出品/虎嗅商业消费组

作者/柳柳

真的没想到，易烊千玺把FILA穿成了“老钱风”。

流量明星，一度是FILA的营销密码。从西海岸说唱天王到80、90后流量明星，FILA选代言每次都被高度评价为，恰到好处、因地制宜的选对了“人”。很多年轻人去买FILA，是去买他喜欢的爱豆/代言人同款。毕竟FILA请过张艺兴、黄景瑜、王源、蔡徐坤等等作为代言人。

12月5日，FILA官宣易烊千玺为品牌全球代言。在FILA大中华区市场副总裁施睿的表述中，易烊千玺作为复古服饰的爱好者，与FILA开拓复古运动赛道的方向不谋而合。

2009年之前，FILA的中国市场经营权在百丽手中，后被安踏接手，之后几年逐渐成为安踏的重要增长引擎，但最近两年，FILA出现增速放缓的情况。

在安踏今年三季报中，FILA Q3流水出现小单位数下滑，震荡预计主要与消费者整体对高单价品牌消费决策较为谨慎有关。而安踏现在的底牌是，拥有始祖鸟的亚玛芬体育Q3同比扭亏为盈， Descente 及 Kolon Q3流水同比增长高达45-50%（23Q3：40-45%，24H1：35-40%）。

成为品牌全球代言，易烊千玺能再拉FILA一把么？

在复古回潮中找增量 

成长到延展和增长天花板阶段后，FILA最近做出大动作，签约易烊千玺为代言人，把更新的增长重新放在复古文化回潮和Z世代群体。

在官宣照上，易烊千玺身着Settanta Jacket复古网球夹克，重新强调了FILA百年网球运动基因。

FILA对复古赛道不陌生。“老爹鞋”是FILA在中国打出过的复古爆品。巴黎世家最早推出“老爹鞋”，但直到2018年，FILA推出老爹鞋Disruptor，重刻80年代复古风潮，才出手将其推成爆款，一度和阿迪达斯的椰子及耐克旗下的AJ比肩。

直到现在，排在FILA电商销量第一的还是“老爹鞋”，这一品类中占据更大份额的消费群体也是Z世代。

但FILA在中国已经很久没有下一个“老爹鞋”了。“老爹鞋”之后，FILA做过火星、硬糖、猫爪、鱼刺、萝卜、芭蕾、面包鞋等等系列，高速产品创新中开枝散叶，几乎没有错过任何一个趋势，但都没能重回过“老爹鞋”的潮流巅峰，没在消费者心智中形成强有力的记忆点。

虎嗅了解到，在最近一年的90年代时尚审美复古回归风潮里，统治潮流鞋圈的也不再是类似于“老爹鞋”这样的厚底鞋、面包鞋。

取而代之的是，适合拳击、跆拳道等运动的“复古薄底鞋”。

这些正在时尚潮流界出圈，并大行其道的超薄底鞋，FILA也没错过。有时尚从业者告诉虎嗅，FILA韩国推出韩素汐同款FILA魔术贴薄底鞋，不过，这一品类对于阿迪达斯三叶草和鬼冢虎来说，更为擅长，炒的最热的是后者更加简约的Clean fit风格，完美将千禧年运动美学与运动少女潮流融合。

所以，对FILA下一个“老爹鞋”的讨论，外界很大程度上还是寄希望在这次代言提到的复古网球类包括夹克、百褶裙、鞋等单品。

图片来源：FILA官方公众号

FILA大中华区品牌副总裁施睿表示，FILA在2024年的全年营收，或突破300亿大关。

但，FILA曾经的高速增长周期可能难以完全重现——还在赚钱，不过没以前卖的那么火了。

从这个角度来看，当复古网球回潮，对FILA这个已经增长放缓的品牌来说，很可能会是不一样的新开始。

这是一场有机会的冒险，最为直观的一个例子是，复古网球运动“老钱风”里，已经有拉夫劳伦等品牌最近几年备受国内Z世代消费者追捧。

不过，复古“老钱风”这个大赛道还是一些高奢为主，时不时会在社交平台冒出类似于Burberry、The Row、Loro Piana的最强平替。

《2024秋冬淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书》中也提到，“网球风”、“老钱风”、“优雅”、“经典高级”等元素是复古风运动单品中，目前处在“萌芽阶段”的热门元素。

盯上Z世代少女钱包 

FILA大中华区品牌副总裁施睿曾表示，FILA消费者的男女比为4:6，未来，FILA还将继续针对女性市场发力。在小红书等社交平台，还出现FILA近期还要签约顶流流量小花赵露思的声音。

选择2000年出生、很爱玩复古的易烊千玺，FILA不掩野心的把目标直接对准了00后女孩的钱包，破圈那波尤为钟爱复古潮流的Z世代。

图片来源：FILA官方公众号

虎嗅了解到，过去，FILA品牌代言人的策略可以总结为，签约矩阵式明星代言人，挖掘各个领域极具代表和个性的新锐人物。品牌选择代言人，会基于带货能力、自身影响力的考量，更关键在于，能否释放出品牌的更多潜力。

早年，FILA这个百年品牌在美国签约的代言人都是网球、篮球等运动领域的体育明星。2007年以后，FILA瞄准的代言人方向转为明星艺人。

回溯FILA代言史，早在韩国市场，FILA就把“谁火就签谁”这一原则贯彻到底。《继承者们》热播后，FILA签了李敏镐。《来自星星的你》爆火后，FILA签了金秀贤。FILA还签约过李孝利等韩流艺人，早先一步就把年轻少女带货逻辑盘的活活的。

在2009年～2019年这段时期，是运动时尚在中国的黄金期，也是FILA在中国的高速增长期。

这期间也出现过“过度依赖捆绑明星营销”的质疑声。毕竟FILA的明星营销在品牌成本中占一席之地。

今年三季报中，安踏解释FILA经营溢利率下降时，也提到主要归因于上半年有较多国际跨界联名合作，产生较多广告及宣传开支，导致经营开支占收入比率上升。

此前，FILA板块旗下有专门针对“年轻潮牌”的角色FILA Fusion，品牌代言人选择欧阳娜娜，与流量明星王嘉尔自创潮牌TEAM WANG合作打造联名系列产品，目标客群以年轻女孩为主。

但从今年第三季度业绩来看，24Q3是FILA 22Q4 后首次季度流水同比下降，有机构预测线下潮牌业务FILA Fusion有在承压。

前所未有的变化也在发生。FILA想要抓住的Z世代，背后竞争者实力强劲，且竞争对手已经从原来的大竞争对手，变成了很多垂类的竞争对手。大众鞋服品类热潮，已从运动时尚聚焦到细分的户外运动，lululemon、昂跑、HOKA、亚瑟士等品牌这两年更受Z世代喜爱。

潮牌不再是解药了 

对FILA来说，曾经最理想的情况是在潮牌和儿童品类突破。但现在，作为安踏曾经的现金牛“优等生”，FILA品牌24Q3整体表现出现低单位数的下降。FILA门店数同比减少近10%。

其中，FILA主品牌整体保持增长，但潮牌和儿童品类的销量有放缓趋势。

安踏联席首席执行官吴永华曾在业绩会上提到，潮流市场的整体疲软使得FILA不得不对FILA的潮牌线FILA Fusion的门店数量进行严格控制，并进行战略性的调整，以应对市场变化。

2018年，FILA将高端潮牌列入发展副线，推出一个全新子品牌FILA Fjord，定位高端市场人群，以休闲、街头为主要风格，包含成衣、户外装备、鞋履等品类。今年年初，FILA宣布推出全新产品线FILA+，并邀请到英国街头潮牌Palace的创始人Lev Tanju新线的创意总监。

与FILA Fusion不同的是，虽同为潮牌线，FILA+并未透露会以年龄作为限制，而是更为强调设计和流行户外运动、高端运动方式。

向潮牌突破的路数不容易，大环境对潮牌赛道来说已经很不友好了。Superdry被爆出濒临破产、Champion被出售……很多潮牌被集体抛弃，变得暗淡。今年11月，缔造过Off-White的潮牌集团NGG正式申请了第11章破产保护程序，宣布倒闭。

儿童市场则面临的是存量竞争，行业增长缓慢，因此安踏在继续坚持FILA儿童“高端运动时尚童装”定位的同时，开始优化儿童产品的结构，拓宽价格区间，加快新门店布局。

和坚持高端潮牌、童装路数一致，FILA没有急于向下沉市场开疆拓土，而是向高端市场精细化经营。

菁英人群画像是一个标签，FILA去年重点发力的方向是自带这个标签画像属性的高尔夫、网球、跑步、滑雪等运动。这也和选择易烊千玺代言，发力复古潮流运动相一致。

2009年前，FILA提出运动时尚时，国内运动品牌大多停留在只追求专业。而转型与发力到更细分、垂类的运动赛道的时间点，FILA慢了。

最近，FILA还在上海新天地开了一家全新旗舰店“FILAF-BOX”，与艺术家James Jean联名合作，开辟一个新的高奢市场细分，试图反应高端市场需求。

在中国市场，FILA的代言人矩阵在过去一年也增加了更高奢的元素。去年，FILA联名了包括莫奈、马蒂斯、V&A等顶级艺术IP，新增杨幂和Hailey Bieber等受奢侈品青睐的艺人代言。

虎嗅了解到，擅长“幂式穿搭”的杨幂身上的商业价值被FILA持续看重，在安踏财报中直接点名其代言带来的积极影响，今年12月，杨幂升级为品牌名誉合伙人。

时尚产业是残酷的，瞬息万变，抓不住就会被淘汰。

真金白金已经砸进去，还是期待拥有2000家门店的FILA中国，未来的延展和突破更漂亮，不要陷入营销和流量战里。