来源/新熵

作者/白露

2024年的双11大战，比往年来得更早一些，也更猛一些。

与去年相比，今年各大平台的双11大促已经升级“战术”——既提前预热，又延长周期，更摒弃了一味地卷低价策略，备受诟病的“仅退款”政策也得到优化，同时平台开始“优待”商家，切实照顾商家的利益感受，推出了能帮商家拓流量、降成本的利好条款。

在具体打法上，平台们已经从狂卷低价的统一套路中脱身而出，从流量、运营、价格、服务等多维度的全方位比拼。

其实更实质的双11备战，已从阿里腾讯京东的“合纵连横”行动中拉开序幕。前有淘宝天猫接入微信支付，后有阿里与京东的互相开放，京东也将正式接入支付宝，双方物流系统也开始打通。

某种意义上看，这是传统货架电商的“合纵连横”战略，一定程度上可以抵抗抖音、拼多多等新兴势力的强大攻势。通过战略调整，过去电商界的各大诸侯争霸的局面，或将变成两大阵营分化后的整体对抗。

01

价格战转向综合竞争

自9月起，淘天、京东、抖音、快手、拼多多等提前备战，先“合纵连横”，再预热烘托，同时延长大促周期，各家摩拳擦掌，静待大战序幕拉开。

为了提前布局，抢占先机，今年的双11大促的“战期”基本提前了一周到十天的时间，整个周期甚至延至1个月。

截至目前，抖音是最先开启双11的电商平台，抖音宣布自10月8日全面开启双11，比去年提前了12天。其他平台也争先恐后，淘天和拼多多都将在10月14日宣布开启双11第一波预售，快手10月16日正式进入预热阶段，京东10月17日开启双11抢先购。

平台们同时在战术策略上也推陈出新，在今年的打法上，平台们已经从血拼低价的统一套路中转变，开始全面较量。

淘天今年一改去年的“全网最低价”策略，主打“百亿投流促增长，百亿减免降成本”。在具体策略上，在官方立减85折，或跨店满减每300减50活动基础上，天猫将额外再投入300亿消费券及红包。10月14日直播间会狂撒10亿红包，据悉，每个消费者在单个直播间，每人每天最高可领1500元。与此同时，天猫还推出百亿购买流量，通过与超200家互联网平台合作，全面为商家拓客流。淘宝百亿补贴也继续加码，双11开启“超级补贴”，据悉，超万款大牌好货最低2折等促销手段，直击全网底价。

京东也从“真便宜”的拼价格策略，转变为“流量更多、运营更快、服务更好、成本更省”的综合较量上。在促销机制上，今年京东双11推出跨店满减、平台满200元减20元补贴券的活动。此次的跨店满减力度为每满300元减50元，促销费用由商家全部承担。针对参与跨店满减活动且30天内有动销的商品，京东会在大促会场对其给予额外流量倾斜。

拼多多则延续了618的“降价搜索推广加权”打法，并提出投入流量，重点扶持品牌商家，具体措施开始从过去的站位消费者，转向商家尤其是品牌商家倾斜。

“降价搜索推广加权”打法，意味着商家所有降价商品都可以提升全站流量权重，且在整个双11期间成交的活动订单价格，均不计入历史最低价。拼多多首次推出“百亿消费券”活动，并将“百亿加倍补”升级为“超级加倍补”，真金白银投入海量补贴及资源。

抖音的核心玩法，是官方立减15%和一件直降，并承诺流量扶持。在此基础上，平台消费券将会继续发放。

据公开资料，抖音的品牌玩法主要是大牌优惠、营销IP；商城玩法包括品牌会员、商品卡任务赛、超值购、秒杀等；直播间玩法包括超值天团直播间、超值品类直播间、直播任务赛等。

快手也将提供200亿流量补贴，20亿用户红包，以及10亿商品补贴等。

02

打破十余年屏蔽

其实更关键的双11备战，从今年9月起的阿里、腾讯、京东启动的“互联互通”行动中，已经拉开了序幕。

支付是电商交易的核心节点，在过去的竞争中，电商们纷纷申请支付牌照，力图把支付牢牢把握在自己手中，以实现平台交易闭环。

同时，通过自有支付系统，电商平台通过支付系统能完全控制核心的交易数据，更能减少对第三方支付平台的依赖，并降低交易成本。

9月，淘宝全面接入微信支付，双11”前夕，京东也将正式接入支付宝。

而此前，阿里与腾讯之间的“屏蔽”，已经持续十余年；而距离京东上一次终止与支付宝的合作，至今也过去了13年。

2011年，京东曾切断了支付宝在站内的支付链接。当时刘强东解释停用支付宝的原因：一是支付宝费率太高，每年京东都要因此而多支付500万到600万元；二是京东80%都是货到付款，约10%是用在线银联支付，所以与支付宝停止合作不会给用户带来影响。

但当进入低增长的下半场，生态才是关键，逐步构建互联互通的的电商生态和商业协同，才能“兑换”出更多的流量。

在核心支付之外，物流的协调合作，对阿里和京东而言也是双赢。

今年10月，淘宝天猫开始接入京东物流，同时京东也将接入菜鸟速递和菜鸟驿站——两者分别是菜鸟的自营快递品牌和代收包裹的站点。

但随着这次淘宝接入微信支付，淘宝将面临双11的一场超级压力测试，而接入京东物流，将极大地缓解物流配送的压力。

对商家而言，淘天接入京东物流，京东物流的快捷和品质，仓储物流一体化都能极大地提升商品周转率和配送效率。

在淘宝和京东都有店铺的商家，为了适应不同平台的运营规则和物流要求，往往要对库存分别进行单独管理。而淘宝接入京东物流后，可实现统一的库存管理，减少重复备货和管理的成本，提高库存的利用效率。

而对于京东的中小商家而言，未来开放菜鸟物流后，商家配送成本也有望进一步下降。

对京东来说，淘宝每年的电商成交额在8万亿规模，当淘宝天猫巨量用户接入，京东物流将在用户量和收入上得到大步提升。

淘宝、天猫、京东从交易的核心支付到物流配送，这一系列基础设施都实现互联互通，既打通了支付壁垒，又实现了物流的多样化和高效配送，同时带来彼此流量的互相流通。

03

重塑市场竞争版图

阿里腾讯京东的整合共赢，可以看作传统货架电商在深层战略上的“合纵连横”，过去电商间各大诸侯争霸的局面，或将变成两大阵营的集体对抗。

据高盛报告显示，淘宝天猫的市场份额从2019年的66%，下降至2023年的45%左右，四年降幅1/3。

当新的互联网形态不断蚕食传统互联网平台的流量、广告和GMV，传统电商需要抱团取暖。

随着传统电商的红利期日渐结束，传统电商合作共赢的需求超越了纷争隔阂和零和博弈，让各自的核心实力进入彼此腹地，实现流量、资源、用户的共享共生，才能实现新的电商生态和新的电商格局。

同时，“合纵连横”策略也满足了政策层面的合规要求。在国家反垄断政策下，电商巨头们也不得不实现从封闭阻隔到互联互通的转变。

2021年，工信部提出，要保障合法的网址链接正常访问，同年，阿里因违反《反垄断法》被罚182亿。2024年9月1日生效的《网络反不正当竞争暂行规定》也有禁止平台企业通过技术手段、屏蔽措施，滥用优势地位扰乱市场公平竞争秩序的规定。

随着今年8月30日宣布完成三年整改后，阿里需要拿出合规的成果出来。

此轮阿里腾讯京东的互联互通，不难看出是阿里主动不遗余力的拆墙结果，一方面，既能满足监管的合规要求，也能提升目前不利的竞争局面。

过去，阿里一直是抵触微信的。但在中国广阔的下沉市场，微信支付已经成为主流支付手段。在存量时代，用户和流量增长皆陷入瓶颈期，微信拥有的庞大用户群体是阿里十分眼红的，如何争夺那些习惯于微信支付的用户，成了阿里重要而紧迫的选择。

当然，实现合纵连横，还有推动降本增效的重要作用。

一位物流业分析师认为，互联网从封闭到开放，最核心的推动力应是降本。该物流分析师表示，谁能提供更低的价格，谁就有竞争力。过去，当消费者在淘天退货或换货，负责收件的是菜鸟裹裹，但现在淘天自有物流部门，可以实现更低的成本和更高的运营效率。目前京东物流与菜鸟的合作，也能优势互补，提高物流效率。

目前，传统互联网巨头从“割据争霸”走向合纵连横，无论从竞争格局、政策压力，还是降本增效等角度看，都是顺势而为的决定，也为未来电商格局埋下了新伏笔。