更重要的是，直播电商的兴起拉高了消费者的阈值，似乎在直播间每天都有大促，总有低价的直播间。如此一来，消费者参与大促的必要性便受到了削弱。

的确，在低价常态化的当下，电商大促的意义需要被重新审视，其形式和玩法也亟须作出改变。当“狂欢”已归于平静，“狂欢节”就只能剩下一具空壳而已。