出品/鲸商

作者/胡笃之

最近，上海、杭州有多家星巴克关店，成为消费者心中“时代的眼泪”。其实，不少国内的星巴克门店都迎来了“闭店潮”。

国外情况也不容乐观。美国星巴克工人联合会宣布在洛杉矶、芝加哥和星巴克总部所在的西雅图这三个主要城市举行罢工，导致洛杉矶、芝加哥和西雅图的星巴克门店关闭。

归根结底，这是由于星巴克公司的财务表现不佳，导致许多员工的奖金下降。这意味着，相较于往年，星巴克员工的奖金减少了近四成。这不仅让员工们备感失望，也透露出星巴克收入下滑的事实。

随着星巴克这样的品牌，都不再是商场的“神牌”，以及此前星巴克被传出售中国业务的事件，我们可以看到国内的咖啡市场，正在经历变化与业态调整。

留给咖啡品牌的调整时间不多了。

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9块9冲击星巴克

早期的星巴克，是商超的“招牌”。其坚持将店开在高档酒店、商场、写字楼周围。星巴克同时借鉴了欧洲名店的策略：不依靠在大众媒体做广告，因为坚信每一家门店就是最好的广告。

这也是“星巴克之父”霍华德·舒尔茨为人称道的地方。他提出的“第三空间”概念让人眼前一亮：“咖啡店应该是顾客日常的好去处，是除了家和上班以外另一个舒适社交场所。”

在此情况下，“舶来品”星巴克成为众多小资情调的白领们的追捧品牌。到星巴克拍照、打卡，也成为一众咖啡爱好者显示独特品味的方式。

可惜，当下消费者们对星巴克的滤镜逐渐消失了。

星巴克密集程度最高的上海，在今年11月社会消费品零售总额同比大跌了13.5%，不到1443亿。北京11月的社会消费品零售总额下跌了14.1%。最有经济优势的两个城市都如此，可见消费行业不景气的时候，被视为“消费风向标”的餐饮就成了下滑重灾区。

与此同时，随着中国经济高速发展，国内消费者对咖啡的了解逐渐变多，国内的咖啡品牌也越来越多，消费者们便对海外洋品牌不再仰视，也无需通过洋品牌来提升自身形象。所以，很多人开始关注国内新兴的咖啡品牌，而不再以“打卡星巴克”为荣。

尤其是瑞幸、库迪、幸运咖等连锁咖啡品牌的崛起，加剧了星巴克的焦虑。这些国产品牌更是接连推出9.9元咖啡，用低价与规模为制胜武器，快速在全国形成品牌效应。

其中，成立于2022年的库迪咖啡，于2023年2月起率先发起了9块9的促销活动，并于当年5月进一步从9块9减至8块8，瑞幸随后跟上，一年半过去，虽然瑞幸曾被曝9.9元活动缩水的情况，但在今年五月，库迪首席策略官李颖波表示，公司做好了“全场9.9元促销”三年的准备。

瑞幸也放出大招，5月20日，瑞幸上线与OATLY合作的燕麦拿铁，旗下9款产品新增燕麦奶选项。值得注意的是，瑞幸还将燕麦拿铁列入“每周9.9”活动菜单，打破燕麦奶市场常规价。

面对“低价”竞争的趋势，星巴克不得不做出改变。

在进入2024年后，向来不打价格战的星巴克也在APP、小程序内大规模发放优惠券，包括16点后可用的“39.9两杯”“49.9三杯”。在美团、抖音等团购平台上，星巴克还推出了“108元5杯大杯”“249元10次大杯”等优惠。此前动辄消费30元-40元的星巴克，如今平均下来一杯仅在20元左右。大量消费者表示：“以前原价买星巴克亏大了”。

然而和瑞幸、库迪的9.9元咖啡相比，星巴克的打折力度实在是隔靴搔痒。彼时，星巴克中国联席首席执行官刘文娟表示，在促销活动频繁的竞争环境中，我们保持高度克制，避免价格战。与此同时，采取了有针对性的精准定价策略，以创造新的销售增量，培养顾客的消费习惯。可见，星巴克对折扣、降价，依旧十分谨慎。

只是对于消费者而言，咖啡口味相差无几的话，就不愿再为品牌溢价付费。倘若刻意通过一杯看似高大上的咖啡来凸显自己的品味，反而会显得哗众取宠。所以，当星巴克的装饰属性变弱，社交属性有了平替后，品牌便会失去一大部分用户的关注。

02

新老咖啡品牌齐“降速”

星巴克的打折活动让销量有一定增长，但营收提升并不明显，从业绩报告和业务变动中可窥见一斑。

截至2024年9月29日，星巴克2024财年第四季度营业收入90.7亿美元，同比下滑3.2%；净利润9.1亿美元，同比下滑25.4%。而星巴克中国实现净收入7.837亿美元（约合人民币55.76亿元），同比下滑7%；同店销售额下降14%，客单价下滑8%，订单数量下降6%。

12月初，还有消息称其考虑出售中国业务，并在星巴克发言人的回应中得到证实。

咖啡经营遇阻的不只有星巴克，还有同样注重咖啡品质的老牌咖啡太平洋咖啡。其成立于1992年，于2011年进入内地后，在一年半时间里突破了100家门店。但现在，太平洋咖啡位于上海的门店已于10月全部关闭，其他城市门店也逐步关停，剩余门店多为机场店，发展势头急剧减弱。

还有1971年诞生于伦敦的咖啡品牌Costa，其于2006年进入中国市场后快速发展。在2017年底，Costa在中国的门店数就已达449家。但据窄门餐眼数据，截至2024年11月7日，Costa在中国的在营门店数为389家。与此同时，在社交平台搜索Costa的结果中，有大量网友吐槽其价格昂贵，正在逐渐被人遗忘。

面临巨大波动的不只是这些老牌咖啡品牌，近几年国内的咖啡“新秀”们，也一度经历了高调入局，资本注入，谨慎扩张的过程。

比如成立于2012年的Seesaw。其最初以“一店一设计”的理念让消费者眼前一亮，激发了众多咖啡爱好者的品牌认同感，愿意为单价近40元的产品付费。但近年来，Seesaw也加入了价格战，其降价、发券等策略与精品咖啡形象格格不入。不久前，其陷入“创始人被限高”的舆论风波。据窄门餐眼数据，Seesaw年初门店有130多家，截至11月29日，在营门店数仅75家，减少近半。

再看成立于2017年的精品咖啡品牌M Stand。在2021年，M Stand先后完成超1亿元A轮融资和超5亿元的B轮融资，2023年则完成了数亿元的B+轮融资，出资方名单也较为豪华，CMC资本领投，挑战者资本、启承资本、黑蚁资本及小红书均位列其中。

雄厚的资金让M Stand得以快速开店，2021年之后的M Stand开店速度一年快过一年，其中2022年是168家，2023年则是248家。但今年M Stand的速度出现了大幅放缓，截至今年11月7日其新开66家门店，还不到去年三成。

让M Stand开店速度大幅放缓的主要原因在于市场竞争。M Stand的客单价超过36元，与星巴克接近。也就是说，消费者几乎能用买一杯M Stand的资金，买四杯瑞幸或库迪。加之当前消费疲软，咖啡行业的价格战更是打得火热，只有具有性价比的产品才能在餐饮赛道持续跑通，高客单价的咖啡很难继续得到消费者青睐。M Stand放缓开店也是预料之中。

总之，无论新锐品牌还是头部老牌，都在价格战和大环境的影响下，放慢了脚步。他们都在曾经的品牌调性和开店扩张中谨慎抉择。

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高价下沉，低价持续扩张

2024年以来，星巴克正在调整战略以适应市场变动：计划通过扩大在中国的下沉市场覆盖、强化数字化营销策略和会员体系，以及丰富产品线来提升市场竞争力和顾客体验。

在星巴克2024财年中，中国净新增790家门店，新进入166个县级市场，截至9月底，总门店数达7596家，覆盖近1000个县级市场。在这些市场，新开门店的业务表现持续优于高线城市的新开门店。

与此同时，星巴克还在多元化发展上持续尝试，其在今年9月上线了名为《我在古代开星巴克》的短剧，还结合地方风味推出“板栗红豆沙拿铁”“火晶柿子星冰乐”等产品，意图差异化竞争。

Seesaw和M Stand也在调整策略。Seesaw未能坚持直营，而是走向了经历“闭店潮”后放开加盟的战略调整，不仅在小程序上展示“合作开店伙伴招募，每个城市限定3位”的信息，5家特许经营门店也已于今年3月亮相；最近，品牌还分别在西安万象城和长沙万象城两大新商业项目开设城市首店，整体展现出了新的扩张面貌。

另一方面，以低价制胜的瑞幸仅用一年左右的时间就完成了第二个万店目标。其在今年第三季度实现总净收入101.81亿元人民币，同比增长41.4%，单季净收入首次破1百亿元，创历史新高。

同样推进价格战的库迪，在今年10月宣布门店数量突破万家，以店中店模式为重心不断继续扩张，二者仍处在快速增长阶段。

当然，无论瑞幸还是库迪，都频繁被曝出质量问题，引起消费者反感。

但当前的消费者更注重性价比，已是不争的事实。以往大牌强调的环境、服务的吸引力不足以让消费者频繁购买，低价咖啡品牌的优势愈发明显，这是对高价老牌咖啡的直接挑战。

然而，未来的咖啡市场依旧充满不确定性。品牌是服务、调性、价格、体验的综合表现，眼下的一时输赢不是最终结局。以后哪个品牌的综合竞争力更强，才能在未来激烈的竞争中持续拔得头筹。