出品/36氪 

撰文/谢芸子 

近两个多月以来，蒙牛乳业掀起了凶猛的“回购潮”。 

11月28日，蒙牛发布公告，提及其回购公司30万股，花费503万港元。然而，这仅是蒙牛股份回购的“冰山一角”。公告提及，其自11月6日至11月28日期间，共计回购股份数量195万股，占截至公告日前已发行股份的0.0497%。  

另据36氪不完全统计，自9月9日起至今，蒙牛乳业共发起回购35次。在更早前的中期财报会上，蒙牛还曾发布公告称，集团计划在未来的十二个月内，根据市场情况进行最高达20亿港元的股份回购。 

在二级市场上，股票回购常被视作提升股价、增强市场信心的重要手段。“真金白银”的慷慨投入，也足以见蒙牛对股东的诚意。只不过，仅从业绩来看，这家乳业巨头仍处于调整期。 

财报显示，2024年上半年，蒙牛乳业实现收入446.7亿元，同比下降12.6%；净利润24.5亿元，同比下降19%。与此同时，蒙牛集团内部的人事变动被更多关注。 10月10日，连任总裁两届、历时8年的卢敏放正式辞去在蒙牛的所有职务。实际上，在此前的3月26日，卢敏放就已卸任总裁一职，转由原蒙牛高级副总裁、常温事业部负责人高飞接任。   

与“空降”的卢敏放不同，高飞自蒙牛1999年创立之初就加入公司，是土生土长的“老蒙牛人”。只不过，当他接手蒙牛，其所面临的问题，或比当年卢敏放面对的更复杂，需要更积极、审慎的面对。 

11月以来，蒙牛股票回购情况，36氪制表 

“双千亿”暂缓，改变势在必行

曾几何时，卢敏放也被外界誉为蒙牛的“救火队员”。 

2009年7月，中粮集团与厚朴投资共同以61亿港元，收购了蒙牛20%的股权，成为蒙牛第一大股东。2010年至2012年间，蒙牛逐步完成了管理层更迭，在中粮的“全产业链战略”下，蒙牛的组织架构也不断调整，种种变化也影响了蒙牛的实际运营。   

2016年，蒙牛出现业绩亏损，与伊利差距拉大。也正是此时，曾任多美滋中国区总经理的卢敏放“临危受命”，同时提出要“释放蒙牛人的狼性文化”，锚定了2020年公司收入、市值均实现千亿的目标。 

2020年底，蒙牛又提出了2025年要“再造一个蒙牛”。然而，在疫情、奶价大跌和行业竞争加剧的影响下，蒙牛的千亿营收一再失约。也由于此前的大手笔并购，导致公司负债率不断攀升。 

客观上，雅士利、贝拉米、现代牧业及妙可蓝多收购金额均超过30亿元。结果是，在2023年，蒙牛的净负债比率达到56.33%。同时，伴随所并购企业经营状况不佳，直接加剧了公司利润总额的波动。 

其中，雅士利两次商誉减值合计45.5亿元，现代牧业在 2017年至2018年间亏损产生联营企业损失合计约8亿元。 

在今年3月的业绩发布会上，卢敏放谈及在职时的遗憾也表示，并购业务的水平还需提升。尤其是奶粉、奶酪、冰激凌三大业务，各有各的难题。此外，卢敏放还特别提及，其治理下的蒙牛扩张不够坚决，“比如每日鲜语，扩张的野心还不够”。 

财报显示，2024年上半年，蒙牛的冰激凌业务、奶粉业务、奶酪业务收入分别为33.71亿元、16.35亿元、21.14亿元，较2023年同期均呈现不同程度的下降。 

36氪根据蒙牛财报截图

实际上，包括高飞在内的蒙牛高管团队，都无比清楚蒙牛当下的困境。 

今年7月的中国奶业大会，高飞明确表示，中国乳业正面临着2008年以来的最严峻挑战。当下困扰行业发展的根本依然是三大顽疾：“一是品类多元化不足、二是供需均衡性矛盾、三是产业链韧性较弱。” 

在蒙牛上半年的业绩报告中，也曾如此描述当前所遇到的行业现状——原奶供给过剩，需求不及预期，乳制品行业整体呈现短期下滑。   

对于乳企来说，得奶源者得天下。然而，面对原料奶供应过剩，蒙牛等乳业巨头，已历经了长达两年多的原奶价格持续下滑的挑战。拉长时间线来看，蒙牛营收与净利增速的放缓，也并非一朝一夕。 

数据显示，2021年至2023年，蒙牛的营收分别为881.41亿、925.93亿、986.24亿，营收增速分别为15.92%、5.05%、6.51%；净利润分别为50.26亿、53.03亿、48.09亿，净利润增速分别为42.57%、5.52%、-9.31%。 

尼尔森数据也显示，2021年至2023年，我国乳制品全渠道收入增速同比分别为7.9%、-6.5%、-2.4%。内忧外患之下，改变势在必行。在接手蒙牛后，高飞则选择了为了业绩稳健而不得不做的“减法”。 

36氪根据蒙牛财报截图

做减法，清库存与“一体两翼” 

36氪通过多方了解到，自3月起，蒙牛内部更多向着“稳健”的趋势发展。 

在某位前员工的回忆中，今年上半年起，其所在的常温事业部，KPI考核就不再强调100%完成，而是向着90%努力。与此同时，蒙牛也在疏导库存。“首先是减少供应量，其次是给予经销商费用补偿，让各渠道尽快把积压的产品销售。 ” 

有经销商告诉36氪，因近年来各厂家对经销商的高压，外加行业的疲态，常温奶、冰激凌等产品，在零售终端的价格秩序遭到了一定的破坏。 

在他的观察中，2023年末至2024年初，乳制品行业的库存压力激增，这导致很多北方县域级的经销商在去年普遍亏损。但他也强调，这样的情况在今年有所缓解。“且进入下半年以来，串货的问题得到抑制。” 

反映到蒙牛的业务层面。今年上半年，占蒙牛总收入超八成的液奶业务，收入为362.6亿元，下滑12.9%。对此，高飞曾表示，常温液态奶受到原奶价格的下行和需求不及预期的挑战是最为突出的。 

为了应对困难局面，蒙牛乳业一边疏解库存、一边压缩成本。主要的方式是裁员、削减销售费用尤其是广告费用。 

财报显示，2024年上半年末，蒙牛乳业的员工人数为4.3万名，2023年末，公司雇佣员工总数约为46064名。即半年时间，蒙牛乳业裁员3000余人。 同期，蒙牛的销售及经销费用也减少了8.8%至126.8亿元。其中，产品和品牌宣传及行销费用减少12.1%至45亿元。 

而在通过各种手段压缩成本、改善现金流的同时。蒙牛也坚定做认为对的事，其中包括“即夯实产品力、品牌力与渠道力”。实际上，高飞接棒以来，市场动作频频。 

谈及未来蒙牛的发展方向，高飞总结为“一体两翼”的经营策略。其中，一体为“主体业务”，两翼为“创新业务+国际化业务”。 

今年9月，蒙牛宣布与京东集团达成全面战略合作。据悉，双方将共同推动仓网变革、营销共创、新品开发等项目，以助推中国乳业高质量发展。 

在此前的财报会议上，高飞也明确表示，蒙牛的下个方向依旧是高端化。他透露，蒙牛的高端化战略肯定会持续加强。且在产品中，功能奶是一个趋势，蒙牛也做了一些布局及研究。 

此外，在创新业务方面，蒙牛也愈发重视与蜜雪冰城、瑞幸咖啡、库迪咖啡、百胜中国等企业的合作，不断向B端寻找增量。 

在国际化业务方面，高飞也在更多场合提及过冰激凌品牌艾雪，在印尼及菲律宾市场的成功。在他的预期中，蒙牛将以东南亚作为国际化市场的开端，逐渐向海外探索新市场。 

“蒙牛还需要不断顺应渠道、消费需求的变化，以加快产品的结构性调整。” 

谈及蒙牛未来的发展防线，乳业分析师宋亮对36氪如此表示，且在他的观察中，为了应对市场变化，今年以来，蒙牛普遍加大了各业务线的促销力度，这也有可能会在短期内加剧营收和利润的压力。 

不过宋亮也强调，在历经数年的奶价下跌、供需失衡后，整个行业或于明年呈现好转的态势。在他的预期中，包括蒙牛在内的乳企，明年或不需再大量喷粉消耗奶源。广发证券研报也指出，结合行业当前现状，预计2025年原奶供需有望重新趋于平衡。 

可以肯定的是，站在“十字路口”的蒙牛或要被重估，高飞想要实现破局，则需加快脚步。截至发稿前，蒙牛乳业股价上涨2.04%，报价16.98港元每股，总市值666.04亿港元。（陈思竹对本文有贡献） 

参考资料： 

《蒙牛卢敏放“交班”：扩张不够坚决》21世纪经济报道；

《48岁接手千亿蒙牛，他开打翻身仗》中国企业家杂志； 

《原奶过剩警报未除，蒙牛业绩再承压，新总裁复盘发布新经营策略》华夏时报等