来源/鲸商

作者/王晓萱

互联网思想家凯文·凯利曾在《必然》中表示：“我们正在从一个静态的名词世界前往一个流动的动词世界。在未来三十年，产品将会变成服务和流程。”

如其所示，对于当前的电商环境而言，“仅退款”之所以备受推崇，在于其带给消费者便捷、高效的服务体验。自从拼多多执行仅退款后，该策略就成了对消费者权益的有力保障，也是拼多多能戳到消费者爽点的原因。

“起码不用担心买到质量差，或者货不对板的东西，有时候和商家扯皮半天也不给处理，现在平台帮我们直接退款，方便多了。”一位刚把不合身服装退货了的张阿姨向鲸商表示。

不过，近日有坊间传闻称，从7月29日起，拼多多对于已发货和已收货的商品，不再支持仅退款，若消费者申请此类仅退款，商家需要在36小时内处理并驳回，平台不再介入，此外，买家主动提出的仅退款需要经过商家协商同意后才可实施，平台不能主动帮助买家申请仅退款。

结合近日各大平台调整“仅退款”策略的表现，仅退款似乎有了松动的迹象。

一位接近拼多多人士，迅速向媒体表示：“不属实。”但业内针对仅退款的讨论热度仍居高不下。那么，仅退款成为电商标配的意义是可持续的吗？平台、商家、消费者之间的平衡又将如何实现？

01

仅退款“打通”经营公平

拼多多并不是第一个提出仅退款的平台，该模式已在更早的电商史中得到过验证。

零售巨头亚马逊，于2017年在售后政策中加入了退款不退货服务，后来更新为：低于20英镑/25欧元（200元）的商品，消费者可要求退款不退货，不过需要消费者和卖家双方进行商议，都同意时才能“仅退款”。

不少消费者反馈，想在亚马逊中“仅退款”并不难。消费者只需反映未收到货、商品损坏，或商家没有提供美国境内有效退货地址，亚马逊一般都会给消费者“仅退款”，甚至不需要经过商家同意，还有的亚马逊客服会主动问询是否要仅退款。

后来，亚马逊对政策进行了调整，买家每月退货超 5 次，将有可能被标记为滥用退货政策，影响后续使用。

有意思的是，近日有消息称亚马逊计划在新的“低价商店”也施行“仅退款”政策，即15天之内，售价低于3美元的产品退款不退货！

这些老玩家验证过的玩法，看似简单粗暴，但带来的业绩却是实打实的，可以弥补仅退款的成本。

再看国内，众所周知，拼多多初始是靠四五线用户出圈的。

2018年是拼多多快速跑马圈地的一年，根据那年QuestMobie的数据，45岁+、女性（家庭主妇）是拼多多用户画像的关键词。这些主要消费者相对较晚接触互联网，他们普遍不懂智能手机的操作、缺乏邮寄条件，并不像一二线城市的年轻用户那样颇具网购经验，甚至很多老一辈的消费者，直到拼多多出现后才开始密集地进行线上购物。

彼时，这部分用户在复杂的售后纠纷中，往往是“弱势”的一方。在传统电商交易模式中，倘若用户对到货后的商品不满，想要退货退款，哪怕是七天无理由退货且包邮的情况下，用户都需先申请，与商家反复沟通、扯皮，再等客服确认，预约快递取货时间，最后向快递员提供取件码。如若商家不同意，情况则更为繁琐，需要平台介入评判。

因此，传统模式的复杂和中老年用户在互联网的“失语”，让一键可操作的“仅退款”功能，最先在拼多多上出现了。

作为靠农业起家的电商平台，拼多多在2021年执行该策略之初，主要针对价格较低的商品或生鲜产品，商家在权衡退货所需运费和退回商品价值之后，或许更倾向于接受“仅退款”的售后方式，节约成本。

在执行中，“仅退款”简化了退货流程，提升了消费者体验，让拼多多更具差异化规则优势的同时，帮拼多多留住了大量三四线城市的用户，逐步实现了“农村包围城市”，进入了又一个用户快速增长时期。

而“仅退款”的出现，也随之成为电商行业里程碑性的事件。鲸商在《“仅退款”成电商标配，双旦大促年终“卷”》中表述过，在2023年末尾，淘宝、抖音、京东等平台相继更新了平台争议处理规则、售后服务管理规则，消费者可选择“仅退款、不退货”。这更把这项服务推向了行业标配。

总而言之，仅退款发展至今，更像一个“潜水员”，深入水下后，才让那些被忽视的消费者维权问题，逐渐浮出水面。

02

消费者维权频“踩雷”

消费者维权，在直播带货“套路升级”，商家不断打“擦边球”下，愈发艰难。

短视频博主“阿文丽呀”是一位宝妈，常年网购某海外品牌的DHA奶粉。今年4月第三次下单后，“阿文丽呀”发现商品的包装有所更变，并进一步了解到该品牌奶粉因质量问题暴雷。

她在网上发起了退货退款，但申请退货时却遭遇重重阻力。比如，在申请退货初期，商家客服始终未主动联系过自己。联系上商家后，对方还一直强调“该系列奶粉适合婴幼儿”。

“因为是小孩子吃的东西还是要慎重，所以我一直在坚持退货。”该博主说，即便商品符合七天无条件退货的原则，但商家自恃海外品牌的身份，国内平台难以监管，即便在平台客服和12315双双介入的情况下，也坚持拒不退货。

不少宝妈看到“阿文丽呀”的经历后，在跟帖处留言自己的维权经历，商家的推诿、甩责，让她们维权时难度陡增。

除了“阿文丽呀”这类宝妈群体，颇具购物经验的消费者，也难以实现维权。江苏姑娘黄敏霞（化名），在去年5月于某平台网购了一株石榴树，悉心种植后树苗并不开花。翻查资料后，黄敏霞才发现商家销售的树种为花石榴，而非果石榴。

黄敏霞向商家至少发过二十多条消息，对方都“已读不回”。她拨打12345投诉后，经过层层对接才联系上商家。对方不承认订单，还说黄敏霞种植方式不对，最后撂下一句“赔是不可能赔的，有本事去告我”就挂断电话，这倒打一耙的方式让黄敏霞颇为震惊。

明明是消费者权益受到侵害，但商家往往肆无忌惮，即维权的难点。

也就是说，如今消费者的生活已不再是物质匮乏的阶段，而是缺乏买好货渠道的时代。缺乏是一个筛选机制，把没有供应链实力、产品滥竽充数、没服务意识的商家淘汰，才能最大限度保障用户权益，进而让消费的多元化倒逼商家提升产品品质。

拼多多的诞生，就是弥补渠道缺失的方式之一。

很多消费者对拼多多“仅退款”的态度，是从质疑、理解，再到沉迷。初始阶段，消费者“质疑”的是，第一次接触，拼多多为何选择这种看似“劣币驱逐良币”的退款模式；第二阶段，消费者“理解”的是，在产能过剩的当下，平台想要增长就必须保障消费者体验；最后的“沉迷”，是因为消费者可通过比价，发现同款产品，在拼多多购买更实惠，仅退款还能保障权益。

简言之，对各年龄段中爱网购的消费者来说，“仅退款”无疑是更大利好。平台信任消费者，也是有必要且行之有效的。

此外，随着电商的商家群体不断扩大，一些服务能力堪忧的商家混入其中，最终影响了用户体验。对整体商家生态来说，仅退款则是利大于弊的。

03

商家生态良性循环

现在，有些许声音认为仅退款是纵容用户“薅羊毛”，让商家无故承担损失。但实际上，“仅退款”实施前，电商平台中就有“羊毛党”不同程度存在。

反之，“仅退款”的出现，让电商行业长期存在的虚假宣传、刷单炒信、价格欺诈、以次充好、货不对板、假冒伪劣等问题得到遏制。同时，“仅退款”时刻提醒商家要注重商品质量和服务水平，以提升店铺综合指数。

从部分拼多多商家反馈来看，不同品类、不同商家的“仅退款”通过率差别较大。如果一家店铺的销售额与评分不高，退款率高于同类目、同体量的店铺，而消费者是正常消费用户，那消费者选择仅退款的通过率会更高。

对于优质商家而言，产品品质、履约能力、售后能力都有较高水准，其几乎不受“仅退款”的影响。对于产品劣质，服务差，甚至恶意欺诈的商家而言，“仅退款”会逐渐让其淡出。

另一方面，还有商家认为，现在“仅退款”的评判标准在平台手中，未来可以考虑引入行业组织、消费者协会等第三方机构，充分保护商家和消费者的合法权益。这或许是平台改进的方向之一。

但倘若盲目放弃或不提倡仅退款，电商的优势和极致用户体验都会减少，长此以往，用户复购降低，商家订单减少，最终恶性循环将会出现。

尤其结合今年有关部门出台了一系列促消费措施，以及大量保护消费者权益的措施。电商平台有责任淘汰不良商家，给消费者带来一股清流。

从此前电商标配的“七天无理由退货”，到各大平台卷向产业带，再到“仅退款”提升服务，优化平台商业生态，电商平台的竞争，已进入更高层级。总而言之，过往和现在的种种策略皆为人服务。“仅退款”也只是电商工具之一，如何扩大其日后的价值，还要看“操刀人”拼多多如何升级运用了。

著有《创新者的窘境》一书的哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森，将创新分为延续性创新和破坏性创新两类。就国内电商而言，经历二十多年的的发展，其疆域从最初一二线城市的都市人群、中产阶级，延伸至以小镇青年为核心画像的新线市场，商业模式也历经了多番探索，留给破坏性创新的摸索空间极少。相比之下，延续性创新—为留住主流用户提供超越以往的产品和服务，比如“仅退款”服务，才是当下的题中之义。