来源/时代周报 

撰文/叶曼至

初代快手“一哥”和抖音“一哥”，掀起亿元纷争。

骂战的起因是大闸蟹。8月31日，辛巴在其直播间上架一款“蟹太太”的蟹卡礼盒，并爆料称因自己给出了更低折扣而被小杨哥投诉。此后，辛巴在直播间指责小杨哥带货存在产品质量和售后问题，还直接宣布要拿出1亿资金，给三只羊和全行业“上一课”。9月7日晚，小杨哥在直播中回应了近期的舆论问题，直言“三只羊有三道售后，绝不存在没售后一说”。

这是直播行业迄今为止持续时间最长且涉及金额最大的对战，业内称之为“世纪骂战”。

这场骂战还有一出“师徒反目”的戏码。在2023年的一次直播连麦中，小杨哥直言“（辛巴）这就算是我老师，我才创业一年多，我做公司才搞一年，巴哥搞多少年了，永远是我学习的对象”。

昔日“师徒”反目成仇，二者之意皆不在“蟹”。辛巴与小杨哥的这场口水战，实则是头部主播通过锚定“全网最低价”话语权，抢占直播电商市场流量的较量。

纵观整个行业，直播电商已步入发展瓶颈。2024年，直播电商市场规模增速预计从三位数骤降至双位数，初代头部主播们也大多迈入“七年之痒”阶段。

在流量红利逐渐见底、行业竞争日益白热化的当下，以低价战略为主导的直播带货模式，已然无法撑起主播背后公司的发展，也影响到直播平台的盈利。多年用以吸引流量的价格战，终于到了打不动的时候。

01 

师徒“反目”

大闸蟹引发的战争仍在升级。

9月2日凌晨，小杨哥旗下MCN公司“三只羊”联合创始人卢文庆、CEO杜刚连夜直播回怼辛巴，控诉辛巴蹭热度、蹭流量无底线。

9月4日晚，辛巴在快手发布长文称，已通知公司全部渠道，主播今年禁止售卖大闸蟹，并直言近期不会带货，如若三只羊一周后仍没有向消费者表态，他将拿出1个亿替小杨哥赔付消费者；5日晚，辛巴在社交平台上晒转账单并表示，已完成给辛选小助理1亿元的打款。

从表面上看，这场抖音、快手“一哥”的口舌之争是围绕大闸蟹的销售展开，但从本质而言，辛巴与小杨哥正在通过价格战抢占存量流量。

“各个平台限制大闸蟹不可以低于什么价格，但是没人能限制我的价格。”辛巴直言：“蟹太太的第一款产品是我带进直播行业的”，而大闸蟹的网络售后标准也是由他参与拟定的，且多次卖爆，所以品牌方愿意给到底价。

在华越数字营销有限公司CEO欧阳泽标看来，头部主播“吵架”并非新鲜事，这可能是博人眼球，反向获取流量的手段之一。电商研究专家姜蓉在接受《北京商报》采访时认为，辛巴的攻击力更强，更高调，说明他在流量上更为焦虑，需要靠曝光吸引公众关注。

在流量焦虑下，头部主播需要维持个人曝光率和话题讨论度，以获取带货的主动权。这场酣战背后，一场粉丝洗牌大戏正悄然上演。

灰豚数据显示，8月31日～9月8日，小杨哥抖音平台账号掉粉超60万，其中5号掉粉15.6万；反观辛巴方面，据磁力聚星数据，8月31日～9月7日，辛巴快手平台账号涨粉43万。

针对辛巴向小杨哥的消费者赔付的原因、如何赔付等问题，9月6日，时代周报记者联系辛选相关人士，对方表示以辛巴快手账号发布的内容为准。关于三只羊如何应对等问题，时代周报记者联系三只羊相关人士，截至发稿未获回复。

02 

七年之痒

骂战的硝烟将随着时间推移渐渐消散，但头部主播的焦虑却日益加重。今年是初代头部主播进入直播间与大众视野的第七年，攻克“七年之痒”成为新的课题。

将时间回拨到2016年，正是初代头部主播们最初抓住电商流量红利的开始。彼时，辛巴入驻快手开始直播带货。淘宝上线直播功能，并和美腕一起挖掘出了李佳琦。而忙于经营淘宝店的薇娅，也在同年收到了淘宝小二的直播邀请。

以此为起点，头部主播一路开疆拓土，各自占据一方阵地。辛巴成为快手“一哥”，罗永浩与小杨哥霸榜抖音，李佳琦坐镇淘宝“一哥”。

在行业起步阶段，直播电商的市场增速显著。

中国商务新闻网数据显示，2017至2021年，国内直播电商市场交易规模分别为196.4亿元、1354.1亿元、4437.5亿元、1.29万亿元和2.36万亿元。其中，2018年直播电商市场交易规模增速高达589.46%，2019年和2020年增速分别为227.7%和136.61%。

然而，随着市场的逐渐饱和和行业竞争的加剧，直播电商的增速开始出现下滑。根据艾瑞咨询的预测，2024-2026年中国直播电商市场规模的年复合增长率为18.0%。

伴随直播带货流量红利日渐封顶，头部主播陷入流量焦虑。一名资深MCN机构从业人士对时代周报记者表示，此次骂战也凸显了头部主播的焦虑。在转型试水未获成果之下，头部主播在黄金营销节点回归直播赛道。此时，离开直播间的他们更需要声量，厮杀也更加“血腥”。

“在行业增长期，主播之间的互怼甚至不会指名道姓，更不会上升到举报和赔付等层面。”上述人士指出，现在的直播竞争到了“从别人碗里抢饭”的阶段，“伤敌一千自损八百”的事件之后还会发生。

此外，转型未见成绩，或加重头部主播在直播赛道的“流量焦虑”。

今年以来，小杨哥加码TikTok布局海外市场、进军短剧领域、发力文旅与卖课；辛巴则明确表示，要暂停直播业务，“用两年的时间沉淀自己，学习人工智能领域的知识”；李佳琦也逐渐减少直播带货时间，参与综艺《披荆斩棘的哥哥》第四季。

“直播电商发展至今，红利空间已经越来越小。头部主播们的转型，一方面是为了布局第二曲线寻求更多经济效益，另一方面也是为了让试图加入直播电商领域的入局者望而却步，一定程度上为头部主播们减少竞争压力。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅向时代周报记者表示。

但就目前来看，头部主播们的部分转型未到“葡萄成熟时”。小杨哥方面，其现有的短剧播放热度与其在直播带货界的影响力相差甚远，在文旅上的布局成效亦不敌东方甄选、董宇辉。而今年3月，辛巴在直播间展示了其投资数亿元，近期刚刚破土动工的新辛选工厂，该项目尚未有最新进展。

在张毅看来，头部主播之所以在转型布局上未见成效，或许与赛道转变后，个人能力与赛道不匹配有关。此外，行业转型布局需要投入大量的时间、精力、本钱等，在多个领域上发力的头部主播往往也会力有不逮。“就拿短剧来说，小杨哥在短剧行业的资源沉淀与匹配不足。对他而言，直播事业仍处低投入高收成的阶段，但短剧是需要大量投入的才能看到效果。”

欧阳泽标认为，在发力其他领域上，其团队结构与供应链必然会和直播电商行业有所差别，这会给头部主播的转型布局带来一定难度。“比如建厂，其难点来自供应链、技术研发、人才聚集、时间周期漫长等。直播带货和正常商品研发、工艺、生产、供应链等方面是两套逻辑，对于团队人才的要求也会有所不同。”

“大部分头部主播的退居幕后或许还是炒作，实际上仍然把大部分精力放到能够获得巨大收益的直播赛道上。”张毅认为。

03 

低价之争

“七年之痒”不仅发生在头部主播身上，其背后的电商平台同样面临瓶颈。辛巴与小杨哥骂战的焦点，折射出行业疲于价格战的现状。

过去几年，直播间无止尽的“低价内卷”损害商家利益，也侵蚀平台利润。

多名消费品品牌人士对时代周报记者表示，商业的本质是盈利，主播之间打起价格战，需要商家的机制支持。表面上看是商家让利于主播，后者获得所谓的“谈价能力”，但最终的成本都会转嫁到消费者身上，制造出质量更差的“工业垃圾”。

另一方面，一味地打价格战会扰乱市场秩序，最终导致劣币驱逐良币。

MCN机构业内人士成诚向时代周报记者表示，起初，价格战确实能吸引眼球，刺激消费，但时间一长，不仅消费者审美疲劳，逐渐对大促祛魅，消费力下滑，还会损害品牌价值，导致产品品质参差不齐。

“一件商品开启了降价，就只能一直降下去，一旦价格提升，销量也会跟着下滑。因为这种低价战略，很多商家滥竽充数，用伪劣商品以次充好，薄利多销。”成诚表示。

从结果来看，价格战在拉低平台客单价，加重主播、直播平台之间内卷的同时，其对GMV增长贡献也十分有限。

以今年6·18数据为例。星图监测数据显示，今年6·18，综合电商平台、直播平台累积销售额为7428亿元，去年同期为7987亿元，同比下降近7%，这也是16年来首次出现负增长。其中，综合电商天猫、京东和拼多多共5717亿元，同比下降6.9%。

飞瓜数据显示，6·18期间，抖音超头主播GMV全线崩盘。“广东夫妇”去年同期成交额为4.5亿元，今年同比下跌86.4%，“潘雨润”同比下跌77%，“琦儿”下跌88.46%。

各大直播电商平台在尝到价格战的苦头之后，亦不再以“低价战略”作为经营主要导向。

早在去年“双十二”，各大社交平台上便不再有铺天盖地的购物攻略、宣传海报，讨论的话题寥寥无几，品牌、商家与消费者似乎都对双十二失去了消费热情。

今年6·18结束后，淘天集团宣布，从下半年开始，会弱化“五星价格力”，改回按GMV（商品交易总额）分配；抖音表示，不再把“价格力”放在首位，将重点追求GMV增长；拼多多也从追求商业化和“绝对低价”，转向将GMV增长列为第一目标。

伴随各大主播与电商平台不再沉迷于价格战，直播电商行业也将开启新一轮洗牌。