出品/餐企老板内参 

撰文/内参君

寒潮来袭，“暖经济”升温

火锅季、烤肉局陆续开启

临近年底，寒潮天气席卷全国各地。

对餐饮品牌来说，寒冬已至，或许又是一次巨大挑战。

不过，气温骤降，却阻挡不住人们外出用餐的热情。“暖经济”带动消费需求快速升温。

据相关报道，11月9日至11月23日，全国砂锅菜、炖品外卖的搜索量分别同比增长278.5%和185.7%；火锅、热奶茶的外卖销量同比增长77%和20%。北京一家老字号火锅店负责人表示，立冬之后，店内客流有明显提升，卖得最好的是手切羊肉，一天能卖掉150多斤。

在社交平台上，人们热火朝天的分享“冬天的第一顿美食”，最热门的选择就是火锅和烤肉。

今年火锅季早已打响。

抖音生活服务发布数据显示，今年双十一期间，平台内火锅团购显著增长，10月21日至11月4日订单量增幅为去年同期的1.35倍，其中，铜锅涮肉、菌子火锅、潮汕牛肉火锅订单量同比增长超8成。同期，“火锅”搜索量同比增长53%，相关短视频播放超过40亿次。海底捞、八合里、萍姐火锅、熊喵来了、小龙坎等品牌推出丰富的优价团购套餐，满足消费者不同口味需求。

近期，海底捞冬季6大新品登场，一款研发300天的“浓浓浓菌汤”锅底，据悉这款锅底在正式上线前，于9月20日-10月19日的180家门店进行试销，累计销量近20万锅。

“烤肉局”也不甘落后。

企查查数据显示，今年截至11月11日，我国烤肉相关企业注册量超1.5万家。

今年，韩式自助烤肉品牌出现爆发增长态势，创立于2022年的姜胖胖首尔自助烤肉，全国开出超80家店；西塔老太太泥炉烤肉自2020年首店开业后，全国超450家直营门店。海底捞推出“焰请烤肉铺子”，人均100元左右的高品质烤肉，契合了市场对高品质烤肉需求增加的态势。

总之，火锅、烤肉都具备天然的烟火气与情绪价值，对于顾客来说，在高性价比产品的基础上，他们需要被提供优质的服务、有趣的用餐体验和情绪价值的满足。

凛冬已至，品牌商家该如何抓住“暖经济”，如何紧贴顾客需求，实现生意破局？

生意淡季，如何调动消费热情？

头部连锁品牌们竟然这样做...

在竞争激烈的餐饮赛道里，品牌商家需要将自身的品牌、产品、服务、品质等实力展现在大众面前，抓住不同时间节点，构建品牌与顾客间的紧密联系。

正如寒冬季节，虽有“暖经济”提振消费热情，但对大部分餐饮商家而言，或许都是一个漫长的淡季。面对门店生意增长及客流拉新的难题，品牌更应未雨绸缪，提前布局，跨越寒冬，迎接暖春。

而实际上，许多餐饮商家提早探索出适应冬季市场、激发消费潜力的直播营销模式，并斩获佳绩。而这成功的背后，实则是品牌、服务商和抖音平台通力高效合作的结果。

>>>聚焦精准人群，渲染民族文化特色，高度链接新老粉丝

10月30日，西塔老太太“整个烤肉局”正式登陆抖音直播间，并连续三天时间。期间，内容型直播间整体交易破2亿，两次大场直播支付合计破3.5亿，单商户绝对值增量TOP1。

值得一提的是，第一天采取的内容型直播是以人为核心，侧重于品宣，能让品牌触达更多潜在消费者，消费者一方面趋于理性下单，同时还能强化对品牌的认知度和互动粘性。

内参君了解到，西塔老太太全国直播两场均是联联独家承接。合作前期，联联周边游团队进行市场调研，洞察烤肉品类市场趋势、竞品分析和消费者画像塑造，精准定位品牌消费客群整体倾向年轻职场女性，围绕年轻女性目标客群喜好，开展后续相关营销策划内容。

这次直播间置景主要以“朝鲜烟火气”为主，融入了契合品牌文化的元素，“朝鲜民族风+品牌门头”的呈现方式让人眼前一亮。在直播期间，围绕朝鲜民族文化推出丰富且多元的节目活动玩法，如朝鲜民族表演、特色打糕活动、乐队表演等，均有效提升了直播间的观赏性与互动性，提高了用户的注意力和留存时间，吸引大量新用户涌入。

更有意思的是，本次直播中针对性的给消费者准备了惊喜，比如大牌香水、化妆品、耳机、玩偶等福袋抽奖成为活动期间的引爆点，拉动整体支付，激发消费者参与感。“她经济”崛起，虽然聚焦女性目标客群，实则在直播中也收获了非目标客群的关注，带动新客流的增加。

在运营层面，品牌历经三阶段。第一阶段，主打用户标签属性和线上矩阵预热曝光；第二阶段，通过主直播间配合矩阵短视频实现爆破；第三阶段，则是矩阵短视频持续展现以及达人直播间。据悉，第二轮大场达播完成9000万元支付，这表明优质达播成已经为撬动流量和交易的重要杠杆，拉动品牌长尾期流量。前期预热也带动品牌曝光，西塔老太太在10月29日的微信指数大幅飙升。

而真正打动消费者并给品牌带来业绩的，是极具诱惑力的产品组合。

这次，西塔老太太基于品牌自有大数据和抖音平台烤肉行业数据进行了科学组品，类型丰富，能够覆盖不同消费客群和消费场景。货盘折扣力度甚至达到了6-7.5折，比如，烤肉放肆爱【198代300元代金券】、整个烤肉局-【206代300元代金券】最受消费者欢迎。西塔老太太门店人均大约130元，这样的代金券既能满足顾客需求，也更符合门店的桌均，精准度更高。

>>>营造品牌力量，传递健康理念，激发顾客消费热情

同样，在深圳、北京、广州布局深耕市场超30家直营店鲜潭蒸汽石锅鱼，也在11月1日-2日推出“鲜潭·双十一好省季”，主打“吃鱼喝汤，鲜享健康”的理念。

并且实现直播总GMV超775万元，总曝光数据超700万，总订单成交数25000+，成功冲上深圳美食周榜top1，全国火锅日榜top3，整体全域ROI（投资回报率）做到1：200。

这些亮眼数字，也恰好助力鲜潭蒸汽石锅鱼跨越了阶段性的经营难关。

比如，处在深圳餐饮市场面临的竞争压力非常大，收益下滑导致门店业绩压力变大，这场直播一定程度上带动门店营业增加，同时客流拉新也是鲜潭蒸汽石锅鱼的品牌诉求之一。

作为服务商合作伙伴，聚创在这次的直播营销策略中，从“人、货、场”三大核心元素中给出解决方案，一切围绕新老客流和门店生意增长为主。

开播前期，线上线下预热全矩阵开启。线上先通过达人视频铺排进行预热，随后在品牌官号发布预热视频并在社群宣发等以保持热度。线下则采用商场大屏、门店物料铺设等方式。

开播期间，打造了贴合品牌特性的视觉呈现，在直播中融入云南民族特色，从画面、音乐到主播服饰，展现出品牌调性和云南的清新原生，增强了直播间的吸引力。

而同时，在直播定制性价比货盘，推出518元抵1000元的5次卡。数据显示，开播前1小时测品环节，5次卡售卖最快。开播后，结合官方货补和主播话术，该卡再次成为主推爆品。在两场直播中，5次卡销量在总成交订单数中的占比达到76%，销售金额超500万元。

经过后期复盘，直播期间总共有超一万名顾客成交，其中新顾客的订单成交占比达70%，实现了客流拉新效果；在500多万元的交易额中，老顾客占比达到了60%，意味着成功刺激了老顾客的消费欲望，从而带动未来门店复购率的增加。据内参君了解，截至目前，鲜潭所有门店的顾客到店核销率已经达到40%以上，金额超600万元。

聚创相关负责人表示，目前深圳鲜潭的大部分门店周末期间都出现了排长队的现象。

当然，除了本次直播大获成功之外，鲜潭蒸汽石锅鱼品牌还得益于抖音平台IP联动和明星效应，持续放大了品牌流量和影响力。鲜潭借力平台的火锅季资源，在平台的撮合下与国家地理IP联动，并邀请明星余文乐探店，增加了品牌曝光度，为品牌势能传播带来了长尾效应。

>>>主理人空降，身临其境，户外篝火聚餐打造东方美食名片

通过全新产品主张“不止蛙，更丰富”实现品牌升级的蛙小侠，近期在品牌官方的抖音三天直播中，实现GMV超2000万元，创造了蛙类地方菜直播GMV历史记录，直播间累积曝光量超3000万，增长粉丝数3.4万+。

本次直播，蛙小侠首创蛙类新货盘，招牌蛙锅3次卡商品成交GMV占比超40%。心来文化相关负责人称，“我们在直播期间也根据售卖情况及时新增了单锅5次卡、代金券5次卡，为消费者提供更丰富的选择，同时协助门店提升客单价和复购率。”

蛙小侠还携带12款新品沸腾初冬，品类、味型和食材都非常丰富，不仅有小霸王甲鱼砂锅蛙、猪尾鸡爪砂锅蛙等硬菜，还有沸腾葱爆牛肉、非遗香·铁观音小酥蛙等新意砂锅菜和小吃甜饮等等，以契合直播主题“不只蛙，更丰富”。

为了增加直播的趣味性和互动性，蛙小侠将直播间搬到了户外原生态自然景观。品牌主理人和产品研发负责人亲自上阵，与观众顾客一起分享了一场户外篝火聚会。在青山绿水之间，大家不仅感受到了自然之美，也更加直观地了解了蛙小侠产品的多样性和创新性。

此外，直播中还穿插了国风功夫舞蹈和传统器乐表演，这些元素与蛙小侠的品牌特色相结合，让更多人感受到了品牌所倡导的“寻味东方，自然生香”的理念。整场直播既展示了蛙小侠的产品，也传递了品牌文化和价值观。

选对专业平台和服务商

餐饮品牌没有“寒冬”

生意淡季不可怕，寒冬亦不可怕，关键在于餐饮商家有没有勇气和能力去跨越。

一方面，餐饮品牌必须要锤炼内功，打磨产品、服务、供应链等硬实力，打铁还需自身硬。

另一方面，餐饮品牌也要明白，自身的硬实力需要被广阔的市场、大众所知晓，无论是区域品牌还是全国连锁，无论是小众品类还是大众餐饮，都有值得学习和关注的地方。

如何快速和市场、消费者建立联系，打动消费者，满足顾客的对情绪价值的需求，越来越多餐饮品牌选择直播的方式展现品牌魅力和实力。直播不仅能让品牌活跃在大众视野中，还能以更直观、生动的方式传递品牌信息。

正如前文连锁餐饮品牌一样，通过与专业服务商的深度合作，共同探索创新直播模式，打造具有全国影响力的曝光和拉新活动。不仅能扩充品牌的势能和声量，实现客户拉新，覆盖更多消费群体，还能增强客户互动感和高黏性，提升复购率；同时，又借助抖音平台，帮助门店提高流量效率。

同时，借助抖音等热门平台，餐饮品牌能更有效地提高门店流量效率，吸引更多潜在顾客。在合适的时间，遇到专业的服务商与平台，收获一场颇丰的战绩，实现业绩的增长。