来源/消费钛度 

撰文/贾白雪

面临挑战，耐克的市场表现备受关注和质疑。但耐克并没有选择被动应对，而是通过一系列具体的行动积极回应。12月20日，耐克公布了超出市场预期的2025财年第二季度财报。耐克透露，公司正致力于重振其业务，而这一过程更像是在进行一场漫长的“马拉松”比赛，而不是短暂的“冲刺”。

可以看到，耐克已经在从产品到服务全方位置顶创新，在专业体育赛道，耐克的领先地位仍然不可撼动并持续加码投入，同时在年轻人集中的领域大展身手。耐克已经展现出坚定的决心和明确的方向，通过全方位的努力，耐克不断在创新、消费者洞察和专业体育领域刷新动态，去赢得这一场“马拉松”。

“首要任务是回归运动”

耐克的“马拉松”式增长策略，正逐步转化为市场上的实际成果。财报显示，营收和每股收益均超华尔街预期，本季度耐克营收124亿美元。

分业务看，耐克自营业务营收为50亿美元，耐克经销商业务营收69亿美元。同时，库存资产为80亿美元，与去年同期持平，产品结构得到优化。

值得一提的是，这是贺雁峰（Elliott Hill）接任耐克集团总裁兼首席执行官一职的首份财报。据了解，贺雁峰曾在2010年耐克北美业务增长陷入停滞时，带领耐克扭转局势并实现连续四年的双位数增长。

贺雁峰表示：“回到耐克与队友们一起奋斗的这60天令人振奋，我们明确了首要任务就是回归运动，将运动重新置于我们一切工作的中心。我们正在采取果断措施重新定位业务，以重回优化长期股东价值的轨道。我们的团队已经准备就绪，我有信心让大家看到更多耐克回归的高光时刻。”

对于过去一季度的评价，耐克集团执行副总裁兼首席财务官马修·弗兰德（Matthew Friend）表示：“耐克第二季度的财务表现基本符合我们的预期，我们正在调整业务组合方面取得进展。我们正在加速前进，通过运动重新点燃品牌势能。”

本季度，耐克专注于跑步领域，强化品牌影响力。在中国市场，耐克于9月推出“胜者爱找虐”计划，鼓励跑者挑战自我。同时，在上海、北京、广州举办“把天跑亮”活动，吸引跑步爱好者。耐克还推动校园跑步文化，举办“耐克跑百校”总决赛。11月，耐克邀请基普乔格作为“破速导师”访问中国，与顶尖运动员和跑步社区交流，并成立“破速之队”。此外，耐克在上海马拉松中表现突出，“最懂跑者”的品牌宣言掀起一波热潮，此外耐克跑鞋穿着率也保持领先。 

具体到大中华区，耐克强调运动热潮正在中国市场持续增长。第二季度，耐克大中华区实现营收17亿美元。贺雁峰表示：“我们看好中国市场的长期发展，并希望邀请更多的中国消费者加入运动。”

全方位置顶创新

创新仍是耐克一大竞争优势，而突破性的创新常常需要时间的沉淀。当下，为了加速创新进程，耐克已从产品到服务全方位置顶创新。

据了解，在产品方面，耐克将更加精准聚焦于特定运动领域，以运动员*（耐克认为，如果你有一个身体，你就是一个运动员）为中心，不断推出具有高科技含量的运动装备，并完善产品组合。贺雁峰在电话会议中表示，“耐克的核心竞争力在于耐克产品组合的广度与深度，以及我们如何巧妙地整合和协调这一完整的产品体系。”

本季度，针对跑步领域，耐克创新性地推出了全新简化后的路跑鞋矩阵，旨在将跑者与品牌最先进的跑鞋创新紧密连接。该产品线由三个类别组成，每个类别都提供独特的性能卖点以及不同的耐克技术和价格组合，为所有跑者提供多样化的选择，包括耐克Vomero 18引领超强缓震。

耐克也将持续重点投入篮球领域。耐克与NBA、WNBA和NBA G联盟延长了全球装备、商品、营销以及内容合作伙伴关系，成为这些联盟的独家场上球衣及服饰供应品牌。如此长期的合作关系也展现了耐克在篮球领域的深厚积淀和绝对领导力，以及长期耕耘的决心。产品层面，耐克和Jordan品牌已经拥有包括LeBron, Kobe, Ja, Booker, Tatum, Luka在内的签名鞋系列以及发布以来备受好评的G.T. Series。此外，耐克近期也在加速投资女子篮球，耐克Sabrina系列鞋款已经取得了NBA穿着率第二的出色成绩。

耐克产品创新的基础，是不断加强的消费者洞察。针对中国市场，贺雁峰透露：“耐克正在中国加大产品创新的投入，我们拥有本土产品研发团队，也已经在中国成立运动研究实验室并投入针对中国消费者的研究。此外我们也与本地合作伙伴一起，推动以消费者为中心的服务和体验。”

同时随着蛇年春节临近，耐克也适时推出“灵蛇迎新”的新年系列。这一系列的设计灵感来源于蛇蜿蜒多姿、灵活多变的特性，将蛇灵动蜿蜒的姿态融入产品设计中，结合了新年的美好寓意。耐克的设计师们巧妙地将“灵动蛇纹”以及“乙巳”“春”“铜钱”等具有新年特色的符号融入产品中，使得整个系列既具有时尚感，又充满了新年的喜庆氛围。这一系列涵盖了男子、女子和儿童类目，满足了不同年龄段消费者的需求。产品线包括了生活方式、篮球、跑步等多种品类，旨在为运动爱好者和日常生活提供全方位的新年装备。

与此同时，耐克旗下的高端品牌JORDAN也推出了新年蜕变产品系列。这一系列将蛇的生命力概念化，通过打破传统的视觉呈现与材质运用，传递了JORDAN新年系列这十多年来不断蜕变的精神。JORDAN品牌通过这一系列，建立了一个独具文化特色的街头潮流风向标，引领着时尚潮流的新趋势。

与年轻人运动在一起

积极拥抱年轻消费者，正是耐克长期强调的策略之一。

东华大学客座教授潘俊分析认为，耐克通过与明星和潮流文化的合作，塑造了年轻消费者对品牌的认同感，并不断推出时尚、潮流的产品。近日，耐克正式官宣王嘉尔成为NIKE和JORDAN全球合作伙伴，共同探索运动与创意新边界。耐克还加强了社交媒体和线上社区的建设，与年轻人保持密切互动，建立了强大的粉丝基础。

为了更好地与年轻人建立情感链接，耐克在多个年轻人集中的领域进行了深入布局。在户外运动领域，耐克推出了多款适合不同户外活动的装备。今年冬季，耐克子品牌ACG为户外运动爱好者提供了“野门装备”，并通过“ACG野门·云顶雪聚”等活动，推动了户外滑雪、雪地探险爱好者之间的交流。

街舞作为年轻人喜爱的新兴运动，耐克也积极参与其中。今年12月，第二届耐克高校街舞联赛落下帷幕。自开赛以来，耐街共吸引了240支高校街舞社团，超5500名高校舞者参加，覆盖两岸三地近50座城市，为校园街舞注入更多元的文化与创意表达，与年轻一代持续产生共鸣。

与此同时，Jordan舞斗场巅峰决赛也于12月在上海上演。总决赛聚齐了从五个城市分站赛脱颖而出的实力选手们，集结了中、韩、美、法、德等多国的街舞界精英，打造出一场盛大的街舞派对。

在网球和篮球领域，耐克继续巩固其领先地位。通过赞助顶级运动员和赛事，包括对于新生代运动员的发掘与支持，耐克展示了其在专业运动领域稳固的品牌影响力。

今年9月，在网球中国赛季即将开始之际，耐克为即将回归主场作战的郑钦文举办了“胜者主场”见面会，郑钦文在活动中与新一代的NJT的小球员同场竞技，激励更多人走上球场，也促进了网球运动在中国的发展与传承。同时，耐克精英运动员扬尼克·辛纳和卡洛斯·阿尔卡拉斯在上海南京东路“胜者主场”与观众分享赛场上的制胜经历，并同耐克青少年网球巡回赛的小球员们共同感受网球文化魅力。

作为高中篮球的最高舞台，2024-25赛季的耐克中国高中篮球联赛第一季战役也在12月打响。多年来，耐克借助耐高，让更多优秀的中国高中篮球运动员站在聚光灯下，用激情与汗水去实践“一生只有一次耐高”的梦想。

据贺雁峰透露，耐克深知打造具有全球影响力的营销活动的重要性，同时致力于通过日常的品牌运营，深度链接本土化社区的情感需求。在未来，耐克将继续推出更具创意、且大胆的营销活动，充分利用运动员自身及体育运动关键节点的影响力，加强本土影响力。

随着新任CEO的上任，耐克第二季度财报提供了更加明确的转型策略与目标，更展现了这一运动行业巨头在面对挑战时的创新力与执行力。当下，耐克正以“马拉松式”的耐力稳步前行。无论是专业运动领域的卓越表现，还是本地化策略的持续深化，耐克都在用实际行动诠释“回归运动”的承诺，为全球市场注入更多活力。