出品/创业最前线

作者/阅夜

“如果我们能够长期坚持，可以让lululemom晕倒在洗手间”，南极人创始人张玉祥的一句“豪言”，让整个中国时尚界再次掀起了震动。

但张玉祥却认为此言并不只是一句戏言，而是南极人在27年发展生涯中做出的最关键的一次战略部署。“中国的供应链配套太强了，如果我们用国际化的视野做中国传统时尚品牌，我们绝对可以走到世界第一。”张玉祥谈道：“我们应该让世界看到中国做大牌平替，甚至是大牌创新的实力，中国服装创新的蓝海才刚刚开始”。

伴随品牌上海环球港全球首店的开业，张玉祥所展望的未来也正式开篇：首店门口排起了长队，消费者在小红书等社交媒体分享购物体验，媒体也为现在的南极人冠以“优衣库的升级，lululemon的平替”的头衔。

这一次，南极人的掉头来得很猛。

但是，业界更关注的还在于，是什么让南极人在“消费降级”浪潮下走向线下？转型的南极人未来的路又会走向哪？

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中国传统时尚可以有新思路

20世纪90年代的上海，是仅次于深圳的改革开放前沿，经济蓬勃发展，众多新兴的商品应运而生。张玉祥就是在那时看到了“保暖内衣”这个新商机，在1998年创办了南极人品牌。

由于踩在消费风口上，南极人的产品一经上市就收获了成功，仅仅用时4个月，就卖出了一亿销售额的业绩，在业内也打响了名气；随后数年，南极人从保暖内衣起步，拓展开了休闲、羽绒、毛衫、家纺等诸多品类，品牌也被认定为中国驰名商标。

直到2008年金融危机席卷全球，南极人的发展也遇到了瓶颈，实行了“弃车保帅”的策略：剥离了生产端和销售端的自营环节，保留下了“金字招牌”南极人，开启了品牌授权之路，南极电商正式成为南极人的“代名词”。

虽然，外界惯用“万物皆可南极人”描述南极人这段发展历程，但从实际结果来看，南极电商的出现却是南极人在当时最正确的选择。

电商之路，让南极人这个品牌活了下来，为南极人实现了A股上市和年营收40亿的成绩，帮助这个传统品牌留住了元气，也积累下了一定的实力。客观来看，看似走得步步惊心的南极人，每一步都精准踩在了风口上，似乎这家企业的基因中，一直流淌着“顺势而为”血液。

这一次，南极人品牌的回归，无疑也是符合市场发展趋势的决策。其中至少包含两个与时代脉搏的契合点。

从宏观层面看，随着中国经济和产业的不断发展，千行百业的品牌都开始意识到“品牌强国”的重要性，走上了“从向往世界500强，到自己成为世界500强”的道路，创造世界级品牌正在成为所有中国企业的理想和目标。

恰如张玉祥所说，结合中国制造的实力，以全球化的视野进行大胆创新，可以收获到巨大的反响。许多品牌也已经通过大胆创新，创造了独属于自己的消费潮流。如在全球年轻人群中风靡的SHEIN，它不仅取代了亚马逊成为美国应用平台下载量最多的购物应用，还被超过150个国家的人使用；从小潮玩起家的泡泡玛特，如今也在世界多地开出了品牌旗舰店，仅2024上半年，海外营收就实现了13.5亿。

从微观层面看，当下消费者群体面对的是信息爆炸的时代，过去央视标王引领潮流的广告黄金期早已过去，品牌们必须认识到，提供美好情绪和高价值商品才是未来战略。这一点，也恰恰是南极人此次发起自我革命的究极认知。

张玉祥在媒体采访中，为南极人的“第三次转型”给出了目标：“如果南极人能提供给中国消费者‘买到一年四季的喜怒哀乐’的情绪价值，再配合一个更好的价格价值，那么我们认为这件事利国、利民、利企业”。

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做传统时尚的长板：专业与美好

做自营生意，从轻到重并不容易，但南极人这一次似乎下定了决心。张玉祥直接提出了要投资全产业链百亿打造“新南极人”：“我们的目标是成为中国的优衣库，和世界级品牌叫叫板”。

这一理想可谓是非常大胆，毕竟对既有的南极人而言，这意味着彻底丢下过去，全链条进行“大换血”。但南极人还是落地了这一个宏大目标，从供应链、产品设计、线下店面，到品牌营销，南极人彻底华丽转身了。

“华流才是顶流，在南极人上海环球港看到许多外国人都到南极人购物，看到门口写的‘国货真香’，不禁感觉很为我们中国品牌自豪，”小红书上一位博主发帖说道。

翻翻社交媒体平台，众多消费者也都对转型后的南极人给出了肯定，主要的褒奖在于如今的南极人真正给出了质价比。这也恰恰是南极人此次转型的核心定位——“轻奢品质，逆天价格”，提供给消费者“迪卡侬的价格，优衣库的品类，lululemon的品质”。

在张玉祥看来，这正是中国传统时尚品牌擅长的事。“在服装行业沉浮几十年，南极人拥有着无可替代的专业上的优势，所以我们如今就是要将不输大牌的工艺和产品，以更优惠的价格供应给消费者，带给消费者美好的消费感受”。

从全球高奢品牌聘用专业人才，更不惜本钱与全球顶级供应商合作，南极人为这次转型下了“血本”。在南极人终端呈现出的商品上，有全球奢侈大牌“御用拉链供应商”YKK、缝纫线制造商英国高士（Coats）、“新材料之王”福建永荣锦江、澳洲国宝级美丽诺羊毛、棉花、意大利的面料、辅料等，今天的南极人真正做到了对产品品质的全面革新。

除了产品品质的全面提升，为了给顾客更美好的消费感受，南极人还在产品研发、多元产品、营销推广等多方面布局。据张玉祥透露，南极人目前的产品研发周期都不低于百天，在轻奢系列之后还有科技系列等丰富产品将呈现给市场，品牌也将在营销推广中为消费者传递温暖美好的理念和精神。

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大牌平替：传统时尚的新机遇

客观而言，南极人第三次转型的思路，不仅踩在了消费者的需求点上，也非常符合中国传统时尚转型的现状。

一方面，当下消费者追求美好体验，但呈现出理性购物的特征。据国家市场监督管理总局发展研究中心发布的《2024年国内消费品第三季度品类消费与用户情绪数据监测报告》，消费者在追求品质的同时，更加注重性价比与理性消费。因此，“大牌平替”不失为中国传统时尚品牌转身的方向。

另一方面，依托中国制造的强大实力，品牌们本就具备非常坚实的大牌创新的基础。正如张玉祥提到过中国制造与lululemon的对比，“他们的瑜伽裤氨纶只有17%，国产的技术已经可以做到50%。这意味着裤子的回弹力更高，能给到消费者更好的提臀、瘦腿效果，穿着的感受也不紧绷。瑜伽服也是一样，中国现在染色的工艺已经能达到通过水磨的技术，让表面结构更加柔滑、细腻，但成本并没有大幅度提升”。

但在价格方面，中国品牌却有更大的话语权，“南极人的零售价最终可能就是优衣库的二分之一，甚至三分之一；他们的保暖套装是近200块钱，我们也就60多块钱，甚至更便宜”。

物美价廉之上，南极人对做好大牌创新，也有着更深的思考。过去的南极人给人的印象是多，但而今，南极人开始逐渐向内收，走向了少即多的策略，对于未来的“爆品”，他们开始向大牌感靠拢，立足于做经典款的技术升级，将品质进行到底。

“例如保暖衣做发热纤维，在工艺上做得更细致，贴近皮肤的部分更柔顺，不起静电、不起球、缝线技术更美观等，我们会参照大牌的缝线技术和产品思路，让内衣成为具备打底功能的时尚单品。”张玉祥在媒体采访中说。

南极人的所做所想，都令人不得不感慨它这次真的蜕变了。似乎一时间这家27年历史的保暖衣品牌，打开了一本尘封多年的日记本，找回了当初步入时尚行业时最初的梦想，于是它从现实中醒来，回归到理想中，孜孜不倦地从头开始、从心开始。

虽然，这不是一条容易的路，但承载着中国传统时尚人的不甘和追求。面向未来的时尚长河，谁又能够预判，下一个带着时尚情怀和态度走向全球的品牌，它就不会是南极人呢？