出品/港股研究社

元旦将至，冬季文旅消费渐至高潮。

2024年的文旅消费市场延续了去年冰雪游的热度，不断创下年内话题和热度新高。

美团旅行数据显示，12月以来，雪场夜滑搜索热度同比增长65%，TOP5搜索城市分别是北京、乌鲁木齐、张家口、吉林和哈尔滨，其中25到30岁的年轻消费者搜索热度最高。

值得关注的是，随着各地滑雪场陆续开板，不仅给文旅产业带来“冰雪+”消费大联欢，也透露出本地生活赛道游戏规则的巧妙变化。

以冰雪游为代表的“主题游”新消费趋势，揭开了美团、抖音、快手本地生活“三国杀”新赛季的一角。

冰雪游崛起背后，平台与城市合力激发四季消费活力

最近两年，冰雪游以独特的魅力迅速崛起，受到全国文旅爱好者的追捧。

各地对冰雪经济商机的敏锐捕捉，一系列政策措施相继出台，全力支持冰雪旅游、冰雪装备、冰雪文化等全产业链的发展。

针对元旦春节这一黄金时期，全国各地的景区纷纷利用“冷资源”释放“热消费”。比如，作为冰雪游新目的地，阿勒泰市阿苇滩镇雪都村通过“篝火燃冬夜 爱留雪都村”冰雪活动，以羊、特色民俗婚礼及篝火晚会等活动吸引了众多游客前来体验。

图源：阿勒泰市融媒体中心

冰雪游热潮影响的城市和地区越来越广，冰雪经济的产业潜力也加速释放。《中国冰雪产业发展研究报告（2024）》数据显示，我国冰雪休闲旅游人数和总收入均呈现出快速增长的态势，预计2024至2025冰雪季有望突破5亿人次，冰雪休闲旅游总收入有望超7000亿元。

在这场冰雪盛宴中，社交媒体平台与城市携手并进，共同推动了冰雪游的蓬勃兴起。

一方面，为了推动城市文化旅游产业的转型升级、促进就业和消费升级等，多地推出了具有独特特色的冰雪游项目。

以四川省为例，该省拥有众多高海拔雪山，冰雪旅游资源丰富。为了充分利用这一优势，四川省近期开展了“冬游四川”文旅消费补贴活动，投入巨资用于全省4A级以上景区免费门票的派送，并联合多位知名人士和网红文旅局长共同助力四川冬季旅游出圈。

另一方面，看中一年四季各个主题游背后的消费潜力，以抖音、美团、快手、携程为代表的消费互联网平台纷纷推波助澜，制造与传播新的城市特色符号。

比如“尔滨”持续爆火，离不开社媒平台海量的用户流量和互动数据。随着第26届哈尔滨冰雪大世界的开幕，尔滨时隔一年再次登上热搜，形成了强大的文化品牌效应，吸引了无数用户前往打卡。

图源：哈尔滨冰雪大世界官方

各大城市和互联网平台对冰雪游的重视，是因为这一主题游模式的兴起还带动了餐饮住宿、娱乐休闲等本地生活服务相关产业的协同发展。

以北京冰雪游为例，美团旅行数据显示，北京雪场周边的温泉、雪服租赁、农家乐、24小时便利店/超市、洗浴足疗等夜间消费在12月迎来显著增长。以北京南山滑雪场为例，雪场在美团App上的夜场滑雪票显示已售出4.4万，自12月以来，南山滑雪场商圈夜间的本地生活服务消费订单量环比上月增长近14倍。

毫无疑问，本地生活领域是文旅市场崛起最大的受益者之一，随着用户心智成熟，出门在外的吃喝玩乐都离不开本地生活平台。

面对万亿冰雪经济，本地生活开启主题化新模式

人在外地，不仅预算更足，也更加依赖平台内容种草。而《中国冰雪产业发展研究报告（2024）》数据说明，冰雪经济创造的是一个万亿级别的消费市场。

因此，美团、抖音、快手等本地生活巨头都渴望从中分一杯羹。

首先是美团，通过一站式服务，打造深度本地生活消费体验。

冰雪游促进当地消费最为典型的案例就是，“雪场点外卖”成为年轻游客的消费新行为。据美团数据，12月以来，吉林“滑雪”的搜索热度环比增长48%，用户年龄主要分布在25-30岁。为此，今年冰雪季，吉林省永吉县北大湖滑雪度假区周边已有50多家餐饮、商超上线外卖。与此同时，在美团上度假区“住+滑”预售单量也达到去年同期的3倍。

这些数据表明，年轻游客偏好一站式吃喝玩乐购。而美团通过深度连接本地商家，将景点门票、酒店民宿、美食外卖、共享出行等消费全链条打通，帮助用户深度体验本地生活。

其次是抖音，通过内容、体验、生意的一体化协同打法，助力孵化文旅消费大IP。

同样瞄准本地生活领域的抖音，在这场文旅消费盛宴中也发挥了自身平台优势。比如，抖音生活服务此前发起的“抖音生活冰雪温泉季”活动，重点围绕哈尔滨、长春、沈阳等城市，联动政府、明星达人、商家线上推介当地冬季文旅资源，线下打造雪人城市生活圈、抖音生活市集等，吸引用户出游打卡。

据悉，抖音生活服务邀请了36位明星超头通过短视频探店的形式助力打call，通过攻略式、清单式、趣味式的内容让用户真正跟着抖音“抄作业”和强种草。

可以看出，抖音的打法是整合各方资源，凭借多样化的优质种草内容，形成一套“线上种草－线下体验”的消费闭环，带动商家交易额的提升与转化。

这背后，是抖音以文旅话题为支点，连接品牌商家一起发力本地生活服务的目标。

与之类似的，还有快手、小红书，纷纷采用主题化玩法，推动当地文旅消费发展。

快手本地生活启动了“老铁冰雪潮玩季”活动，以低至2折的滑雪场、冰雪乐园等景区门票吸引用户到线下体验，再以千万流量、最高2000元的现金奖励吸引用户带话题发布“冰雪游”相关内容，形成线上、线下流量入口。而小红书则推出了“小红书雪人节2.0”，通过邀请超过100位小红书博主齐聚线下阿勒泰活动场等方式营销。

总之，从各大平台围绕冰雪游的方案，可以提炼出一个深耕垂类赛道，直击圈层人群的本地生活服务打法。

小众圈层并不“小”。随着滑雪运动等新生活方式逐渐显现出巨大的消费潜力，本地生活头部玩家纷纷以“冰雪+”主题内容打透一个场景，激活全链条消费。这也反映出平台之间的竞争正走向Next level。

“冰雪+”消费产业生意背后，美团、抖音殊途同归

围绕主题游，本地生活服务巨头们延伸出更多与大众生活链接的场景，这背后是本地生活领域的竞争逻辑已经发生深刻变化。

2024年以来，两大巨头纷纷开展了组织架构的变革。

今年初，美团启动上市以来最大调整，整合到家到店业务。时任美团到店事业群总裁张川更是发内部信提了不下10次“战役”“战争”“之战”等词汇。到12月，美团核心本地商业板块又发布内部邮件，宣布新一轮组织架构调整，进一步强化本地商业板块协同效应。

无独有偶，今年以来抖音也在频繁调整生活服务组织架构，比如8月，外卖业务从电商部门回归生活服务部门，强化了本地生活服务的一体化。这次调整背后，是抖音生活服务的发展需求，抖音生活服务要构建更好的消费闭环，提高整体核销率。据久谦中台数据，抖音生活服务的整体核销率约60%，比起美团85%的核销率，存在一定的差距。

两大巨头组织架构的变革都强调了业务的协同效应，进一步提升服务消费者的能力。而另一个值得关注的信息是，美团和抖音并没有陷入恶性竞争，恰恰相反，两大平台均保持了健康的整体增势。

从最新财报来看，美团保持了良性健康的增势。第三季度，美团核心本地商业分部的收入同比增长20.2%至694亿元。更为重要的是，美团二、三季度销售费用同比分别仅增长1.9%、6.2%，而净利润大幅增长。

与此同时，抖音也保持了业务层面的增长。抖音生活服务发布的数据显示，2024年该平台业务已覆盖370多个城市、超610万个商家线下门店，年交易额同比提升81%。中小商家经营数量达到320万，订单量同比增长69%。

组织架构变革的方向和增长的数据结合，可以看出美团和抖音找到了一条强调业务协同性的新增长路径。

以冰雪游为代表的主题游模式，揭开了这个增长模式的一角：打造“内容+消费”一站式本地生活服务闭环。

先看抖音。从“尔滨”到“花式过冬”，抖音线上内容营销的价值体现无遗。而以冰雪游为主题，抖音生活服务落地“冰雪DOU是好风光”活动，助力多城餐饮、酒旅、休闲娱乐商家的线上销售与推广，促进线下消费，实现了“线上种草－线下消费”的闭环。

美团同样正在探索“内容+消费”的新路径。从2020年试水直播业务，2022年测试短视频业务至今，美团一直在寻找最适合自己场域的内容形式。

最典型的就是，自4月调整外卖业务走向精细化运营后，美团外卖近期在北京、上海等地测试“本地在吃”功能，为用户开辟了图文分享的入口，凸显种草逻辑，被外界视为“外卖版的小红书”。

殊途同归，美团和抖音都在加速生活服务与内容生态的结合。而这一模式天然适配文旅消费场景。

从大众文旅传播内容上看，吃喝玩乐皆受关注。平台发力“文旅+消费”一定程度上盘活了本地生活整体消费需求。以冰雪游为例，线上内容种草正在转化为线下人流量，让平台真正做到用内容创造更多消费。

图源：《短视频时代的大众文旅生活白皮书》

以文旅消费为切入口，不难看出，抖音、美团等本地生活巨头瞄准社交式消费、体验式消费等新趋势，正在下一盘更大的棋。