出品/全天候科技

以低质低价为导向的电商竞争逐渐成为过去，行业逐渐回归良性循环，这也是阿里最新财报透露出的积极信号。

11月15日晚，阿里发布2025财年Q2财报，本季度，阿里实现收入2365.03亿元，同比增长5%，经调整EBITA为405.61亿元，整体表现稳健。

相对于上季度表现，市场更大的期待在于，阿里能否借助双十一这个年度促销旺季打开更大的业绩想象空间。

综合各方数据来看，今年双十一大促，全网成交额增速均在10%以上，创下了近年来的最高纪录，阿里无疑是最大赢家，“成交总额强劲增长”意味着大促规模实现新高，品牌成交和买家数量创新高，则从侧面说明，这是一场含金量很高的大促。

在电商行业大洗牌的背景下，阿里坚持“用户为先”和投入商家生态建设，如今，政策开始显示效果，并推动行业从低质量价格战转向价值竞争，Q2财报和双十一都是这一战略的结果。

过去二十多年，阿里经过了一个完整的电商周期，从电商蓝海走向红海。如今，电商老大哥开始带着行业回归价值竞争本质，阿里也再一次吹响了出发的号角。

01

回归价值竞争

面对激烈的市场竞争，阿里已经找到了自己的节奏。根据刚发布的7-9月财报，淘天订单量同比双位数增长驱动线上GMV增长，保持了一贯的稳健。

更能代表阿里最新表现的是双十一，四季度是传统大促旺季，对年度业绩的权重高于三季度，市场往往更关注四季度表现。

对阿里来说，今年的双十一成绩非常亮眼，超出市场预期。在商家侧，天猫双11全周期589个品牌成交额破亿，同比去年大幅增长46.5%，刷新历史记录。

用户开始积极拥抱淘宝，用脚投票。截至11月11日零点，88VIP会员下单人数同比去年同期增长超50%。过去一年，88VIP持续保持双位数增长，截至6月会员规模超4200万，是国内最大规模电商付费会员。双11期间，淘天买家数量强劲增长。一段时间以来，淘天月度交易用户更是创下历史新高。

尤其，百亿补贴在年客单同比增长超过200%的情况下，依然实现大幅增长，总体来看，淘宝“百亿超级补贴”大促订单量超过1.5亿，下单人次同比增长50%。

直播电商依然是行业的增长引擎。截至11月11日24点，淘宝直播成交破亿直播间达119个，创历史新高。此外，今年双11淘宝直播整体成交金额、购买用户数均实现大幅度同比增长。

大促回暖背后，离不开消费环境回暖，但归根到底，阿里给对了药方。

今年双十一，淘宝持续进行了大手笔投入，在满减基础上再投入300亿消费券及红包，以家电品类为例，今年政府补贴首次可以叠加大促品类券，商家也给出了强有力的折扣，很多商品最低折扣低至6折。

淘宝还开启了一系列动作，旨在优化消费者体验，比如，接入微信支付和京东物流，大促期间，消费者可以在淘宝APP上使用微信支付，也可以在微信内完成淘宝购物。我国互联网行业迎来了极具里程碑意义的一幕，阿里把核心业务开放给腾讯和京东，走向真正的融合。

商家侧，本季度，淘天取消和退还商家年费，并通过“全站推广”提升商家经营效率，“全站推广”的商家渗透率稳步提升。淘天还推出“体验分”，让商家不再卷“低价”，而是以提升消费者体验为价值导向，实现可持续增长。今年淘宝新开店铺累计超过600万。

以松绑“仅退款”为例，7月底，淘宝宣布优化“仅退款”政策，针对店铺体验分≥4.8分的商家，推荐消费者先跟商家协商解决。同时，淘宝全面升级体验分体系，服务体验与流量直接挂钩，体验分越高，搜索排序结果相对也会越好。

相比往年，低价维度上的内卷让商家有苦难言，而今年双十一火热背后，用户侧和商家侧形成互相促进的正循环，才是推动成交爆发的动力。

一定程度上，淘宝天猫双11的强劲增长是电商行业走出低价格低质量维度竞争的结果，在淘天的坚持和引领下，电商行业已经转向价值竞争，代表了行业生态呈现出正向循环趋势。

回头来看，双十一不只是一次电商促销，更是淘宝对自身战略和执行的一次检验。

02

未来

近年来，我国电商行业迎来大洗牌，以拼多多和抖音为代表的新势力强势崛起，搅动电商市场的原有格局。面对市场变化和竞争对手，作为电商之王的阿里开始发起新一轮反击。

作为核心业务，淘天明确了“用户为先”的发展战略。

“用户为先”代表的含义是创造行业最好的用户体验，阿里管理层提出，公司必须更加开放，要以用户为先的视角，寻求最广泛的开放与合作，“包括传统意义上竞争关系的公司”。接入微信支付和京东物流，就是这一战略的最佳实践。

这不仅仅是业务动作，更代表阿里率先改变了行业过去的思维定式，从用户视角考虑问题，而类似这样的动作还有很多，这也是淘宝吸引更多用户、带动行业正向循环的根本原因。

电商行业正在从无效内卷的泥淖中走出，回到好货、好价、好服务维度的竞争，这也是阿里“用户为先”战略的必然要求。随着行业竞争重回正轨，阿里也打开了更多业绩增长的可能性。

在今晚的分析师电话会上，阿里集团CEO吴泳铭表示，淘天消费者购买频次继续驱动大盘增长，月度交易用户创历史新高。“交易用户的增长还会持续，而用户的增长和留存，在未来会带来更多的消费增量。”

复旦大学中国研究院副研究员刘典指出，几个季度以来，阿里不计短期利润，坚持为消费者体验和商家生态投入，有助于带领行业告别低质内卷，重回健康发展轨道，这也是电商行业向新质生产力跃迁的题中之义。

华尔街投行杰富瑞、摩根大通、中金、高盛等机构均表示看好阿里未来的发展。中金公司认为，阿里通过用户信用分、商家体验分和流程优化等方式在保障用户体验的基础上，有效降低商家经营成本，有利于打开平台长期货币化率空间，建设健康商家生态。

摩根大通测算认为目前有2亿-3亿微信支付用户还不是淘宝用户，双方互联互通有望为淘宝带来20%～30%的增量用户，“我们认为这是一个比大多数投资者预期的更有意义的潜力”。该机构重申阿里巴巴（BABA）超配评级，并调高目标价至125美金。

10年前，阿里在上市当天凭借2314亿美元市值，超越腾讯和亚马逊，成为全球第三大互联网公司，这是中国电商模式在全球市场的一次巨大胜利。然而，近年来，中概股低迷叠加市场竞争，让阿里不得不以创业状态重拾竞争力。

正如马云在阿里巴巴成立25周年当天所言，他最骄傲的不是创办了多少家公司，而是给社会带来了多少的变化和价值。很大程度上，这也是阿里回归用户、重新出发的动力。

不同于二十多年前，阿里引领了中国电商行业的崛起，如今，电商行业经历高速发展后逐渐迈入低质的存量竞争，阿里再次站出来，希望带领行业走向价值竞争的正轨。与二十多年前不同的是，等待阿里的不是一个需要开垦的新市场，而是一个成熟的红海行业，也意味着要拿出更大的战略定力与坚持。

好在今年双11，不仅消费者和商家用脚投票，行业也给出了积极回响。