来源/锦缎

撰文/张生

辛巴与小杨哥之间的口水战，似有逐渐升温，甚至升级的迹象。背后的一些行业丑闻内幕，不断曝光。这使人意识到，电商乃至零售业的内卷战火，终于烧到了商业模式的最前沿：短视频领域。

这不禁让人感叹，在时代巨潮面前，商业模式与个体意志的渺小：趋势一旦形成，便总会鬼使神差般不断自我强化，直至裹挟入每个边缘角落，无人可置身事外。

实际上，从现象角度复盘这段电商内卷的商业史，演变轨迹无比清晰：自2023年开始，伴随着疫情导致的应激脉冲式增长的回落，以及视频电商的不断蚕食做大，变局率先从传统电商平台端蔓延开来：

1.0：先知先觉的拼多多开启海外市场攻略，它的这一步，奠定了从战略形象到经济收益等层面，与传统电商同僚们此消彼长的竞争局面；

2.0：在此之后，京东、淘天们则在质疑、理解、模仿拼多多这条主线上不断反复与反思，直至当前出现回归自身禀赋、大刀阔斧改革的新局面，新的平衡正逐步成型；

3.0：拼多多最近主动调低预期事件，可被视为传统电商竞争格局演进到新平衡阶段一个标志，这预示着传统电商平台已初步构架起了应对内卷周期的防御工程。而这样的逻辑，亦即意味着短视频电商的扩张终于遭遇结界。

而这个“结界”标志，便是短视频电商领域头部MCN机构的集体动荡：从东方甄选与董宇辉，到辛巴与三只羊小杨哥，一个时代正在落幕，一个时代正在开启。

谁在落幕？不言而喻，泠暖自知。谁在开启？以我们的追踪与洞察，我们将其符号化为：第五消费时代。关于第五消费时代，我们此前已通过第一篇报告《序曲：第五消费时代》，予以破题研究。

本文将承接第一篇内容，就最新近这个时期的主要标志性现象的内里，展开更深层次的探讨。

01

什么是下沉？

三浦展所描述的第四消费时代，一个关键映射就是：白牌崛起。与白牌崛起对应的是经济生活现象，则是在市场里喧嚣许久的：市场下沉。

无疑，率先踏中这一轮大趋势消费红利的典型代表，就是拼多多，以及快手、蜜雪冰城、同程旅行等先天具备低线消费群体基因的新时期公司。

这一过程中，学习与复制拼多多与蜜雪冰城，成为了一门商业显学。

我们随即逐渐看到，即便在看不懂的商业逻辑和也看不到的市场空间的情况下，一众企业还是选择了像素级的模仿，从低价、白牌再到服务政策。

但是在我们看来，多数企业只是学到了皮毛，就好像对于正在开启的第五消费时代的理解，仅限于三浦展的几本书一样。

实际上，一个最前置的问题还在于：都在讲下沉，什么是下沉？

从短视频内容电商，到传统货架电商，都在追求全网最低价，一方面相信决策链路最简化能够促成GMV的最大化，另一方面拼多多珠玉在前，已经替市场验证了低价扩张的主流逻辑。

与之相对的是，多数电商品牌在追寻全网最低价时，往往要付出额外的管理、营销成本。并且大多数电商品牌，本身的战略发展模式，就是从低客单价到高客单价，这波逆向转变或多或少有被市场裹挟的味道，认为消费降级是社会经济发展某一特定阶段的必然。

但是如果我们从《三低主义》和《下流社会》的内里，重新审视共享经济和追求简约的原因就会发现。所谓消费观念的改变，决不是消费降级，而是无用消费降级，需求被颗粒化。

这句话可能有点抽象，核心观点是位于“下流社会”（三浦展对于日本经济现象的描述，国内语境可能是躺平的五环外）的消费者被迫面对环境负担（晋升被堵死，收入固化），不断降低消费、生活、建筑成本，但并没有放弃对丰富多彩生活追求。

有得有失，想要实现既要又要的前提，就是供给端的细化，对需求无限拆解。

举个例子：你修电脑需要一个S码的扳手，只修一次通常情况下你需要买全码的工具箱，最便宜的工具箱也得19.9。但是如果有商家1.99卖你一个塑料的S码扳手，还包邮，于你而言我就修一次电脑，又不是天天修，需要在意扳手的外观吗？能用就行。

这就是需求颗粒化的逻辑，也是我们一直强调下沉竞争的核心逻辑：价格发现的能力，服务最广泛的人群，匹配以需求为茅最广泛的供给，形成最合理价格。

第五消费时代，供给侧缺的是S码的扳手，而不是19.9的工具箱。

无论是内容电商，还是货架电商，过去一年的核心主题就是低价。

对于何为“低价”，在我们持续的不同国家市场消费研究中得到的结论是：以广泛供给匹配最精细化的需求，实现需求满足的相对更低且合理成本。

如果我们将目前消费趋势的转变认定为一个常态，那么针对电商平台还有另一重考量：如何实现效率匹配的最优，从而保障合理低价供给的可持续性。

其中，关键的问题在于：低价的成本由谁负担？

围绕这个命题，需要大量的数据回溯、统计与计算，我们其后会展开一篇研究报告。

此处暂不提供研究过程，只先讲结论：
短视频内容电商技术高维碾压之下，唯有拼多多似乎能“置身事外”，本质原因在于其商家运营环节成本仍是最低的，因为其本身收入并不像其他电商平台一样依赖头部商家的流量投放，因此并没有协助供给侧抬升客单价的需求。

相较于内容电商一对一的成本削减，传统货架电商节日性的成本削减亦或是所谓采销成本削减，并不具备可持续性。

02

什么是服务？

第四消费时代中阐述“从物质到服务”的消费观转变，以三浦展消费观三部曲的逻辑阐释，日本消费观核心驱动要素：在迈入第四消费时代后，经历了从物质到人的转变，这种转变在经历了疫情时代后特征尤为凸显，越来越多的消费者开始重视在生活化，寻求将更多的时间、金钱投入与生活息息相关的方方面面而不仅仅是渴望财富的增值。

这也是迈入第五消费时代的核心特征之一。

对消费者而言，从物质到人的转变实际意味着，消费行为的满足从单一的物质满足变更为自我充实型满足。

泡沫性消费被狂奔的经济拉长了周期，但正如叔本华所说，欲望满足后会陷入无尽的空虚。当对浪费感到疲倦，消费者就会寻求新的意义，可能是寻求荣誉感的满足，也可能是寻求幸福感的满足。

以普遍存在于第四消费时代日本和中国社会的国货消费振兴为例：

在三浦展的叙事逻辑中，日本国货崛起的背景在于“丧失故乡的”一代人，在经历了四处漂泊、经济停滞和海外旅居意识后，主体意识越来越强。

在我们看来，国内市场国货崛起其实有两层内涵：

首先是延续前述低价消费的逻辑，国货无论是老字号品牌还是白牌，依托强大的制造业实力，在追求简约、实用的功能性层面早已远胜于舶来品。同时多数产品的价格更具有亲和力，符合第四、五消费时代的消费观。

其次，国货需要讲述的是关于归属感的故事。《孤独社会》中三浦展用大量的篇幅阐释了消费的含义，最核心想表达的观点是：消费追求的是过程满足，这种满足在不同阶段含义不同。

以日本为例，国货崛起的两个巅峰背后的时代特征分别是：难以通过消费性行为来彰显中产阶级身份，以及虚构时代（扬言买下美国的经济泡沫期）灰飞烟灭，连经济老二的身份也被剥夺。

潜在的含义便是，炫耀性行为的减少及渴望寻得更多的自我认可。日本消费者和国家恰好处于相同的历史周期下：无法再通过自身努力突破瓶颈，上升通道被堵死。

因此对于彼时日本的消费者而言，支持本土产品一方面弥补了经济衰退国家地位陨落的空虚感；另一方面通过消费产品，来彰显对自我工作价值的认可，后者是核心。

每当提到国货崛起时，大多数消费品、平台都仅仅认识到前者，将自豪感摆在首位无可厚非，却忽视了对消费者的认同感，归属感价值。

如果现在有一个品牌标榜产品力，工艺水平远超全球同行，他不一定会获得消费者的青睐；但如果有一个品牌，忽视消费者价值认同（比如去年引起热议的“不努力”事件）,那么他一定会被消费者抛弃。

对于电商平台而言，需要搞懂的是，第五消费时代消费者真正需要的服务，就是尊重。

而对于第五时代的消费者而言，服务的本源是尊重，而尊重最好的体现，就是先用户之所想，忧用户之所忧，能够率先给予用户尊重和理解，便会长时间的占据消费者心智。

过去一个时期，每当有电商平台宣传消费者第一性时，总有有一种“欲买桂花酒，终不似少年游”的感觉。

究其缘由，就像前文中提到的，围绕消费者产生利润的模式与围绕商家产生利润的模式，从根源上就有差别。如果让围绕商家产生利润的平台，依样画葫芦，不似也非真，毕竟没有人会与自己的饭碗过不去。

这一背景下，我们再去理解“C2M”、“低价”、“百亿补贴“、“仅退款”为何逐步成为不同时期的竞争胜负手，也就逻辑清晰了：面对竞争，最大的对手不是别人，而是保守到失去时代嗅觉的自己。

03

什么是出海？

市场中一直有一种论调，就是周期造神，一些平台的成功只不过是踩中了消费分级的大周期。如果经济周期逆转，电商平台会迎来新一轮洗牌，甚至出现新的黑马。

核心的逻辑，就像三浦展在《孤独社会》中的表述：

“十年前的年轻人在孩提时代勉强算是感受过泡沫时期的余味，所以简约倾向能让他们感受到一种全新的生活价值。但现在年轻人们只经历过失去的三十年，他们的生活本来就简约，所以不太可能还想过简约的生活，他们可能更想体验一下泡沫经济时期的生活。”

如果仅以消费周期为逻辑，任何互联网企业或者零售也都不具备长期投资价值，因为周期波动不可避免，对经济如此，对消费习惯，群体亦是如此。但仍让不妨碍类似亚马逊、沃尔玛等一众零售企业能够取得长青。

问题的关键并不是某个企业是不是完美匹配某个周期，而是这个企业为什么能匹配这个周期。

拼多多们崛起的周期，是别人拿着望远镜找不到对手的周期，但事实证明：依靠着对供给过剩、五环外市场需求难满足这一点察觉，就足以缔造一个万亿企业。

再比如，就在所有企业都在探寻日本消费市场趋势发展，试图探寻内卷市场下夹缝中求生的方法时，它却直接遵循了日本企业发展的终极路径：出海。

如果从时间维度来看，拼多多并不是国内电商平台最早的出海玩家，但拼多多谋定的出海市场，是一众互联网大佬避之不及的全球数一数二的单一大市场，并且TEMU用优异的成绩向市场证明，出海不一定要选择高维打低维，只能去东南亚或者非洲，即便在美国，我们的供应链和制造业优势亦非常明显。

既然要淘金，为何不去全球钱最多的地方淘？是不够自信，还是没有认清自己的能力？在我们看来，就是大企业唯上思维，害怕失败，总想着以最小的代价换取最小的成功，来维持着莫须有、无价值的Title。

戴蒙德《枪炮、病菌与钢铁：人类社会的命运》具备足够的启示：欧亚文明为何最终存活下来并战胜其他文明，核心的原因并不是人种的优劣，而是环境优势所带来的农耕文明的优势，定居、人口密集和社会分工的优化释放了大量劳动力从事技术、文化传承等一系列“与生计无关”的工作，从而铸就了难以跨越的优势。

移动互联网时期诸侯并起，依赖的是新基建、新技术迭代下个人、企业家的远见卓识。随着技术停滞，市场饱和，能够实现长青的企业，从宝洁到任天堂，从大众到特斯拉，都是企业家或者团队具备时代的远识，并且培养了能够维持企业高效，稳定发展，并保持动物精神的内部环境。即便面对不同周期，不同市场，也能做出最符合时代特征和历史趋势的抉择。

这便也能解释，面对不同的周期——低价、消费者服务、出海，总有人能保持逻辑的一致性，而亦有更多人难免乱掉阵脚。就比如，即使短视频电商具备相对的技术与商业模式高维性，在时代巨潮面前依然难以独善其身：这场内卷战火开始蔓延到东方甄选、董宇辉、老罗、辛巴、与小杨哥这些所谓的时代娇子身上，便是不言而喻的铁证。

天下大势，浩浩汤汤，顺之者昌，逆之者亡。不过还好，第五消费时代的历史序幕只是刚刚开启，激荡的历史新机遇亦属于所有人。