出品/斑马消费

作者/陈晓京

今年上半年发生的事，在农夫山泉发展史上，是难以抹掉的一笔。

因为钟睒睒的一封公开信，掀起了旷日持久的舆情。它所带来的影响，至今难以消除。产品被抵制、下架，口碑受损、市场萎缩，远不是一个数字能够概括的。

多年前那场“世纪水战”，钟睒睒应对从容，今年汹涌的舆论之下，他大多数时候，选择了沉默，简单澄清也显苍白无力。

在不久前的央视《对话》节目中，他毫不掩饰，对塞万提斯笔下“理想主义的疯子”唐吉诃德的欣赏和尊敬。既然贴上了标签，就一定有内在的道理，“你就慢慢去消化，你不要去撕掉”。

01

包装水垮了

几个月前，负面舆论裹挟农夫山泉之时，外界就预料公司今年上半年的经营，可能不太乐观。果不其然，在27日晚披露的中期业绩里，公司的基本盘——包装饮用水业务拉胯，为近年来首次。

从总体来看，今年上半年公司经营呈增长态势，实现营业收入221.73亿元，归母净利润62.40亿元，同比分别增长8.4%和8.0%。但包装饮用水业务的下滑，重挫了中小投资者们。

上述同期，包装饮用水业务收入85.31亿元，同比下降18.3%，比去年同期少卖了19.11亿元。

昨日早盘，农夫山泉股价开启大跌模式，盘中跌幅最高接近13%，收报于27.05港元，跌10.43%，总市值3042亿港元。

按照公司的说法，今年1月、2月，包装饮用水产品销售状况尚好，收入同比增长19%。但自2月底起，网络舆论突然涌起，对品牌、销售产生了巨大影响。在长达4个月里，农夫山泉饮用水产品遭遇抵制、下架，公司迎来重重一击。

为了平息舆论，公司曾以多种方式和渠道对外澄清，效果并不如意。

业务底盘松动，引发连锁效应。其包装饮用水业务所占公司收入比重，由2023年中期51.0%降至38.5%，包装水+饮料双主业格局被打破。

截至6月末，公司存货周转天数为64.2天，比去年同期增加13.8天。同期，公司存货规模为33.36亿元，同比增加9.44亿元。

02

发起“水战”

负面舆情缠身之时，农夫山泉出人意料地发起攻势，试图夺回市场。

今年4月，公司重启纯净水业务。这是24年前公司高调放弃的业务，之后全面转向天然饮用水，开创出一片新天地，成为这一领域的龙头。

如今，再次推出纯净水产品，公司称是为了满足市场多样化需求。不久，绿瓶纯净水产品低调面市，用低价打响水战。

在销售终端，农夫山泉绿瓶纯净水往往堆头大、产品醒目，9块9塑包12瓶，瞬间搅浑了瓶装水市场。

农夫山泉率先开枪，友商们立即跟进，今麦郎、康师傅、怡宝，乃至同城的娃哈哈，先后对产品作出降价、打折措施。

在包装饮用水市场，纯净水是最大的细分领域，市场占比达56.09%。机构预计，2023年-2028年，纯净水市场年复合增长率8.3%，远高于天然矿泉水，是即饮品类中增长最快的品类。

今夏，农夫山泉大举反攻纯净水市场，既是为了平抑舆情，也是为了应对公司包装饮用水业务收入增速放缓的趋势。

在过去24年里，怡宝一心掘进纯净水赛道，稳坐细分市场宝座，年收入规模破百亿。且母公司华润饮料赴港IPO已获批，纯净水领域战事升级是迟早的事。

03

茶饮扛下所有

包装饮用水业务之外，农夫山泉另一重要板块是饮料，包括茶饮料、功能饮料和果汁饮料等。今年上半年，该板块收入同比增长36.7%，所占公司收入比重达到61%。

随着近两年无糖茶饮市场爆发，农夫山泉茶饮料业务的发展最为迅速，也是驱动公司增长的中坚力量。

2024年上半年，公司茶饮料业务实现收入84.30亿元，同比增长59.48%，收入占公司收入的38.0%，东方树叶是当之无愧的大单品。据尼尔森数据，今年前6个月，东方树叶销售增速超90%。

早在2011年，农夫山泉就开始培育东方树叶，在那个含糖饮料称霸的时期，东方树叶不甜不苦，一度被斥为“最难喝的饮料”。

这并未动摇公司深度布局无糖茶的信心。钟睒睒在央视《对话》中表示，东方树叶刚推向市场时，0糖0脂0卡0防腐剂0香精的产品理念过于超前，前7年累计仍亏损，第八年才略有盈余。

在东方树叶助力下，农夫山泉茶饮料业务收入逐年攀升。2020年至2023年，分别30.88亿元、45.79亿元、69.05亿元和126.59亿元，又一个百亿级业务诞生。

迄今，东方树叶已是无糖即饮茶领域的龙头，市场占有率70%，成为饮料行业争相追逐的标杆产品，各种新产品、新品牌层出不穷。

去年以来，无糖茶市场战火绵延，从价格、品牌到容量，杀得你死我活。

在8月央视《对话》节目中，钟睒睒说，去年东方树叶只有10个跟随者，今年估计2000个，这是个过程，只有最后最好的几个会留下来。