来源/刺猬公社

撰文/陈首丞

9月7日晚，在汹涌的舆论聚焦下，疯狂小杨哥在抖音正常开播。

在此之前，另一位全网超级主播辛巴曾多次发布视频抨击小杨哥和三只羊。辛巴的攻击点主要分为两方面，一是“私德”，暗指三只羊的高管与旗下女主播有染，并用敲诈勒索的名义将对方送进看守所；二是“公义”，指责三只羊在销售了问题产品后，并没有按照“退一赔三”的标准去给消费者赔偿。

然而，面对这两个重磅炸弹，小杨哥唯一能够答复的，只有对“缺乏售后团队”的回应：“我们有三重售后团队，绝对会为消费者负责到底。”此前合肥市市场监督管理局在回应相关问题时将三只羊认定为“广告方”而非“销售者”，而在小杨哥最新带货商品的链接上，又悄然加了一行小字：“本商品销售者为购物链接所属店铺经营者，而非本直播间/橱窗。”

辛巴号称要帮三只羊赔款给消费者的1 亿元能不能花出去尚不清楚，但在 9 月 7 日当晚，疯狂小杨哥直播间迎来了 超 5000 万的观众，卖出了超过 50 万单的商品，总GMV突破 1 亿元。

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全网最支持辛巴的一次

一向怼天怼地的辛巴，曾经在舆论场中毫无顾忌地攻击过许多人，足够列成一串很长的名单。

只是，此前他的“真性情”往往得不到太多舆论支持。攻击董宇辉卖高价玉米，被对方用“谷贱伤农”化解了。攻击刘畊宏也卖假燕窝，舆论场只小小热闹了两天。攻击平台高管或其他头部网红，甚至出不了圈。

只有这次，当辛巴挑了一个和他一样拥有9999 万+粉丝的“一哥”进行攻击时。他既激发了舆论场最大的关注，又得到了史无前例的舆论支持。一夜之间，辛巴在快手之外的互联网口碑似乎反转了。

攻击小杨哥，或许本身并没有经过什么精密的计算。但事件发展成今天的地步，辛巴确实每一步都走得不亏。

一方面，辛巴在和三只羊的骂战中迅速地、动态地调整自己的攻击策略。最开始，攻击三只羊和小杨哥完全源于辛巴的个人私利：卖大闸蟹和小杨哥形成了竞争，因此被举报了（辛巴的说法）。但随后，极富斗争经验的辛巴迅速将此事丢弃，在直播中，他宣称旗下主播全部停止销售大闸蟹，他本人在近期直播中也绝不带货。

这一策略的调整，既化解了三只羊董事卢文庆对辛巴“无底线地搞流量”的攻击，因其获得的流量并无法进行交易转化，又顺利地将自己“逐利”的动机摘开，明面上变成了一个纯粹的“仗义执言者”。这是辛巴在舆论场中取得胜利的第一步。

另一方面，辛巴的“疯狂”要远甚以“疯狂”为名的小杨哥。除了“仗义执言”表达义愤之外，辛巴还声称自己要拿出1 亿元，如果三只羊在期限内没有行动，辛巴要替小杨哥赔偿此前买到了问题产品的三只羊消费者。

这一举动用真金白银的“支票”，又给小杨哥出了一个难题。这时候，究竟是给消费者做“退一赔三”的处理——此举相当于是承认自己此前售卖了问题产品，迫于辛巴带来的舆论压力才赔款；还是对此视若无睹，让辛巴给自己的消费者赔款，也因此买走自己消费者的信任度呢？

在辛巴之前，没有人会想象用这样的招数对待竞争对手。在经济理性的逻辑中，损人不利己的事情没有人会干，1个亿人民币并不是一个小数字。但偏偏以“真性情”为设定的辛巴会做，他一上手就来了一把大的，用他所说的“一招”，将住了三只羊。

而如果辛巴的反对者试图以“蛇鼠一窝”的方法攻击辛巴时，很快就能找到辛巴此前对相关事件的处理方法：辛选期下主播时大漂亮售卖了假燕窝，辛巴对所有消费者进行了退一赔三的处理。

辛巴用自己以前的爽快赔付，给自己买了一个长期保险。曾经的负面事件，在本次口水仗中居然扭转成为了正面案例。现在，当他站出来对小杨哥进行抨击的时候，在售后赔偿问题上，舆论几乎一边倒地站在了他这边。

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一箱大闸蟹引发的血案

当然，辛巴能够取得全盘的舆论场胜利，也少不了三只羊方面在舆论战上的每一步失误。比如，又有多少人还能记得，这场抖音快手一哥的对决，最开始仅仅是因为一箱大闸蟹的定价争议呢？

要知道，一箱大闸蟹，根本不具备搅动舆论场的能力。抖音和快手的用户群体有差异，三只羊和辛选售卖的大闸蟹规格也有差异，要想算出谁卖的便宜谁卖的更贵，并不是一件简单的事情。这些复杂的门槛，本身就阻隔了舆论的进一步传播。除了辛巴和小杨哥的支持者以及行业人士之外，其他更广泛的网民群体，对此并无兴趣。

真正推动舆论进一步走向对三只羊不利的地步的，正是三只羊联合创始人卢文庆。

当辛巴在直播中对三只羊进行攻击的时候，三只羊大可以在舆论上选择漠视和不回应的态度。毕竟，此前辛巴曾经多次攻击过多个直播电商行业的头部网红，很少有人真正因此走向舆论的对立面。

但卢文庆偏偏不信邪，他在直播间中放狠话“有一万种方式对付你”，这让辛巴这个好战的“狮子”彻底兴奋了起来。

在直播中，作为回击，辛巴接连爆出“卢文庆刷单判刑”“三只羊主播沫沫和高管私情”和“糟头肉始终不赔付”三件事，其中同时包含了一个充满了八卦色彩的情感事件、一个直播电商行业的灰色地带，还有一个人们时时关注的食品安全问题。

舆论彻底爆了。没有人会假装自己关心大闸蟹是便宜还是贵，但对于情感八卦的关注，几乎刻在了吃瓜群众的基因里。

三只羊沫沫最后一次更新为去年 12 月，至今也未现身回应相关传闻

三只羊彻底陷入了被动，一万种方法显然并没有施展出来，网友们只看到卢文庆在放狠话后的视频回应，撇清自己和沫沫的关系。但在辛巴的再度回应后，源源不断入场的围观者找到了更多相关的蛛丝马迹。

事情更不对了。

值得一提的是，卢文庆在视频中表示，关于销售糟头肉问题，三只羊并没有受到处罚。而合肥市相关部门在回应此事时也表示，三只羊在糟头肉销售事件中仅仅作为“广告方”的角色，并不能按照“销售方”销售问题产品进行处罚。

为了强化消费者的心智，疯狂小杨哥9 月 7 日晚销售的商品，也有了一行明显的小注：“本商品销售者为购物链接所属店铺经营者，而非本直播间/橱窗。”

不过，这两件事和疯狂小杨哥直播中的回应还是产生了矛盾。“有问题我们一定负责到底。”让人疑惑的是，既不会因为销售问题产品担责，又被认定为“广告方”的带货主播，要以什么样的身份对问题产品负责到底呢？

有趣的是，在相关切片视频的下方，有不少评论中包含消费者和三只羊客服的沟通截图。截图内容显示，消费者的请求几乎被漠视和无视，更有甚者会直接被拉黑。这当然也成为了辛巴直播时攻击三只羊的把柄之一。

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带货主播的长期主义

一个电商主播能不能把货卖出去，主要取决于哪几个因素？

首先，如果将平台的影响因素剔除，仅考虑相同平台内不同主播的带货能力的差异。那么，差异化往往体现在“人”和“货”上。

同为生活流剧情号转型，疯狂小杨哥能卖出货，张若宇却不能。显然，前者拥有更强的镜头表现力，能在直播间整活，同时口条流畅，后者结结巴巴讲解不清商品频繁忘词，这就是优秀的销售员和普通人之间的差距。前者自然能够吸引来大量自然流量的关注，而后者只能遗憾放弃带货这一行业。

当然，能不能吸引到用户来直播间观看直播，仅仅是直播带货的基础。是否能将商品卖出去，还要看商品本身是否有足够的价格优势，能不能同时满足消费者对“低价”和“优质”的需求。在出事之前，小杨哥的过亿粉丝和不错的销售成绩（剔除有关刷单的传言），都为其争取到了更具吸引力的价格体系。

最后，则是在综合对人和货的评判后，消费者是否“信任”主播。一旦信任达成，消费者降低了筛选门槛，电商主播收获了忠实消费者粉丝，这就达成了双赢。

但是，取得信任，并非是一个一锤子买卖，而是一种长期主义。

罗永浩曾经在直播时表示：“技术上中国还没有任何一家平台能保证100%无假货，我们也不能保证 100%无假货，但只要出了事，我们就一定会爽快地赔付。”（此前罗永浩曾在直播间销售过问题产品，并第一时间给消费者赔付。）这一定程度上构建了交个朋友粉丝对其直播间的信任。

图源：中新经纬

辛巴虽然没有做过类似的回应，但同样曾经因为卖假燕窝而成为众矢之的。退一赔三的处理，最终还是为其在忠实消费者的心中赢得了信任。甚至，这件事还成为一个长期buff，即使在当下的舆论战中，依然在给辛巴助力。

但当销售问题产品的事件发生在疯狂小杨哥和三只羊身上时，三只羊就突然变成了广告方而非销售方了。

消费者并没有那么强的法律意识和追责能力，他们仅仅有着朴素的理解能力，认为自己从哪里买了东西哪里就要为此负责。而一旦带货主播和销售者脱钩，对于普通消费者毫无疑问是一个危险的信号，这意味着问题产品无法和销售者直接划等号。此时，消费者对带货主播的“信任”还要如何谈起？

9月 7 日晚，小杨哥卖出了超 1 亿元的货物，单场观众人数超 5000 万，超过其上一场直播的 3000 万人气，单场销售商品超 50 万件，超过其前三场平均 15万件的数据。看起来，三只羊的销售成绩似乎并没有受到任何影响。

但城墙倒塌，也从来并不显现在第一只白蚁安家的时刻。当信任丢失，这样的销售额还能长久吗？