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韩国化妆品150年血泪史,留给中国化妆品什么启示

来源: 卿照 李偏偏 2024-09-24 15:18

姜仕佳

来源/卿照 

撰文/李偏偏

一位硅谷风险投资人曾总结分析行业的两个重要视角:一个是回望历史,把握历史进化的来龙去脉,可以清晰的看清世界变化的规律;一个是俯瞰历史,了解要素之间的联系,可以清楚清醒的做出判断。

当样本库的纵深足够大后,你会发现,历史总是在重复自己的韵律,只是表现形式不一样而已。

比如,现在中国化妆品所面临来自经济周期、来自竞争格局、以及来自市场容量的挑战,都曾经摆在韩国美妆企业的面前,这些企业在当时所作出的种种决策,对当时当下的中国美妆企业仍然具有极大的启示作用。

本文之中,我们将以自上而下的产业发展视角切入,聚焦美妆从业者和投资者关注的竞争格局以及背后竞争要素变化,以提炼出可迁移并适用至当下中国美妆行业的参考答案。

前情回顾:政治决策框正美妆发展通道

韩国近代美业发展的开端是从日本撬开国门开始的。彼时,朝鲜一度沦为日本殖民地,在本体失去政治与经济独立性的同时,韩国曾随着日本一道崇尚西式审美,产业也在日本统治的政策中乱序摸索。直到韩国恢复独立,在国家大力发展经济的框架下,美业才迎来范式增长。

1、压迫中摸索(1876年-1944年):

1876年,朝鲜王朝被日本强迫签订不平等的《江华条约》,扣开了朝鲜国门;到1910年,大韩国王再次被迫签订《日韩合并条约》,日本正式开始对其进行殖民统治,一个国家的经济和政治独立性几近丧失。

在此期间,韩国美业名义上被日本政治所框定,而由于日本当时正推行明治维新(1969年-1912年,日本百年美业研究回顾),崇尚西方审美潮流,因此这一阶段的韩国美业实际上是接受着西方舶来品的审美引导。

图:韩国博主展示韩国百年妆容史

当黄种人开始追崇白种人审美,为消费者提供改变肤色的便利就成了一门绝好的生意,韩国第一个化妆品就此诞生——朴家粉(1916年面世)。

朴家粉涂抹在皮肤上可令面部呈现白色,因而在当时极受欢迎,据公开信息显示,朴家粉曾创造一天卖出一万多包的记录,此后也相继迎来效仿者“张家粉”、“徐家粉”等,以及从俄国飘扬过海而来的“咚咚霜”(因俄国商贩挥舞小桶叫卖,进而被音译)。

不过,这一时期的美妆企业处于盲人摸象阶段,在发展中的不规范问题十分显著,为了提高肌肤的附着力,朴家粉中添加了铅成分,随着人们对铅伤害的认知提高,朴家粉开始走下坡路,直到1937年关闭业务,从历史舞台消失。

2、夹缝中萌芽(1945年-1960年):

1945年,日本战败投降,朝鲜光复取得独立,1948年韩国建国。

在此期间,二战后满目疮痍的韩国,经济基础极度薄弱,1960年韩国人均GDP仅158美元(同期日本已经达到475美元),受益于历史原因,作为化工子行业的化妆品行业曾受到资源倾斜,已经具备一定的发展基础:

朝鲜日据时期,由于日本的轻工业发展已经有了显著成效(19世纪末,日本轻工业占工业总产值的70%),在当时的朝鲜推崇“以轻带重”政策,因此轻工业也得到了一定的发展。

所以,韩国独立性明朗后,美妆企业迅速投入市场。1945年,徐成焕创立太平洋化学工业公司(爱茉莉太平洋前身),推出韩国首款品牌产品“Melody霜”;1947年,具仁会创立乐喜化学工业会社(LG集团前身),并生产乐喜乳霜化妆品。

然而,由于审美习惯和财富水平的限制,比起本土品牌,韩国太太们更青睐美军部队流出的海外化妆品甚至是走私品,此时韩国美妆市场海外品牌占比达到八成。

3、汉江奇迹承托美业腾飞(1961年-1985年):

汉江奇迹是韩国经济发展的一个重要历史转折点,韩国美业也在此期间打磨出了日后腾飞的翅膀。

1961年,韩国总统朴正熙上台,效仿日本确立出口导向政策,这种通过采取高关税(平均关税高达50%,奢侈品税达100%)、高进口企业利率(利率高达20%)来抑制国际企业冲击的同时,也保护了国内产业的稳步发展。

在此期间,韩国美妆企业抓住窗口期,深度进行消费教育,以扎根本土。

1961年,爱茉莉太平洋创办美容咨询室,1971年首次举办以“Oh My Love”彩妆活动,LG生活健康也在1967年开发出洗发水“Cream Shampoo”,随后续护发素、固体口红、假睫毛、防晒、保湿等产品和理念也相继流行。

1970年代,受益于国家经济快速增长(名义GDP GAGR达到30%)叠加市场教育红利,以爱茉莉太平洋(1973年本土市占率高达70%,DBR报道)、LG生活健康为代表的本土企业迎来蓬勃增长,同期韩国化妆品产值GAGR高达43%。

参考答案:修炼内功后的向阳而生

当韩国第二次对世界打开国门,在上一阶段迅速修炼内功的韩国美业,已经学会了因地制宜地找到差异化优势应对外来品牌的冲击、精耕细作细分市场在内卷环境中谋生、利用关联产业优势在存量市场中探索新增量,并在此间完成了指数级的市场容量攀升。

4、通过思考本土特征,应对外来品牌冲击(1986年-1996年):

1981年,韩国总统金斗焕上台,为应对石油危机的冲击和美国等贸易伙伴的压力,推出“科技立国”政策,韩国向市场化经济过渡,1983年,韩国政府正式实行进口自由化,1986年,韩国对所有化妆品实现进口免税。

图源:国海证券研究所

这一阶段的韩国本土品牌同时面临机遇和挑战。一方面,这一时期韩国人均GDP GAGR仍有12.65%的增速,到1992年人均GDP已经增长至8002美元,接近发达国家,消费活力进入巅峰状态;另一方面,贸易自由化吸引了大量的外来品牌,欧莱雅(1993年)、雅诗兰黛等先后入局,令其备受冲击。

这一阶段的韩国本土品牌的应对之策是,洞悉本土社会形态,因地制宜地采取差异化竞争手段,承接隐形产业扶持政策,占据细分空白市场。

1990年,韩国推行CGMP体系,推行一套评估化妆品生产的标准,只给符合标准的化妆品产品贴发相应标签。期间,本土企业快速应对,大量研发新品占据市场,1987年,韩国本土企业在美白、紫外线和祛皱领域的专利申请仅5项,1994年-1996年申请数达到138项。

此外,在轻工产业发展成熟的同时,韩国美业OEM/ODM也具备可以与海外品牌掰手腕的产业链支撑强度和配方技术,3-6个月就可以将产品概念设计落地。因此,韩国本土品牌惯用小单快返的模式争抢市场。

5、精耕细作细分市场,各显神通穿越内卷周期(1996年-2003年):

1997年,快速发展的韩国经济卷入亚洲金融危机,大量举债扩张的企业破产、裁员,韩国贫富差距一步步拉大,出现M型分化(年轻一代偏好优惠,年长保持贵价消费)。

亚洲金融危机期间,韩国三十年积累的财富几乎消耗殆尽。据统计,1997年,韩国共计17168家企业倒闭,到第二年,这一数字上升到20000家。韩国美业同样难以幸免,1998年,韩国化妆品产值同比下降13%,大量中小企业倒闭。

而动荡中存活下来的企业无非有两条出路:

其一,是老生常谈的家底/品牌价值足够厚,能够吸引并加厚资金垫。

比如爱茉莉太平洋集团在亚洲金融危机前,在营业利润率仅6%的前提下,资产负债率也高达70%,但仍然成功穿越经济风暴,背后是长期积累而来的品牌价值,获得了包括李录的投资救急。

其二,自主寻找细分市场,采取谨慎增长模式。

中小企业主动放弃高端市场,资金实力较弱的企业为了降低风险,将生产端外包给ODM/OEM,压缩利润空间只在单品牌店推出低价产品,比如谜尚(2000年)、The Face Shop(后被LG生活健康收购)等。

6、依托关联产业,寻找存量市场中的增量(2004年至今):

从20世纪末韩国提出“文化强国”以来,叠加数字技术的发展,韩流已经成为一种全球现象,Psy的《江南Style》成为第一个观看量达到10亿次的YouTube视频(Biondi,2022年),Big Bang、BlackPink粉丝从亚洲,发展到美洲和中东,遍布全球。

而负责演员、Idol妆造的韩国美业(“K-beauty”),因造星能力令全球粉丝感叹,成为韩流输出的最紧密推手和依附品,如今K-beauty已经发展为65亿美元的出口产业,在2021年排名(次于法国、美国、德国)第四( Biondi,2022年)。

最后总结韩国美业应对过的种种困境,值得中国美妆企业参考:

1、应对大牌竞争:深度结合对本土的了解与思考,快速挖掘差异化需求并提供供给;

2、面临经济收缩:警惕过度扩张,主动管理风险谨慎增长,深度挖掘细分市场机会(如防晒);

3、存量市场困境:寻找更具增长势能的相关产业,依托其进行海外探索(电商/短视频出海)。

本文为联商网经卿照授权转载,版权归卿照所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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