出品/远川研究所 

撰文/黎铮

11月20日，快手公布了2024年三季度财务业绩，营收311亿人民币，同比增长11.4%；经调整净利润39亿人民币，同比增长24.4%。

自去年二季度首次盈利以来，这是快手连续第六个季度交出盈利财报。当盈利毫无悬念，投资市场的议题也从生存问题转变成发展问题——快手的上限还有多高？ 

衡量一家公司成长性的标尺众多，而快手身上最大的关注点无疑是电商业务，原因说来简单：一项业务贡献两份收入。 

快手的三大收入板块中，有两块背后都有电商的身影：一是由佣金构成的其他服务收入；二是线上营销服务收入中的电商广告，在快手财报里，后者被称为“内循环广告”。 

内循环的投放主力是站内主播和商家，据华创证券估算，快手去年广告大盘中约有一半都是内循环广告[1]。 

这种造血能力也让电商业务成为快手的一条重要增长曲线。从新鲜出炉的三季报和刚刚结束的双十一来看，这台增长引擎正在源源不断地为快手带来丰厚的回报。 

老铁消费不降级

一年一度的双11大促落幕，在消费降级呼声四起的背景下，这个《福布斯》口中的“星球史上最大的购物盛会”难得传递出积极信号：据星图数据统计，双11期间全网各平台累计销售额14418亿元，同比增长26.6%[2]。

部分增长来自战线的延长，今年是业内公认的史上最长双11，各电商平台争奇斗艳，自10月初预热起算，大促全周期已经超过一个月。

但存量市场下依然有增量涌现。星图数据显示，双11期间，淘天、拼多多、京东等综合电商平台总销售额同比增长20.1%，抖音、快手等直播电商平台总销售额同比增幅更是高达54.6%。以快手为例，仅大促首日破峰GMV就同比增长了近一倍。

社交平台上“不买立省”的呼声犹在耳边，但在刚刚发布的快手三季报中，预想中的节衣缩食却并未出现在快手老铁身上。

Q3季度通常是电商淡季，整个行业都在为大促蓄水，快手电商稳健增长，GMV同比提升15.1%至3342亿元。

电商大盘的增长离不开主站庞大的流量生态，今年三季度，快手DAU突破4亿大关，MAU也达到7.14亿新高。

达人/商家与老铁之间独特的信任关系促使着新用户走进直播间下单，下半年快手电商的买家端呈现持续增长的趋势，此前的818大促期间，快手电商买家数量同比增长了33%，今年双11，有700万老铁首次在快手购物。

用户规模增长之外，老铁的消费意愿也在增强。Q3电商月活跃买家达到1.33亿，这其中，越来越多用户开始养成主动搜索商品，或是访问品牌旗舰店的习惯，光是商城日活跃买家就同比增长了60%。

泛货架、搜索等新场景顺势撬动了老铁的潜在需求，截至三季度，泛货架电商GMV占比已经提升至27%。

老铁不仅逛得多，买得也多。今年双11，成交破亿的商品数同比增长200%，还诞生了数千个百万GMV直播间。

这其中有相当一部分是高客单价的品牌商品，直播电商发展至今，用户已不再满足于9块9包邮的性价比供给，双11刚开场，快手电商千元以上的商品GMV就同比增长了760%。

快手上的金豆直播

老铁的品质需求远比想象中更加旺盛。早在818大促期间，家电产品就已是热卖主力，冰洗空与电视类目GMV同比增长超过两倍。

另一个颇有代表性的例子是黄金品类的热卖。遇事不决囤黄金的风从社交平台一路吹到直播间，快手平台上有关攒金豆的短视频超过2万条，10月19日快手双11正式开幕，年轻人在一天内把黄金珠宝买成为GMV TOP1类目。

而若论起消费者的种种变化，最有感知的还得是活跃在快手电商的商家与达人。

好内容与好商品

双11大促已经结束有一段时间，但女装主播@CC大彤彤（下称大彤彤）的忙碌仍在继续。

大彤彤是从2018年开始经营快手账号的，至今累积了上百万粉丝，熟客众多，黏性极高。十一月正值皮草销售旺季，粉丝们都在直播间等着她选款，前段时间的快手电商品质好貂节，大彤彤首场直播就卖出1500万GMV。 

但在今年，大彤彤敏锐地捕捉到了消费者的变化——他们变得更加精打细算了。 

“其实大家不是没有钱，只是不想浪费钱买无用的东西……我们家的粉丝会说，把钱都留着买一件好的、拿得出手的（皮草）。” 

宏观因素不可避免地影响着普通人的日常生活，这也一定程度上造就了悲观的消费预期，但无论是财报里增长的数字，还是行业一线商家的感知，都指向了同一个事实：消费者正在更精明地消费，通俗地说，就是既要买对的，还要买好的。 

在快手电商的理解中，好商品与好内容是激发需求的前提。 这些商家与达人大多凭借优质的商品与内容找到自己的受众。以大彤彤为例，早年她还只是做二批生意，从服装市场拿货，后来与源头厂家建立专属供应链，根据粉丝需求参与指导产品设计和创意，这才使其能够更快地适应市场变化。 

如今大彤彤直播间的粉丝购买力水涨船高，貂皮类客单价在8000-15000元之间。为了帮助粉丝选款，大彤彤不只在直播时讲解产地、面料等关键参数，还会给每件产品设定场景，展示穿搭技巧。 

@CC大彤彤的快手小店

快手上还有许多像大彤彤这样的商达，持续繁荣的内容场和快速成长的货架场共同为其打开了生意的增长空间。 

在内容场，除了直播和短视频之外，二创切片、图文等多体裁形式的发展，也为商家和达人提供了更多样的引流与变现方式。 

从微商起家，如今转型成为专业直播电商主播的吴召国，今年初开始尝试将直播间内容自动生成切片短视频，并挂车带货，半年内切片GMV增长了6倍；而在更早的一季度，快手图文带货GMV同比提升了19倍。 

货架场则与内容场互为补充。 今年三季度，快手商城日均动销商家同比增长近70%。 

一批中腰部商达和新商家群体迅速崛起。做了十几年服装生意的@大漂亮微胖定制女装，仅用一个运营、三个主播，入驻首月GMV就超过60万，双11大促GMV突破300万；同在服装类目的@小陈的私服另辟蹊径，每天靠发近百条短视频引流打开销路，整个双11周期自播GMV超过600万。 

在直播间和短视频之外，越来越多的商达开始在快手电商生态中找到了属于自己的位置，从不同角度切入直播电商这盘生意，也让更多人看到，其实直播电商不仅只有“直播”。 

从千亿粉丝的超头主播，到从业多年的老牌商家，从历史悠久的国民品牌，到几个留学生合伙创业的新兴品牌，无数新老力量找到自己的受众。 

作为用户与商家的连接器，平台力量恰到好处的介入，也在让双方的纽带变得更加紧密。 

让用户回答一切

今年818大促前夕，快手上线的一个新工具让老铁有了自己的“砍一刀”——这个名为“万人团”的功能能让商家设置一个冲单价格，下单用户达到一定数量后返还差价。

看似不起眼的工具却为不少商家打开了新销路，比如主播@翡姨 就借助“万人团”，在一小时内将一款翡翠饰品卖出900单，GMV超过400万，而她最初的预期销量仅仅是两百单。 

很长一段时间里，快手电商是被老铁们推着往前走的。早年短视频江湖的俊男美女还在对口型热舞时，快手老铁就在直播间里呼吁主播：衣服不错，上链接。 

老铁的热情造就了平台惊人的涨势，2023年，快手电商正式突破万亿GMV。 

社区的快速扩张不可避免地在快手身上留下生长纹，平台也随之面临许多新的考验，比如如何对抗二八定律的重力，比如老铁需要什么样的商品与内容，这背后是同一个母题：如何构建一个足够健康的生态系统。 

近期在快手走红的“麦子阿姨”，因为和大冰在直播连麦中的一句“种完麦子，我就往南走”而让无数网友热泪盈眶。多地文旅纷纷喊话，欢迎“麦子阿姨”去看看；这几天，在大冰朋友“废材”“流浪汉小黑”等创作者的接力护送下，“麦子阿姨”开启了她的西双版纳之旅。 

阿姨一句诗意又质朴的话，直击人心，而从线上到线下的奇妙连接，也印证着独属于快手社区的温暖特质。 

麦子阿姨的快手账号

这种对普通人的关注构成了快手的底色，也无声地影响着快手的产品设计和经营方式。具体到电商业务，就是如何让生意增长的机会更加普惠而均衡地落在每一个个体的身上。 

平台扮演的角色至关重要，既要修路造桥、搭建基础设施，又要开闸放水、提供足够养分，必要时候，还要设立规则和边界。快手的举措大致分为三种： 

其一，经营工具打辅助。上文提到的“万人团”就是其中之一，除此之外，快手还推出了私域运营工具“购物团”，重点拓展图文、搜索、泛货架等新场景，提升商家和达人的私域运营效率，增强粉丝粘性。 

其二，流量机制做引导。作为电商的生命之源，流量分配无疑是平台梳理站内生态的利器，比如今年年初，快手重构了短视频挂车的流量分发机制，以此引导商达尝试短视频带货，效果立竿见影，Q3短视频电商GMV同比增长超过40%。 

其三，资源扶持降门槛，这对中小商家而言尤其重要。以今年三季度为例，快手电商的斗金计划、起航计划、扶摇计划等新商策略共同托举着新商群体，加上更加丰厚的冷启动流量，三季度新入驻快手商家数量同比增长超30%，新商平均每店经营收益同比增长超过60%，今年双11，快手报名商达数量首次突破300万个。 

用户、商达与平台最终合力构筑了快手电商的繁荣。三季报显示，得益于月活买家与月动销商家的增加，以及平台精细化的全域经营，快手其他服务收入同比增长17.5%至42亿元；线上营销服务收入同比增长20.0%至176亿元，外循环为增长主要驱动力，内循环则保持稳健增长。 

得益于中小商家的蓬勃发展，快手电商的商品生态也日益丰富，第三季度快手电商的商品类目数量同比增长超过了20% 。 

在今年9月的投资者日活动上，快手科技创始人兼CEO程一笑曾经说：快手致力于成为全球最痴迷于为客户创造价值的公司，用户需求是推动公司不断进步的动力。 

一定程度上，用户就是快手在动荡的外部环境中立足的锚点。当一个平台承载了7亿人与他们的衣食住行，用户自会为平台指明前进的方向，理解用户，即是理解市场变化本身。 

抓住用户，自然也就抓住了未来。 

参考资料 

[1] 快手深度研究报告：长风破浪会有时，开启全面盈利新篇章，华创证券 

[2] 星图数据