文和友广州“失手”，餐饮造景时代终结
来源/餐企老板内参
撰文/八刀
01
广州文和友，
沦为“拍照背景板”？
短短4年时间，广州文和友从“日排3000号”，变得冷冷清清。
周五傍晚7点左右，内参君穿过熙熙攘攘的天河商圈，来到了广州文和友。这里明显已经门庭冷落。进门右拐的就餐区，只有稀疏的几桌客人。工作人员告诉内参君，这里是公共的就餐区，在所有门店点的餐食，都可以在这里食用。
◎广州文和友周五晚市现状
二楼、三楼有很多区域已经不开放
摄图：内参君
原本二楼、三楼的就餐区，都已经被围挡封起，只开放了一部分的打卡区域。放眼望去，目前还在营业的门店并不多。除了自营的小龙虾馆，就只有门口的陈添记、柠檬水，还有入口处的文和友臭豆腐、八珍煎饺，以及二楼的一个酒水吧台仍处于营业状态。
内参君花了一个多小时观察，前来广州文和友基本都是拍照的女生或是年轻情侣，只有少部分人会选择就餐。其中选择就餐的又大多是点了招牌小龙虾。其他门店的服务员都百无聊赖地坐着，或者刷着手机。
◎一些入驻文和友的老字号也是门庭冷清
摄图：内参君
不久前，广州市规划和自然资源局发布一则批前公告：天河区汇坊外立面及二层改造。其中提到的建设位置，正是广州文和友所在的天河东路75号，改造后的效果图，没有了广州文和友的标识。
关于广州文和友“撤场”的说法，甚嚣尘上。对此，文和友方面回应称，目前广州文和友正常营业，暂时没有关店计划。
尽管如此，也没有打消网友们的质疑。广州文和友开业初期，每天门庭若市，甚至需要排队3小时以上。但随后出现了明显的水土不服，人气急转直下，排队等候的人数大幅减少。此后，广州文和友不断调整方向，入驻的商户变更不断，但都没有挽留住客群。
深圳文和友的处境同样尴尬。之前在短暂歇业重新调整后，似有“复活”迹象。但许多商铺都已经关门，又或是在装修，客流低迷。如今的深圳文和友，依靠“流量型”品牌为其引流，比如引入了笨萝卜等。但这些品牌的流量，显然不容易外溢。文和友的流量饥渴，并没有因此解决。
02
“景点式餐饮”集体式微
不只是广深文和友，还有北京和平菓局、武汉利友诚、福州M17等，曾经由长沙文和友带火的“造景模式”，在2021年前后，如雨后春笋般涌现。这些网红打卡地，被称为“文和友分友”。然而时间轴拉到今天，这类模式，似乎逐渐“失灵”。
8月末，王府井和平菓局还在如火如荼地宣传“老北京夏日胡同文化节”，内参君特意选在周五晚市前来探店。
花30元购票后，内参君顺着电梯“穿越回80年代”，这里主打怀旧复古风，老北京的胡同、门市映入眼帘。在餐饮区，主要售卖老北京小吃，然而稀稀拉拉的客人并未坐满，且基本没有就餐的。在其它区域，游客也并不多，在整个复古空间的衬托之下，不免显得有些冷清。一位“扮演”胡同大爷的工作人员，索性葛优躺下，慵懒地刷着手机。
◎正是用餐高峰期，餐饮区却有些空荡
右下：工作人员慵懒地刷手机
摄图：内参君
上前一看，老北京豆汁16元一碗，炒肝22元，爆肚48元…对比“护国寺小吃”5元一碗的豆汁，“尹三豆汁”5元一碗，这里似乎有自己的“货币体系”。
◎左：某老北京特色饭馆豆汁价格
右：和平菓局菜单及地标证书，豆汁16一碗
摄图：内参君
此时正是周五晚高峰，偌大的空间里，客流分散开来显得有些冷清。卖文创纪念品的区域，堆放着各个景点几乎都有的冰箱贴、手串、针织包等，乍一看犹如空巷。
◎摄图：内参君
福州的M17同样冷清。这里也是主打复古风，还原了八九十年代的城市记忆。如今许多网友发帖“昔日繁华已经不在”“很复古，可惜有些冷清”“已经是过气网红”.....甚至有网友推荐“人少，适合去拍照”。
更有甚者，有些地方已经暂停营业，或是直接闭店。
去年10月，武汉利友诚在公众号发文称“品牌升级装修，暂时休整”。然而，接近一年时间过去，至今还未发布新的开店消息。这是2021年底，在武汉开出的10000㎡大型项目，还原武汉8大城市地标和老旧街道，展示出了上世纪七八十年代的武汉街景。
网红国潮品牌“汉口二厂”也曾在2022年开了一家体验店，主打复古风，甚至还有�；ㄊ�、摩天轮打卡区等，首创国潮“厂文化”立体场景呈现�？上�，今年上半年，门店被曝关闭、欠薪，法人甚至被限制高消。
仔细梳理下来，发现这些“景点式餐饮”的式微有一些共性：流量虚高，顾客拍照需求大于实际消费，且复购很低；主打情怀和文化，但批量复制的内容，又缺乏真正的文化底蕴；年轻人消费习惯改变，不再愿意为“造景溢价”买单。
03
流量虚高，
挤满了“只拍不买”的年轻人
文和友们最初被看好的一大原因，是超强的引流能力，解决了商业地产、餐饮商家的“流量的饥渴”。2020年长沙文和友接待人次约1000万，节假日期间，排号几千上万桌是常态。彼时的超级文和友，无论是在资本眼中，还是在消费者眼中，都是一个现象级的存在。
问题是，这类“景点式餐饮”的流量虚高，难转化，且缺少复购。
在社交平台上，诸多关于文和友的帖子评论，点赞量最高的都是这类：“我敢打赌百分之99的人就是为了进去拍几张照片发朋友圈”。在点评网上，这类空间的定位基本都是“打卡地”、“必去景点”。
“只拍不买”是大部分年轻人来逛这些“景点式餐厅”的目的。在各大社交平台上，年轻人们分享的机位攻略，远远多于谈论其空间下售卖的产品。
◎拍照成了这类餐厅打卡的“主线任务”
摄图：内参君
能产生复购的就更少了。被大量网友诟病的核心点，在于“食物不好吃且贵”。在广州文和友，一个小份的花雕冰镇大虾179元（一两一以上的大虾，小份12只），算下来一只虾差不多15块钱。这个价格，再配上不算“极致美味”的口感，属实不划算。更有网友吐槽：“同样的小吃，北京路卖15元，这里卖25元，北京路随便找一家都比这里好吃。”
汉口二厂也出现过这样的评价危机，有消费者表示，不仅消费高，而且服务态度不好，更有网友批评“这不是儿时记忆的二厂汽水”。
04
批量复制，
缺少独创性和文化底蕴
对文和友而言，文化是其提升商业价值最大的利器。
据了解，文和友的布景团队，很大一部分来自电影电视行业。其对老长沙的还原，成为了游客和本土长沙人愿意去怀旧的一个地方。文和友在长沙之所以还有热度，是因为融入了长沙本土的文化特色，以及小龙虾基因等，所以现在仍是游客打卡的一站。
但“批量复制”的文化，缺少了深刻的内核，也难免让消费者们逐渐审美疲劳。
广深等地的文和友，虽然在装修上融入了粤地元素，但本质上还是对长沙文和友的复制。在文化理解和根基上，是不够深入且不自信的，缺乏灵魂的堆砌难以激发年轻人共鸣。原本计划在2021年完工的南京文和友，如今也没有了尾声。
许多“文和友分友”模型都存在“拿来主义”的情况，并没有特别的原创性。以至于会有一种“全国都是文和友”的错觉。常见于由商业地产为主体开发的项目中，简单讲就是“复古空间+老字号小吃+多业态”的套路。而项目之间的差异也不明显，主要体现在“规模和运营的精细度”上，比如场景的复刻程度、精细程度，比如运营细节（叫卖方式和表演形式等）。
对比长安大排档、唐山宴等文旅项目依旧火爆，其本质在于，深挖地域文化内涵，而不仅仅是造了个景那么简单。
比如唐山宴，里面的茶坊酒肆、食铺作坊有150余种唐山风味特色小吃，一楼主要是各类当地美食、沉浸式体验，而在二楼，加入了很多民俗物件，并配上说明，有“博物馆”氛围和底蕴，让顾客能够沉浸下来感受唐山在地文化，而不只是走马观花打个卡。
05
造景溢价，
年轻人不想买单了
在消费降级的时代，造景成本过高，顾客却不肯为溢价买单。
造景，帮助餐饮品牌解决了“流量饥渴”的问题。在流量越来越稀缺、顾客的注意力和忠诚度越来越稀缺的内卷时代，斥资造景，无论是制造噱头还是卖点，都成了不少品牌的一颗救命仙丹。
然而，贩卖沉浸感虽然是个好买卖，但会面临成本过高的投资状态。尤其是一些品牌方，还需要雇佣演艺团队，无形中，附加成本不小，再加上消费疲软，理性的顾客越来越多，很容易存在“客流大但营收不足”的情况，最后都会转化成为经营压力。
而且，这两年，餐饮消费风向正在急速变化，一个典型的表象就是——今天的消费者一定会精打细算，更加理性、务实。尤其是“还追逐品质”的消费者，大家有一个共性的心理：我可以吃到贵的东西，但是不能让我吃贵了�！肮罂梢�，但是吃完之后让我觉得值，你千万不能让我觉得上当，觉得钱花冤枉了，那我就不会再来�！�
再加上失业率的飙升、裁员降薪成为不少年轻人难以逾越的生活困难，这种情况下，由“造景”带来的产品溢价，更容易遭到顾客的抱怨。
06
文和友模式，
会走向何方？
各地的“文和友”们，最终会走向怎样的归途？我们认为，可以大致分三类看：
第一种“优等生”，能够参悟消费变化本质的“文和友”，得以在变化的市场环境下快速转型，赢得好评。这些项目能够放下身段，在餐饮板块“花心思”，潜心把菜品做好�；蛘呱钔谖幕诤蚝梦穆没 Ｗ芏灾昧髁坑敫垂和戎匾⒉豢墒Ш�，同时，找到让顾客真正愿意复购的“点”。
第二种“普通生”，是一些原本处在流量城市的“文和友”，依靠旅游经济的加持，尚且还有一个阶段的红利期，但这个红利在不断消减，且随着成本的升高、消费的理性，很可能未来陷入“增收不增利”，甚至“客人多而买单少”的尴尬境地。至少，目前看来，全国各地的“穷游”现象愈发明显。如果固守原有的模式，盈利未必会等来持续增长。
第三种“差等生”，最悲催的，就是那些既不努力升级，又没有城市流量加持的“文和友”，空凭造景，已难以为继，甚至沦为了“贵价版的大食代”，自然会被精明的顾客抛弃。这类项目，往往会陷入“高开低走”的死循环——开业时红红火火，很快因为盈利难而出现空铺，然后潦草招商，品质和复购进一步降低，最后淹没在顾客的唾沫星子里。
不管是做餐饮还是搞文化，都少不了时间的沉淀和精心的打磨，在文和友的初衷里，也有浪漫主义情怀，以及餐饮专业主义的些许沉淀。在这个“慢即是快”的新周期里，我们也期待那些在地的、能够历经时间考验的文和友们，可以展开新的故事。
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