出品/Tech星球

作者/王琳 任雪芸 翟元元

7月25日下午6点，东方甄选的一则公告，又一次将董宇辉和自己推上了热搜。

公告称，公司雇员、中国直播电商行业的知名主播董宇辉已离任。根据公告，董宇辉(买方)、北京新东方迅程网络科技有限公司(卖方)及与辉同行(北京)科技有限公司(目标公司)订立出售协议。据此，卖方同意出售，而买方同意收购目标公司的100%股权，代价为7658.55万元。消息公布后，东方甄选的股价在10分钟内下跌了6%。

但购买与辉同行的7658.55万元，并不需要董宇辉支付。

与辉同行就要独立了，为了向宇辉表示感谢，除了已经支付承诺的全部待遇，我已恳请董事会及薪酬委员会并取得同意，把与辉同行的全部净利润奖励给宇辉。同时，宇辉持有与辉同行所需的股权购买款，我也按符合上市公司规则和公司章程规定的方式予以安排支付。为了确保与辉同行业务的正常运营，东方甄选经董事会同意将研发好的信息系统无偿交付与辉同行使用。这句话的意思是，董宇辉购买公司的钱我安排了，公司是送给董宇辉的。

随后，董宇辉在公开信也提到，这一做法让与辉同行有能力在一段时间内维护公司的正常运营，他表达对俞敏洪一路以来支持和理解的感谢。 

这意味着，俞敏洪放弃了半年净利润1.4亿元的“与辉同行”，他的这一做法被不少人称赞“厚道”，更有不少人表示，双方分道扬镳早在情理之中。

在过去6个月，多次被推上风口浪尖的董宇辉与东方甄选，有了一个阶段性结果，对于双方来说，也不完全是件坏事。

7月25日，东方甄选的直播间和与辉同行的直播间呈现完全不同的气象。与辉同行直播间高峰期在线人数突破10万，涨粉超2万，带货总榜第2名；而东方甄选直播间高峰期突破5万，带货总榜排名第6，掉粉近万人。这和过去半年，两个直播间呈现的数据差距并不太大。

图注：7月25日晚，与辉同行以及东方甄选的直播间。

网友似乎早就认可了这种分离。他们纷纷在弹幕上打出“支持东方甄选”、“东方甄选加油”、“恭喜与辉同行”、“自由了”等评论。而在董宇辉发布的抖音视频下，短短两个小时，点赞量就超过了36万，评论达到了近8万条。

分手之后，两个超级头部直播间，都将面临不同的挑战，他们的未来将会如何？

01

董宇辉“告别”俞敏洪

从东方甄选为董宇辉成立独立工作室，到直接持有“与辉同行”100%的股权，董宇辉“告别”俞敏洪用了8个月的时间，这场“告别”其实早就有迹可循。

2023年12月初，东方甄选与董宇辉因为“小作文”事件引起舆论风波，起因是由东方甄选在“吉林之行”视频下所置顶的“宣传文案出自谁手”的评论，其称经典小作文多数由文案团队创作，并非全部出自董宇辉之手。

这一评论引发了董宇辉粉丝的强烈抗议，并愈演愈烈。在12月11日至14日期间，东方甄选股价出现大幅震荡，累计跌超25%。最终这场风波，后来以东方甄选免去孙东旭CEO职务、董宇辉“自立门户”开设新帐号“与辉同行”收场。

罢免孙东旭，留住董宇辉，在当时几乎是一个没有悬念的结局。但这并不意味着董宇辉在东方甄选“去辉化”的战略中站稳了脚跟。

明面上，他获得了高级合伙人的地位和“与辉同行”的单独账号，但实际上，最初成立的与辉同行却与董宇辉的关联不大。据天眼查显示，与辉同行由北京新东方迅程网络科技有限公司全资持股，而这家公司由新东方教育科技集团有限公司100%控股，其法定代表人为孙东旭。

对于这个账号，董宇辉也曾解释称，工作室并非单独为他开设的平台，仍然由东方甄选100%控股，新账号的GMV计入东方甄选财报。

可以说，“小作文”事件的解决方案，并未彻底解决主播个人IP与企业之间的矛盾，反而造成了董宇辉与东方甄选之间无法避免的嫌隙。

俞敏洪在7月25日发布的《致东方甄选股东朋友的一封公开信》中，他提到曾和董宇辉反复磋商。事实的确如此，从过往几个月的动作来看，磋商的每一步都透露了董宇辉将要单飞的信号。

今年3月，天眼查知识产权信息显示，东方甄选关联公司东方优选（北京）科技有限公司将其注册的多枚“董宇辉”图文商标，转让给与辉同行（北京）科技有限公司。

到了5月，董宇辉在接受环球网采访时，又表示出了对直播的厌倦，其称为了展现最好的形象，“大脑一直在高速运转”，因此“长期睡眠很差，颈椎也很差”。

而就在“分手”前一周，与辉同行团队从新东方总部整体搬迁至了新的办公区，并在新办公区正式开启了直播首秀，而这也被认为是其与东方甄选切割的一个重要信号。

从被动卷入舆论，到划分界限分手，董宇辉和俞敏洪至此分道扬镳。

02

东方甄选的前景

董宇辉并不是东方甄选第一个离职的主播，就在前天，东方甄选主播敬文也宣布离职。更早之前，还有主播甜甜。但他们对东方甄选造成的冲击远没有董宇辉大。

董宇辉是东方甄选热度最大的主播，没有之一。他的个人账号在抖音有2641万粉丝，而其他人的粉丝数都没有超过150万。 

与辉同行直播间开播后，东方甄选抖音销冠的地位便岌岌可危。据飞瓜数据，在5月抖音带货达人榜中，与辉同行以5.33亿元销售额排名第二，而东方甄选则排名第6。曾经只要董宇辉出现就会有10万+人数在线观看的直播间，如今大部分时候只有不到5万人，东方甄选主号粉丝量从高峰时期的3116万跌至2986.6万。

不仅如此，东方甄选的管理问题被进一步放大。比如，在贵州专场直播中，主播明明因为说错措辞“山河破碎”，YOYO因为说贵州的蜘蛛腿长，都在互联网上都掀起了舆论风波。而贵州文旅甚至删除了其官方抖音账号东方甄选相关的短视频。

没过几天，主播顿顿公开在直播时表达了对东方甄选的不满，例如公司开新账号完全不跟主播商量沟通，出现互联网舆情时公司的公关部门不作为，只顾虑各种风险，不愿意负责或解决问题，并直言“这段时间确实有点失望”。

俞敏洪本人曾多次出来道歉，但于事无补，迫于压力，他甚至曾关闭过抖音评论区。

乐观来看，从与辉同行成立到董宇辉彻底离开东方甄选，已经历过一段过渡期，从7月25日晚东方甄选直播间的场观和带货排行数据来看影响不大。

在此之前，俞敏洪也表示，与辉同行的收入和利润独立核算。看上去，东方甄选更像是对与辉同行进行了财务投资，但失去了一个未来发展潜力巨大的标的，东方甄选的股价下跌6%也在情理之中。

俞敏洪曾说过，如果东方甄选只是依赖于董宇辉一个人发展的话，那这就不是一个正常的公司。正常的公司应该是全面发展的，所有这些主播们全力以赴地发展，公司本身也全力以赴发展。

在东方甄选现有主播中，带货能力最强的分别是明明、顿顿和YOYO，东方甄选与董宇辉彻底告别后，接下来首要问题便是捋顺好公司的管理问题，提高主播们的热情，让每个主播都更大发挥主观能动性。 

虽然，东方甄选已经不是抖音直播带货销冠，但也常年稳定在前10名，公司治理捋顺后，完全有可能再上一个台阶。

03

董宇辉的下一程

告别东方甄选，董宇辉完成了自立门户的第一步。但离开东方甄选，董宇辉与他的“与辉同行”下一程将会如何？

董宇辉凭借一己之力，能否超越甚至取代东方甄选，再创直播带货神话？

眼下，东方甄选盈利能力高于与辉同行。东方甄选2023财年业绩数据显示，2023财年GMV（商品交易总额）达到100亿元，报告期内东方甄选净利润为9.71亿元。与辉同行2023年12月22-2024年6月30，半年纯利润为1.41亿。

不过，董宇辉超头部主播效应明显，反超东方甄选或许只是时间问题。第三方数据平台显示，“与辉同行”自2024年1月9日开播以来总销售额达42.82亿。东方甄选此前公开披露的数据显示，2024下半财年（2023年12月至2024年5月），东方甄选公司自营产品GMV（商品交易总额）突破36亿元，与辉同行7个月的时间，GMV便与东方甄选不相上下。

从直播间表现来看，董宇辉个人IP影响力明显超过东方甄选。7月25晚，董宇辉离职公告发布后，与辉同行直播间在线人数从2万飙升至8万，高峰期突破10万，位列带货总榜第2名，涨粉超2万。

对比来看，东方甄选直播间同时在线人数仅为2万，高峰期突破5万，带货总榜排名第6，掉粉近万人。截至发稿，与辉同行粉丝数量2152.6，东方甄选粉丝为2986.6万。

没了东方甄选掣肘，董宇辉此后在“与辉同行”拥有绝对的话语权，公司可以按照他个人意志独立发展。但挑战依然不小，正如在7月25日晚间，董宇辉在公开信中回应里提到的，“未来不可预知”。

直播带货红利已经肉眼可见的见顶，今年“618”预售首日，天猫带货一哥李佳琦美妆专场直播GMV约27亿元，较去年同期的近50亿元下滑了46%。头部主播纷纷将目光转向了短剧，试图在风口下寻找第二增长曲线。

流量越来越贵，依赖平台流量分发的直播带货，挑战越来越大。遥望科技公告数据显示，从2022年-2023年，遥望科技从抖音采购流量的金额从9.76亿涨到23.04亿，抖音流量采购占其总营收比例从25%增至48%。

董宇辉本人似乎也志不在带货。他本人不止一次对外表达过对“网红”称呼的反感，以及对直播带货的厌倦。

今年6月，董宇辉在《我爱我，很棒》户外电台节目中坦言，非常抗拒卖东西，一直不享受这个工作，常常失眠，没有喜悦。未来，董宇辉本人可能会减少直播带货频次，专注于喜欢且擅长的文化名人访谈，之后作为一个精神符号的存在，为与辉同行站台。不必作为一个打工人的角色被动直播，而是作为公司老板的身份，为“与辉同行”直播间站台。

当然，硬币的另一面，对董宇辉而言，虽然拥有掌控公司的话语权，但依然会面临所有直播带货公司都需要直面的难题：直播如何做出差异化、如何解决供应链与选品，与主播的利益绑定关系。 

与辉同行当前三大核心业务包括：人物访谈、直播和旅游。目前来看，与辉同行和东方甄选以及其他直播间相比，选品并没有太多差异，商品也没有太多价格优势。失去东方甄选搭建的供应链，或者说，在与东方甄选作为竞争对手存在，失去成熟供应链供应特权后，与辉同行如何快速解决选品与供应链问题？

主播方面，董宇辉本人不常驻直播间，与辉同行要不要打造下一个“董宇辉”？然而，打造一个头部主播一是很难，二来，未来难免不会因为利益纠纷出现第二个董宇辉出走事件。

董宇辉开启了一个人生新阶段，是机会，也是挑战。