三只松鼠“调改”美宜佳，重新定义“便”利店
出品/零售商业财经
作者/喻博雅
“国民零食第一股”三只松鼠与“中国便利店之王”美宜佳的战略合作有了进一步的方向明确——调改。
12月5日，三只松鼠创始人章燎原走访美宜佳东莞总部及相关门店，并官宣了品牌双方的合作计划：全面调改零食品类区。
图源：视频号
在章燎原看来，“折扣化”盛行的当下，商品价格偏高的便利店或许需要做出改变。这也是章燎原化身“老师”，从零食品类切入“调改”美宜佳的动因。
商品定价基本围绕成本、利润、溢价展开，“便利店不便宜”的固有观念决定了这一业态更多承载了顾客的即时、应急消费，因此其商品溢价空间远高于其他零售业态。
而对于美宜佳来说，以三只松鼠等为核心的价优品牌商品所构成的零食专区，某种程度上成为重新定义“便利店”内涵的具象展现，即“便”字不光指便利，还指便宜。
当然，美宜佳超36000店的体量规模也为三只松鼠提供了稳定的适销渠道，这是一场围绕“商品力+渠道力”双向提升的双赢探索。
01
“调改”是一种博弈
2024年零售行业最火的关键词不外乎两个：胖东来、调改。
继胖东来先后启动对步步高、永辉的帮扶调改后，华润万家、联华、中百等传统商超也纷纷踏上调改或自改之路。
这背后所反映的是，传统商超正集体陷入结构性转型的阵痛期，迫切需要以胖东来为代表的新标杆来缓解集体性焦虑。
焦虑的不只商超大卖场，便利店业态这一年的发展几乎可以用“平淡”来形容，除了美宜佳以3万余店规模称王国内便利店赛道外，不少品牌一边放宽加盟政策以快速布局下沉市场，一边加强与外卖平台的合作以跟上即时零售的步伐。
图源：美宜佳官网
只不过，无论是品牌扩张，还是投资热度，便利店行业再未显现2017年前后的热闹场景。艰难求生甚至赔本硬挺，可能才更符合今天便利店从业者的体感。
“卖货才是王道，在惨淡销量面前，零供矛盾不值一提�！薄噶闶凵桃挡凭勾词既送跬厝衔旱鞲氖且恢植┺�，从以往品牌商需要缴纳繁多的“苛捐杂税”才能获得好的陈列位，到渠道商围绕消费趋势想方设法吸引更多优质品牌商，再到零供双方合力为消费者提供性价比与情绪价值的双重满足。
章燎原也曾表示，“从品牌到厂商到经销商到小店到消费者，这里面的关系是非常不通畅的，而且中间环节非常臃肿，大家相互博弈，费用巨大，所以三只松鼠非常大的机会是——最终要产生‘高端性价比’全链路的反推，解决人和人之间的关系�！�
图：便利店业绩组成公式
从这个视角来看，面对新消费环境下的多种折扣业态竞争，美宜佳与三只松鼠在零食品类专区的合作，可被视作便利店经营思路的升维，即从单品管理迈向品类管理，综合提升品牌广度、规格深度、商品鲜度、流行热度、价格宽度及陈列位置等关键指标。
三只松鼠的品牌力、商品力毋庸置疑，今年年初，三只松鼠已将4款坚果产品（夏威夷果、碧根果、开心果、巴旦木）卖到了零食很忙、赵一鸣零食全国数千家门店。
图：零食很忙门店三只松鼠端架
从后续动作来看，三只松鼠已验证了向第三方渠道供货路径的可行性，那么提升在美宜佳这类便利店渠道的品类占比也是水到渠成之举。
02
“重回百亿”背后的竞合观
在“可以买贵的，不能买贵了”的消费共识下，面对折扣化浪潮、传统商超调改之风以及量贩零食集合店的火速崛起，章燎原的应对思路也十分清晰——没有零和博弈，只有合纵连横。竞争不是你死我活，“竞合”才能实现共赢。
于是我们看到，除了合作美宜佳，三只松鼠年内也通过收购湖南爱零食、天津爱折扣等实现线下门店规模的迅速扩张。
今年10月底，三只松鼠披露拟收购湖南爱零食科技有限公司、未来已来（天津）科技发展有限责任公司的控制权或相关业务及资产。两家公司分别运营量贩零食品牌“爱零食”和折扣零售连锁品牌“爱折扣”。
官宣收购后一个多月来，三只松鼠采取的动作均以“拓展门店”为主。章燎原在品销大会上表示，2025年，爱零食社区零食店（便利店、零食店、折扣店三大业态同城）要突破5000家。
事实上，三只松鼠频频加码线下渠道也与章燎原提出的“百亿目标”相关，这背后则是“高端性价比”战略所推动的“业务、供应链和组织”三大结构性变革。
图：三只松鼠“一品一链”供应链布局
三只松鼠的优势在于拥有完善的自主供应链，其产品的质量和原料来源有着较高的可追溯性和可控性，这无疑是对质量不稳定、原材料不透明的白牌零食商品的“降维打击”。
但想要在便利店渠道实现大单品的价格下探，归根到底考验着三只松鼠供应链创新步伐与新渠道的适配进程，即能否从供应链源头开始创新，通过优化产品生产线、工艺革新、精益生产等措施重塑成本结构、挤掉供应链里的水分，由此更好地串联一二三产，推动整个产业链提质增效。
国内零售市场水深鱼大，仍有很多生意机会。
恰如罗森中国副董事长张晟所言：两年前我就提过，便利店的未来在于跨界经营，既然零食店能抢便利店的市场份额，便利店也可以抢其他行业的生意。
总的来说，无论是美宜佳还是三只松鼠，眼下最应当做的，依然是持续创新、沉淀，塑造硬本领，摸索出一条适合自己发展的创新之路。
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