来源/电商报Pro

作者/李响

近两三年来，本地生活这把火，烧得是越来越旺了。

在这期间，抖音和美团的竞争成为了市场关注的焦点。

一方面，抖音在到店团购上发起猛攻，凭借其短视频+直播组合拳，实现了显著的扩张；另一方面，美团凭借其低价外卖模式，不断拓宽到家业务，抵御来自抖音的进攻。

正当外界普遍预测这场竞争将陷入持久战的时候，局势突然明朗了起来。

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外卖一战，抖音落于下风

前些天，Tech星球独家披露，抖音本地生活板块中的“团购配送”服务，也就是大家熟知的抖音外卖，已整合至“小时达”板块。

目前，“小时达”频道已增设“美食外卖”专区，该服务现已覆盖国内众多城市，用户直接在该入口下单，餐品即可直送到家。

图源：抖音

虽然看上去，用户使用起来并没有太大影响，但从业务体量和流量曝光上看，抖音外卖明显出现了一定程度的收缩。

那么，抖音为什么要这样做呢？李响认为，很有可能是由于该业务未能为平台带来预期的显著增长或收益。

去年6月，晚点 LatePost报道称，抖音外卖业务已调整了战略方向，放弃了原定于2023年实现1000亿元GMV（商品交易总额）的目标。

同时，该报道还指出，GMV已不再是该团队去年下半年最为关注的核心指标，抖音外卖将进一步被调整。

果不其然，今年4月，抖音外卖从本地生活业务线调整至电商业务线。

而最新消息也显示，抖音外卖又重新回归了本地生活业务线。

就这些信息来看，抖音外卖频繁调整，似乎是在寻找一个最好的发展方向，以确保业务的有序推进。

值得一提的是，近期抖音反腐的系列举措在社会各界引起不小的讨论。

在通报的8起案件中，生活服务涉及的案件数以及员工数是最多的。其中分别涉及“利用职务便利，违规引入服务商，并收受好处费”、“利用职务便利，为外部服务商谋取提供不当帮助，并收受好处费”、“利用职务便利，为外部商家提供不当帮助，非法侵占集团资产”等。

尽管这些反腐行动未必直接关联外卖部门，但这也在一定程度上映射出抖音本地生活业务，其内部管理体系或许存在某些细微的混乱。

反观美团，其低价外卖搞得风生水起，市场反响热烈，与抖音外卖的情况并不相同。

2020年，美团外卖开始试点拼好饭业务，希望通过低价实现下沉市场的渗透，成为外卖界的拼多多。

主编了解到，美团拼好饭使用的是团购模式，目前有两种参与方式。

一种是“加入团购”，即用户可加入由他人发起的团购中，这类团购往往已有一至两位网友先行参与，用户只需简单几步即可迅速完成团购流程。

另一种是“发起团购”，由用户自身作为团长，主动邀请两位新用户加入，共同享受团购优惠。若在30分钟内未能成功凑齐人数成团，平台将自动为用户办理退款。

历经两年的测试与优化，美团外卖于2022年开始正式推广拼好饭。

在咖啡茶饮卷到9.9元一杯的时候，美团拼好饭将餐饮消费的门槛拉低至6.9元、4.9元甚至是0.1元，重新定义了外卖餐饮的消费水准。

交银国际分析，2023年拼好饭总单量达11.6亿单，占美团外卖订单的 6%。

图源：交银国际预测

而今年一季度，拼好饭的日均订单量已逼近500万大关，相当于2023年第四季度美团餐饮外卖日均5700万订单的十分之一，在外卖订单中的占比有望达到20%。

对比正处在调整期的抖音外卖，美团外卖的赢面似乎要更大一些。

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抖音、美团卷向本地生活直播

不过，外卖并非抖音本地生活服务的强项，因此，在与资深玩家美团的较量中暂落下风，也实属正常。

目前看来，直播已经成为本地生活的一种新模式，抖音主要聚焦的也是这一方面。

李响了解到，此前抖音大力扶持团购达人直播，通过设立团购达人专属课堂，打造高质量培训课程，推动并优化本地生活直播的生态发展。

图源：抖音生活服务商业观察

在抖音的助力下，其本地生活业务领域取得了不错的成果。

数据显示，2023年抖音生活服务平台总交易额增长256%，其服务范围已覆盖至全国超过370座城市。相较于去年，平台上的短视频交易量增长83%，直播交易额增长5.7倍。

今年4月，为了鼓励那些有能力有意愿的超头达人在抖音直播间进行长期的团购带货，抖音又推出“超头达人直播月度排行榜”。

进入5月，抖音新增了一项重要规定，即“达人核销率”需达到或超过5%的门槛，才能进入上述“超头达人直播月度排行榜”。

借助以上手段，抖音严格把控着团购带货的真实性与实效性，进一步提升了用户体验与商家合作的信任度。

而在此时，看到抖音在本地生活直播领域的行动，美团也并未坐视不理。

自去年7月起，美团直播就一直被放在美团APP首页的推荐中心位。

通过这一核心入口，用户能够快速点击进入美团直播页面，观看到按照消费者当前位置推荐的本地生活商家直播，在享受直播互动乐趣的同时，也获取到了更多本地生活服务选择。

有数据显示，直播一级入口上线当月，美团直播GMV便已达到大约5-6亿元，环比增长率为20%；8月份，GMV迅速攀升至10至12亿，并涌现出多个单场直播销售额破亿的直播间；到了10月份，单月GMV更是实现了质的飞跃，成功突破20亿元。

图源：新浪科技微博

据服务商透露，美团直播间的整体核销率（订单最终转化为门店销量）已经达到60%以上，要比抖音高出一倍。

在本地生活直播领域，美团的实力已不容小觑。

但是，话又说回来了，抖音的直播运营已经相当成熟，所以即便美团官方直播间免除了坑位费，且商家自播也几乎不抽佣金，还是会因为其流量算法尚待完善，内容丰富度不够，导致美团在本地生活直播的成交与转化方面，展现出较大的不稳定性。

就当下而言，抖音与美团在本地生活直播领域的竞争正处于白热化的内卷阶段，胜负未分，结果尚待揭晓。

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考验综合能力的时候到了

低价外卖也好，直播卖券也罢，都不过是本地生活服务生态中的一环。

大部分情况下，本地生活领域的竞争，比拼的依然是各平台在资源整合、服务创新、用户体验等方面的综合能力。

而如今，抖音在本地生活领域面临供给不足的挑战，其平台机制似乎更倾向于支持连锁门店，这在一定程度上限制了小型商家的参与，从而影响了业务的均衡发展。

此外，抖音以流量驱动本地生活业务，而本地生活业务更需要的是强大的算法机制与配送体系，这与基于流量驱动的逻辑并不匹配，极易出现运营策略与实际需求相悖的情况。

就这几个方面来看，美团显然是弱于抖音的。

由此可得出一个结论：在本地生活的斗争中，抖音暂时还无法超越美团。

当然，此处的讨论并非意在贬低任何一方，李响想表达的是，抖音在本地生活领域的基础相对薄弱，而美团作为深耕多年的行业巨头，其有着稳固的根基，二者之间存在差距是无可厚非的。

正所谓，知己知彼方能百战不殆。

后续，抖音仍需明确自身短板，持续弥补，以迎头赶上。而美团也不可掉以轻心，以防给了后来者可乘之机。