出品/品饮汇观察

作者/真金

一款饮料能否卖好，通常由多种因素决定，但好口感一定是其中的加分项。

尤其是此前流行的饮料，无论是可口可乐、康师傅冰红茶、娃哈哈AD钙，还是椰树椰汁、王老吉、红牛，无论它们是解决了消费者怎样的痛点，“不难喝”都是其能被众多消费者购买的基础要素。

但品饮汇发现，随着越来越多饮料产品的出现和市场需求的变化，“难喝”的饮料逐渐开始崭露头角，并成为引领行业风口、实现名利双收的“新增量”。

例如：汇源在今年4月份推出的NFC香菜汁，在售卖的时候贴心地为消费者搭配上“呕吐袋”，尽管味道“感人”，但在上线短短一周之后就宣布售罄，同时也进一步推动了汇源品牌年轻化的战略。

再比如，老字号海河乳业推出的“香菜牛油果牛奶”尽管被消费者吐槽是洗洁精洗菜刀没洗干净切了香菜加了奶油的产品，但丝毫没有影响它的热度，其在小红书上获得超过3万篇+笔记，成为实打实的流量产品；

不仅如此，此前被誉为“史上最难喝的饮料”的崂山白花蛇草水，但今年也重新翻红，有媒体报道崂山白花蛇草水一年销售56亿，尽管真实性还有待考证，但崂山白花蛇草水今年“出圈”确是不争的事实。

这些在传统意义上“不算好喝”的饮料，在今年却都成“流量密码”“掘金利器”，这背后，是隐藏着哪些消费趋势的变化？又能带给饮料企业什么启发？

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崂山白花蛇草水翻红

谁能想到，一款在中国不温不火六十余年的饮料居然重新翻红。

作为崂山矿泉水在1962年推出的中国第一款无糖草本气泡水——崂山白花蛇草水在今年重回大众视野。

但与十年前成为“史上最难喝的饮料”的黑红不同，这次崂山白花蛇草水的翻红是因为其功能性被众多消费者青睐。

据悉，上世纪60年代，当时的崂山汽水厂针对东南亚消费人群的需求推出了清凉解暑的崂山白花蛇草水，获得热烈的反响，出口东南亚多国，在海外市场有着强大的影响力，柬埔寨的亲王、新加坡的总理都点名要喝崂山白花蛇草水。

但在国内市场，由于大部分消费者都难以接受崂山白花蛇草水的“草席子味”，被不少消费者调侃是“生化武器”，导致其长期处于无人问津的状态，在国内多作为崂山本地的土特产供游客尝鲜。

不少喝过崂山白花蛇草水的消费者也是戴了衣服“痛苦面具”，更有网友锐评道：“崂山白花蛇草水会惩罚每一个不知好歹的外地人。”

但在最近七八年时间中，原本传统的崂山开始以“玩梗”的营销方式活跃在互联网平台，并将“难喝”作为卖点，开始逐步被更多消费者认识。

2020年之后更是借助直播活跃在了众多消费者的视线之中，罗永浩、董宇辉、董小驴在品尝之后“一言难尽”，更是激发了不少消费者的好奇纷纷下单购买，成为饮料界少靠“难喝”拉动增长的饮料。

而随着越来越多消费者购买，崂山白花蛇草水因为“难喝”被掩盖的功能性开始被挖掘出来，“护肝”“清火”“提升”开始出现的一瓶饮料上。

崂山蛇草水也正是从“史上最难喝饮料”正式升级为“崂山神水”。

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越难喝，越热门，越好卖

不仅仅是崂山蛇草水，“难喝”的饮料在今年频频露面。

例如今年汇源就推出了100%NFC香菜汁，一盒约等于15颗香菜。在发售之初，汇源似乎就预料到产品独特口感所带来的“冲击力”，颇有先见之明地为消费者配备了呕吐袋。

不少网友在尝过之后纷纷表示其味道类似苦青汁+中药，已经不足以用难喝来形容。

尽管如此，汇源香菜汁在上市短短一周的时间内仍然卖出8000单，同时在抖音相关视频播放量超过4000万，小红书笔记近10万条，不可谓是一次成功的营销事件。

无独有偶，在汇源推出香菜汁后，天津地区的老牌乳企「海河乳业」也推出了香菜牛油果牛奶，尽管被众多消费者吐槽是“洗洁精味”，但依然没能挡住好奇的消费者，让这个老品牌的年轻化迈出了坚实的一步。

此外，王老吉在今年也开启了自己的“怪味饮料”之路，推出“藤椒青提、霸气榴莲、山茶花、折耳根”多种区别于之前大众常规印象的凉茶口味，引发了不少网友的关注和吐槽。

风味强烈、口碑两极分化，爱的人爱、恨的人避之不及，这让“异香”型食材每次现身网络总能引发热烈的争论，赋予了其自带强大流量的黑红体质。

Foodaily每日食品就在《每日新品趋势报告5-6月刊》中指出，“异香突起”已成为市场中的一大热点趋势，继白象香菜方便面、汇源香菜汁引起话题发酵后，香菜等“异香”型风味逐渐蔓延到更多食品饮料品类，被应用到乳品、饮料、零食等反差感更大的品类中。

不仅仅类似香菜、折耳根这样的“异香”风味成为流量密码，曾与崂山白花蛇草水并列“史上最难喝饮料”的东方树叶如今更是征服了数亿的消费者。

根据尼尔森数据显示，2023年东方树叶年增长100%以上，近三年复合增长超90%。按此速度，东方树叶或将在2026年成为农夫山泉又一超200亿大单品。今年上半年，东方树叶销售额更是同比增长超过90%，相比去年1-6月几乎翻了一倍。

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为什么“难喝”饮料纷纷崛起？

1、满足“中年男人”

崂山蛇草水的走红，一方面是其独特口味带来的话题性，另一方面则是因为其功能性满足了消费者的需求。

不论是崂山白花蛇草水自己还是各大主播、网红，频繁提及的词汇包括“熬夜加班”、“提神醒脑”、“应酬酒局”以及“追求健康无负担的生活方式”，均强调了其功能性，而这些功能尤其受中年男性的欢迎。

尤其是在解酒方面，崂山白花蛇草水表现颇为出色。崂山白花蛇草水具有清热解毒的功效，可以帮助缓解酒精对身体的伤害，成为许多人在饮酒后的首选饮品。

不单单是崂山白花蛇草水，今年走红的白桦树汁主要消费群体也是“中年男性”。根据飞瓜数据整理的消费者画像显示，白桦树汁的购买人群展现出了鲜明的性别特征。以林源春和白桦依然两个品牌为例，男性消费者占比显著超出女性，分别达到72.05%和60.04%，凸显了男性市场对该产品的浓厚兴趣。进一步从年龄角度观察，31—40岁这一年龄段构成了白桦树汁的主要购买力量。

食品饮料分析师朱丹蓬就表示，30多岁这部分男性群体，积累了相对稳固的经济基础，有一定消费能力。此外，他们身处在事业与家庭的双重压力之下，对大健康产品有着强烈的刚性需求，因此对日常饮食、保健品及健康产品的选择格外重视。

2、好喝重要，健康更重要

如果说崂山白桦蛇草水的走红是聚焦了功能性，那东方树叶乃至如今的中式养生水的走红则是依托于健康的消费趋势。

麦肯锡最新的《未来健康调研》调查了美国、英国和中国超过5000名消费者探究健康领域的趋势。结果显示，在中国，62%的消费者将健康视为日常生活的头等要事，该比例显著高于美国（41%）和英国（29%）。

因此，无糖、低脂、无添加、有机等健康概念成为饮料市场的重要趋势。由此我们看到了无糖茶、中式养生水、NFC果汁等更健康的饮料开始占据终端货架。

“对比此前各种食品添加剂、食用香精等勾兑而成的饮料，现在的饮料‘确实’在集体变难喝。”品饮汇创始人希姐讲到，现在消费者对健康的重视程度越来越高，“好喝”已经不再是消费者购买产品的唯一理由，在满足健康的前提下消费者也愿意牺牲一定的口感。

3、“个性化趋势”

根据据国家统计局数据显示，作为新一代崛起人群——Z世代，人数超过了2.6亿，约占全国总人口的19%，成为多数品牌重点关注的消费潜力人群，他们不再满足于传统的饮料产品和标准化的饮料口味，对于个性化、独具特色、体验炫酷的产品接受度高，独特的产品更易受到他们的追捧。

这也意味着，绝对意义上的好喝不再是唯一标准，一个口味所附着的社交网络热点和话题度所带来的出圈可能，也成为研发考量的重要因素。

如汇源香菜汁在推出的短短几天时间内，在线上引起了巨大的热度，微博话题阅读量超300万、讨论量超3万；今年推出的藿香小可乐话题总阅读量更是超过了5亿，话题讨论量超7.4万。

太极 藿香味小可乐
相关话题当天接连登榜微博热搜

尤其是对于汇源、王老吉这样的老品牌来讲，通过推出诸如香菜汁、折耳根口味能够让更多年轻人关注的品牌自身，通过拿捏用户的情绪触发点，利用与年轻消费者“共创”的模式，打破传统营销框架，让品牌与用户建立新的情感链接与共鸣，激活品牌活力。