出品/伯虎财经

作者/梦得

今年冬天，关于羽绒服的种种争议还在持续，市场两级分化的现象更加明显。

一边是前段时间央视揭穿的“羽绒骗局”，水洗标的含绒量、蓬松度是自己写的，检验检测报告是花一两块钱批发回来的，说好的充绒量为70%的羽绒服，实际上充绒量为0，甚至用劣质鸭绒、鹅绒或者低质天丝以次充好，这些“假羽绒服”还是对人体有害的。

另一边是关于#羽绒服越来越贵#的讨论频上热搜，尤其是不少品牌的价格涨幅更是令人咂舌，超过千元只是基本价格。

买一件羽绒服为什么那么难？

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低价羽绒服变多了？

先回答羽绒服“以次充好”为什么这么泛滥？一方面是羽绒服市场欣欣向荣。

羽绒服无论是设计还是功能上的丰富性，成为了越来越多人的冬日选择。

据《2024淘宝天猫运动户外羽绒服白皮书》研究发现，在过去近十年，中国羽绒服市场规模持年均增长率稳定在 11%。在淘天中，羽绒服在秋冬服饰中为主要销售品类，占比接近 50%。

与此同时，“后冬奥时代”的冰雪运动热，哈尔滨出圈等文旅热潮，助推以羽绒服为代表的冬季旅游穿搭攻略一跃成为顶流话题。

以一组数据为例，根据对消费者冬日衣柜的外套数量调研，79%消费者有5件以上的冬季外套，89%消费者有不止1件羽绒服，而80%以上的消费者，一周大部分时间都会穿着羽绒服。

另一方面羽绒服原料上涨，据媒体报道今年羽绒原料价格整体较去年同期上涨30%-40%，12月略有回落。

在价格参考上，央视曝光飞丝等羽绒制品后，中国羽绒工业协会11月26日发文称，以今年的原材料水平，羽绒服装标准90%白鸭绒价格约在420-550元/kg，羽绒寝具标准95%白鸭绒价格为1000-1400元/kg，低于成本价售假概率较高。作为对比，一斤飞丝的成本仅需要十几元。

关于鸭绒、鹅绒为什么涨价？一个说法是，猪的错。

具体来说，猪肉价格下降引发大众的消费意愿变强，其销量就会增长，作为替代品的鸭、鹅肉需求就会减少，鸭鹅羽绒身价也就“物以稀为贵”了。

中国畜牧业协会的数据也表明这一点，鸭的出栏量从2019年的48.8亿只下降到2023年的42.2亿只，鹅的出栏量从6.3亿只下降至5.2亿只。

所以，大众对于羽绒服的青睐以及羽绒原料成本的上涨，加上消费者对于羽绒服材质、工艺以及成本的不熟悉，导致了以次充好的低价羽绒服变多。靠着低价+假商标的“高质量”，收割无数打工人的钱包。

在假羽绒事件曝光后，部分低价羽绒受到了整治，消费者在羽绒消费方面也变得更加理性，比如把目光看向了品牌，学会了看“水洗标”和“吊牌”，分析“绒子含量”、“充绒量”以及“蓬松度”。

但羽绒服品牌又劝退了部分消费者，怎么能把一件羽绒服卖得那么贵？

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“贵价”羽绒服的背后

事实上，羽绒服越来越贵不是错觉。

数据显示，2015年到2020年，国内羽绒服平均单价由432元攀升至656元。据网易数读统计，2023年国产羽绒服的均价已经达到881元，这也和国内中高端羽绒服品牌的崛起有关。

国产羽绒服的产业升级与近两年国货美妆的高端化之路相似，从行业趋势来看，迈向高端化是国产品牌长足发展的必经之路。

而国产羽绒服品牌高端化的故事要从2018年讲起。这一年，高奢羽绒服品牌加拿大鹅进入中国市场，用上万元的价格和手工制造的品牌故事，把自己化身精英的标配，短短三个月，其销售额就翻了1.5倍数，新闻报道里，在三里屯寒风中排大长队的中国消费者们，也印证了其火热。

国内品牌也受此“刺激”迈向了高端化之路。

2019年波司登开始转型高端化，推出新一代轻薄羽绒服和高鹅绒冲锋衣羽绒服，凭借科技性性能，提高了高价产品的占比。今年双11，波司登成为为唯一一家成交额破10亿的羽绒服品牌，且品牌客单价已经从上一年的1500元提升至1740元。

猿辅导旗下的SKYPEOPLE，羽绒服卖出7000元高价，卖点是科技面料、高端羽绒原料和终身免费洗护服务。

国民品牌鸭鸭也在2022年推出Goose系列鹅绒服，宣称采用了“鹅绒中的软黄金”全球珍稀95鹅绒作为内里，用“自发热锁温技术”，冲击3000元大关。

今年“黑马”高梵，在2021年转型高端化，在今年双11冲进了天猫抖音女装榜前十名，其抖音官方旗舰店，销量第一、售价1599元的黑金先锋系列羽绒服，已售达5.7万+件。

仔细观察，其实国产品牌羽绒服的高端化之路都十分相似。

一方面是给产品升级，突出产品的稀缺性。

比如高梵对外宣传，原材料用的是“英国的线、德国的针、五大极寒地的鹅绒”，用几号线、缝几道，以及针脚的密度都有严格要求，并且每一道工序都有专人检查。高梵创始人吴昆明曾透露，高梵每一件鹅绒服都经过400道以上工序，并且面料使用了Burberry、Moncler同一台机器生产。

另一方面是营销上发力，请明星代言人、参加各大时装周成为了“高端化”的标志之一。

鸭鸭官宣全球品牌代言人王一博，高梵邀请杨幂担任全球品牌代言人，频频在各大国际时装周“刷脸”，同时拉来了中科院实验室、中国极地研究中心为其品牌做背书。波司登先后签约了杨紫、谷爱凌等明星，联名玛莎拉蒂、迪士尼，登陆米兰、纽约时装周。

对于品牌来说，无论是明星代言还是参与时装周等方式除了能进一步扩散品牌的知名度，也帮助其在消费者心中建立高端的心智。但不能忽略的是，水涨船高的营销费用，最终变成了转嫁到消费者头上的成本。

对于品牌高溢价的质疑，品质与价格并不匹配的吐槽已经有多次热搜。

好消息是，据有意思报告统计，在1500元以下价格带，国产品牌优势明显，在3000元以上价格带，消费者倾向于选择国际品牌。

可以看得出来，国产品牌高端化成绩已经初见端倪。

但另一个数据是，据有意思报告统计，2000元以下的羽绒服问题集中在涨价过猛、充绒量低、质量一般；而2000元—2500元价格带的羽绒服问题是实物与营销不符、设计跟不上价格。与此同时，当下消费者对羽绒服品质需求的提升与价格敏感度的增强，也对其提出了新的挑战。

如何做好高端化，国产品牌要做的功课还有很多。

写在最后

关于买羽绒服难的问题，网友们各出奇招。

把旧羽绒拿到羽绒服店翻新，盯上高校同款，武汉大学的羽绒服以保暖美观、和相对平价的价格爆火。大型商超也成为了消费者购买羽绒服的新选择，胖东来、山姆超市、沃尔玛的羽绒服也颇受好评。

但更多人还是看向了平价羽绒服品牌，比如鸭鸭。天猫商品页显示，鸭鸭旗舰店内单品月销量最高为10万+，而波司登、lululemon羽绒服单品月销量最高均为1万+。2023年，鸭鸭线上交易额已高达150亿元——相较4年前的8000万元翻了187倍。

最后，羽绒服也不是非要不可，棉衣、军大衣也能御寒。