出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团主任 周勇

编辑/薇薇

零售的一切努力都是为了实现确定性，保持确定性，实际上是给顾客一个安心与放心，如果确定性被破坏，便会终止复购。要建立消费者对自有品牌产品的信任，一靠消费体验，二靠相互传播，三靠品牌背书。这是一个长期的、渐进的、需要投入的、日积月累的培育过程。

我国零售业所经历的四十多年变化，这是一个“少变多”的过程。未来几十年，将经历“多变少”的过程。国家统计局公布的数据显示：从2015年到2024年7月，限额以上企业所实现的零售额在社会消费品零售总额中的占比一直保持在40%以下（37.99%-38.47%），中国零售业未来几十年的基本趋势是：减少杂牌，扩充正牌，这也包括网上的杂牌，如直播。乱七八糟的“多”要减少，往品牌化、规模化、标准化方向发展。

1、平衡才会有未来

探索未来的战略品类很重要，但迎合折扣化消费趋势更是当务之急，这是平衡当下与未来的关系；商品内在质量提升很重要，但营销推广与渠道拓展更是当务之急，这是平衡渠道创新与产品创新的关系；通过组织变革完善协同机制很重要，但如何选品更是当务之急，这是平衡企业发展的前轮与后轮的关系；做一款配料表干净的自有品牌产品很重要，但首先得满足口感、口味与回味需求，这是平衡品质与实际需求之间的关系。如此等等，都是平衡，一切都做得“刚刚好”有很大的难度，但必须竭尽全力做到“适当”。自有品牌开发，要戒骄戒躁，洞悉未来，把握方向；要认知现实，席地而行，以求解法。保持平衡，稳健发展，逐步进化，日趋完善，才有未来。

2、追求自有品牌开发的确定性

消费者的复购行为，很大程度上取决于零售商行为的确定性。确定性不是一成不变，其核心是让顾客感受到省心、安心、放心、称心，并有相应承诺与售后保障。零售的确定性一旦建立起来，就更需要小心呵护。在这个关键时刻，有些零售商误以为有了消费者的信任就可以“为所欲为”，他们开始忽悠消费者，最终破坏了来之不易的“确定性”，零售的大厦也就因此而倾倒。

零售的确定性包括：商品的确定性、价格的确定性、品质的确定性、时间的确定性、服务的确定性等等。每一项确定性又包含一系列具体内容，零售企业应该深度反思自己的商业行为在哪些方面破坏了确定性，不断弥补，不断修复，向顾客示好，才能重新起锚、鸣笛、杨帆、启航、远行。

3、重新审视自有品牌开发的价值

自有品牌开发有三个基本目标：低价、压价、差异。在过分追求低价与向供应商压价的大环境下，自有品牌开发应该更注重差异化的、平价优质的产品。自有品牌开发的高层主管要把工作重心放在三个方面：一是主持开发战略品类，引领未来；二是协调部门关系，打破部门栅栏，实现协同；三是密切关注商品周转，以加快周转为前提不断压缩自有品牌付款账期。

4、重视“战略品类”的开发

战略品类首先是要能够迎合与引领消费趋势，如2024年销售十分火爆的白桦树汁，迎合了健康养生需求；绿茶与精酿啤酒混搭开发出具有独特口感的中式啤酒，蕴含着特定的文化属性与健康提示。再如天虹超市，把鲜花作为战略品类来开发，建立了自己的鲜花基地。在未来饮料市场中，HPP果汁在国外只是一个短暂的进程，而“萃取液”则有可能成为重要的发展趋势。在情绪型社会中，零售企业需要学会在与消费者共情、共鸣、共振中洞察“战略品类”。

5、实施组织架构与薪资制度的变革

零售企业需要变化、变革与革命相结合，基层的变是变化，组织的变是变革，上层的变是革命。调查显示：越到高层、任职年限越长的自有品牌经理人，对薪资越满意，也更愿意安于现状。企业内部的管理层级需要压缩，做到更“扁平化”，以更快速地响应市场变化，同时要更“小型化”，组成一个个产品开发“战斗小组”，并建立更激进、更直观的激励制度。要让基层能够通过一个产品的成功开发，买得起房子，娶得起娘子。

6、打造有质感的自有品牌产品

社会进入文明的现代化时期，人们对生活品质的要求会越来越高。所以，“有质感”的产品与商业场所会获得更多的消费者认可。但同时，人也会更有自主性，无论穷人还是富人，都不愿意被忽悠，都喜欢平价商品。因此，有质感的平价是未来消费的核心诉求，提供有质感的平价商品与服务，也是零售商存在的核心价值所在。

7、透明化的可信传播

透明化不仅是指自有品牌产品从原材料优选、配料表清晰、生产制造过程与产地信息的充分展示，也包括商品包装的透明化或透视化，通过透明化的可信传播，使消费者对自有品牌产品有更深入的认知与品质的确信，从而使消费者对自有品牌产品的认知从横向扩展向纵向深化的方向发展，使自有品牌从产品开发向品牌营销升级。

8、不断创新走出自有品牌开发的瓶颈期

数据分析与实践发展呈现出自有品牌发展已经进入了一个瓶颈期。品牌延伸，品类扩展，品种剧增，库存压力徒增；自有品牌占尽营销资源优势，但其品牌与产品的信任度始终难以有实质性的提升；面临折扣化的大趋势，既要保持品质，又要应对低价竞争。这一切都凸显自有品牌开发进入了“两难”的瓶颈期，自有品牌开发缺乏明确的战略导向与产品主张，是一个残缺不全的拼板，定力不够。如何跨越“瓶颈期”，贵在创新，既包括产品创新，还包括品类创新、组织创新和品牌创新。

从产品开发创新策略来看，坚持“集中品牌、两头突破、中间开花”是重要途径。大部分自有品牌商品销售有限，多品牌不如单一品牌，全品类不如品类集中；以中老年为主力、以年轻群体为新生力量的健康养生主张产品，是产品创新的主要发展方向之一；以年轻人为主要消费群体的前沿纵享产品，是品类创新的主要发展方向之一；以消费价格带为导向的传统产品则要以高性价比为导向。

自有品牌产业研究院2024年采访了20位自有品牌行家与专家，对未来发展提出了真知灼见。就只自有品牌开发而言，要把握四个关键词。一是质：缺乏质量认可的自有品牌产品没有前途；二是牌：自有品牌是以优质产品为基础，以品牌认可为保证，归根到底是品牌建设；三是链：不仅指供应链，更包括信息链、组织链、信任链，环环相扣，坚持柔性与信任，才能平衡发展；四是变：自有品牌开发在新的消费趋势与竞争环境下，面临多重挑战，进入了发展的瓶颈期，需要适时应变与转型。

自有品牌，是座金矿，挖得越深，富矿越多。

本文根据《中国自有品牌发展研究报告》（2024-2025）部分内容改写。

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